Elasticidade do Preço 2.0: Da Teoria ao Mundo Real

Resumo Executivo

Ald Adages

Como diz o adágio outrora famoso, “A lei mais famosa da economia, e a que os economistas estão mais certos, é a lei da procura” – uma lei que afirma que a quantidade de um determinado bem comprado tem uma relação inversa com o seu preço – isto é.., preços mais altos levam a menores quantidades demandadas, e que preços mais baixos levam a maiores quantidades demandadas. É sobre esta premissa que toda a disciplina da microeconomia foi construída.

A relativa resposta da mudança na quantidade demandada (Q) a qualquer mudança no preço unitário (P) é o que é conhecido como a elasticidade do preço da demanda, também conhecida como PED ou elasticidade do preço. Este artigo irá introduzir os fundamentos da teoria da elasticidade dos preços em estilo de palestra antes de nos forçar a sair da sala de aula e a explorar a aplicação no mundo real, incluindo o desenho de estratégias de preços e promoção, como os elementos da psicologia comportamental e do consumidor complicam a primazia da teoria vencedora do Nobel, e um caso ao vivo usando o modelo de Uber de preços em alta como o exemplo perfeito de elasticidade de preços no trabalho.

Mas primeiro, vamos começar com o básico. Para compreender profundamente a elasticidade dos preços da procura, devo levá-lo de volta ao início – aos primeiros princípios da economia – e ajudá-lo a compreender o conceito central da procura.

Economia 101: Compreender a Procura

No seu aspecto mais elementar, a procura é a quantidade de um determinado bem que um consumidor está disposto e é capaz de comprar a cada preço ao longo de um processo contínuo. Tanto economistas teóricos como empresários representam e medem a demanda utilizando a curva da demanda, que é formalmente definida como a representação gráfica da relação entre o preço e a quantidade demandada em um dado momento no tempo.

Numa representação típica (como a ilustrada na Figura 1 acima), a curva de demanda é desenhada com o preço no eixo vertical (y) e a quantidade no eixo horizontal (x), com a função traçada (a curva) convencionalmente refletindo uma associação negativa – isto é, uma inclinação descendente – que migra da esquerda para a direita.

Analizando ainda mais uma representação típica, o ponto em que a curva de demanda cruza o eixo y captura o preço pelo qual um cliente irá comprar zero unidades de um determinado produto por ser oficialmente muito caro. Isto indica o limite externo da vontade de pagamento de um cliente. Por outro lado, o ponto em que a curva de demanda cruza o eixo x captura a quantidade máxima que um cliente está disposto a comprar a qualquer preço. Ou enquadrado de forma diferente, o número máximo de unidades que uma determinada empresa pode vender assumindo que ela preza seu produto a zero.

A curva de demanda é linear em sua forma mais básica e sua inclinação representa as prováveis quantidades de compra a vários preços, calculável usando a seguinte fórmula:

Com o conceito abstrato de demanda introduzido, devemos entender a seguir a lei principal e os fatores associados que a governam.

A lei da procura

A lei da procura estabelece que, ceteris paribus, a quantidade exigida de um determinado bem tem uma relação inversa com o seu preço – por outras palavras, que preços mais altos levam a quantidades mais baixas exigidas, e preços mais baixos levam a quantidades mais elevadas exigidas. Excluindo o preço, há cinco outros fatores que, convencionalmente, governam a demanda. Eles são os seguintes:

1. Preço de bens relacionados. Os bens relacionados vêm na forma de complementos; isto é, bens com uma elasticidade cruzada positiva da procura e, portanto, tipicamente consumidos em conjunto (pensar, automóveis e gasolina), ou substitutos; isto é, bens com uma elasticidade cruzada negativa da procura, que são assim facilmente substituíveis uns pelos outros (por exemplo, engarrafados vs. água da torneira). Concretamente, um aumento no preço de um complemento induz tipicamente um aumento no custo global do pacote de bens e, portanto, uma queda nas quantidades demandadas de ambos. Enquanto que com substitutos, o efeito oposto ocorre.
2. Rendimento dos compradores. Quando a renda de um indivíduo ou o agregado aumenta, a demanda individual e agregada aumenta de acordo com a função de utilidade marginal do produto. A utilidade marginal, neste caso, é definida como a unidade adicional de satisfação que um consumidor ganha ao consumir mais uma unidade de um determinado bem; utilidade que tipicamente diminui com o tempo e/ou com cada unidade adicional consumida.
3. Gostos ou preferências dos consumidores. Mudanças positivas nos gostos ou preferências em favor de um bem (ou marca dentro de uma boa categoria), naturalmente aumenta a demanda, e vice-versa. É por esta razão que bilhões de dólares são gastos anualmente em branding, publicidade e marketing, num esforço para mudar ou manipular gostos, preferências e a aderência dos clientes em favor de um determinado produto/marca.
4. Expectativas dos consumidores. Intrínsecos a esta variável são dois outros princípios econômicos fundamentais. O primeiro é o conceito de valor futuro, e o segundo, o conceito de desconto para valor presente. Explicado simplesmente, quando os consumidores esperam que o valor de um determinado produto aumente no futuro, haverá uma maior vontade de pagar por ele no presente, induzindo assim uma maior demanda. Este conceito existe no nexo de onde mesmo os bens discricionários básicos de consumo podem começar a ser considerados investimentos apenas com base na percepção, psicologia do consumidor e moda/tendências.
5. Número de compradores no mercado. Simplificando, mantendo a renda per capita constante, um aumento no número agregado de consumidores endereçáveis, seja devido a mudanças demográficas ou melhorias na relevância do produto, irá induzir uma maior demanda. Quanto mais pessoas existirem para consumir um produto que seja relevante, acessível e acessível, maior será a demanda geral, e vice-versa.

A Curva da Demanda Revisitada: A Shift in… vs. A Movement along…

Neste momento, vale a pena destacar que, em economia, existem duas expressões diferentes de mudança na demanda. A primeira é exemplificada por uma mudança na curva da procura e a segunda por um movimento ao longo dela. Uma mudança na curva só pode ser induzida por mudanças em um dos cinco determinantes não-preço da demanda, como detalhado acima e ilustrado abaixo na Figura 2.

Um movimento ao longo da curva de demanda, por outro lado, só ocorre em resposta a mudanças de preços, induzindo uma mudança nas quantidades demandadas mas dentro dos limites da função/curva da demanda. Novamente, a sensibilidade da mudança na quantidade demandada à mudança no preço eleito é o que é conhecido como a elasticidade do preço da demanda e o que vamos investigar a seguir.

Elasticidade do preço da demanda

A elasticidade do preço da demanda (PED) mede a mudança percentual na quantidade demandada pelos consumidores como resultado de uma mudança percentual no preço. Ela é calculada dividindo-se a % de mudança na quantidade demandada pela % de mudança no preço, representada na razão PED.

O coeficiente de elasticidade – ou seja, a produção da fórmula de elasticidade do preço – é quase sempre negativa devido à relação inversa entre quantidade demandada e preço (a lei da demanda). Vale notar, entretanto, que o sinal negativo é tradicionalmente ignorado, já que a magnitude do número é tipicamente o único foco da análise.

Interpretando elasticidades

A demanda é considerada elástica quando uma mudança relativamente pequena no preço é acompanhada por uma mudança desproporcionalmente maior na quantidade demandada, e a demanda é inelástica quando uma mudança relativamente grande no preço é acompanhada por uma mudança desproporcionalmente menor na quantidade demandada. Fora dessas extremidades, a elasticidade unitária refere-se a qualquer cenário em que uma mudança no preço é acompanhada por uma mudança exata/proporcional na quantidade demandada.

Matematicamente, a demanda para um determinado produto é considerada relativamente elástica quando seu coeficiente de elasticidade é maior que um e é considerada relativamente inelástica quando seu coeficiente é menor que um. Finalmente, a demanda é considerada elástica unitária quando o coeficiente de PED é exatamente um.

A gama completa de elasticidade

De acordo com Thomas Steenburgh e Jill Avery, professores seniores da Darden School of Business e da Harvard Business School, existem cinco zonas primárias de elasticidade:

Como as empresas usam a elasticidade dos preços da procura?

Mudanças de mudança de marcha, eu gostaria agora de explorar a questão de como as empresas usam a elasticidade da demanda de preços. Para responder a isto eficazmente, temos de voltar ao ponto de partida e redefinir/clarificar a função de uma empresa.

No seu ponto mais fundamental, a função de uma empresa é dupla: (1) criar valor para os seus clientes, e (2) capturar valor para os seus stakeholders. As empresas criam valor, ou pelo menos a percepção de valor, na sua escolha dos bens/serviços a produzir e distribuir; e capturam valor sob a forma de lucros, na sua escolha do preço e das estruturas de custos a adoptar. Assim, e de forma mais grosseira, pode-se supor que o objetivo central de uma empresa é maximizar o lucro.

Com isso estabelecido, nossa próxima tarefa é entender o papel do comerciante. Provavelmente todos nós podemos concordar que o seu papel, juntamente com outros gestores dentro de uma empresa, é promover o objectivo da sua empresa, que definimos como maximização do lucro. E dado que os custos não são da alçada do comerciante, eles devem conseguir isso através da maximização da receita. Adicionando um pouco mais de estrutura à conversa, um comerciante faz isso otimizando o que os teóricos clássicos de negócios chamam de Os Quatro P’s: Produto, Preço, Local e Promoção, onde o produto descreve a natureza e diferenciação relativa de um bem/serviço; preço, por que um bem é vendido; local, onde e quão facilmente um bem é acessado; e promoção, os métodos de marketing usados para informar ou persuadir o público alvo dos méritos de um bem.

Mais especificamente, cabe ao comerciante estimar a demanda, antecipar o efeito de várias combinações possíveis de preços (elasticidades de preços), e utilizar esses dados para informar a administração sobre as estratégias de preços e promoção mais adequadas para a empresa e seus produtos, assumindo que tanto o produto quanto o lugar foram otimizados.

O problema da teoria da elasticidade de preços no mundo real é que ceteris paribus nunca pode ser mantido; dito de outra forma, variáveis em mercados competitivos nunca podem ser mantidas constantes. Na realidade, as empresas operam em ambientes dinâmicos, complexos e multivariados, repletos de forças competitivas intangíveis que interagem umas com as outras de forma impossível de prever/quantificar. O mundo real, por definição, é imperfeito, fluido e inexato, não levando em conta os consumidores.

Um Breve Interlúdio: Elasticidade de Preços e Psicologia Comportamental

É importante notar que a teoria da elasticidade de preços é clássica e assim também ignora todos os fatores psicológicos, sociais, cognitivos e emocionais que constituem as pessoas (que são tipicamente contabilizados na economia comportamental). Especificamente, o núcleo das teorias clássicas é a suposição de que os participantes do mercado são racionais e, portanto, tomam sempre a decisão normativamente mais lógica/óptima em mãos. A realidade é que, e apoiando-se em uma peça recente e profundamente perspicaz da Toptal Expert Melissa Lin, 80% dos agentes econômicos se desviam da escolha objetivamente racional devido a vieses cognitivos e emocionais que influenciam a forma como eles processam e agem na informação. Este é um subtópico oportuno, dado que Richard Thaler, Professor da Universidade de Chicago, recebeu o Prêmio Nobel de Ciências Econômicas de 2017 por seu trabalho em economia comportamental.

A Real Life Case Study: Uber and the Phenomenon of Surge Pricing

Uber existe como um fantástico estudo de caso da vida real, tanto da elasticidade dos preços em ação quanto de como os fatores comportamentais muitas vezes influenciam os resultados esperados. Especificamente, a sua característica outrora controversa do preço de pico é aquela que usa vastos trovos de dados sobre oferta (de condutores) e procura (por pilotos) para regular preços em tempo real e manter o equilíbrio momento a momento.

Nota: O que o comentário atrevido não diz mas é artisticamente comunicante é: “A procura está fora dos gráficos! As tarifas têm aumentado para tirar mais consumidores da aplicação”

Uber, dado o volume de dados em tempo real que tem disponível, é capaz de triangular continuamente o seu quociente de elasticidade de preço e usar essa informação para regular a procura, momento a momento, o que faz através da fixação de preços para diferentes coortes de clientes que existem ao longo do seu espectro de sensibilidade de preço. Parafraseando Keith Chen, economista comportamental da UCLA e chefe da pesquisa econômica de Uber: Tal como a economia convencional previria, o aumento do preço amortece a procura. Especificamente, e falando dos primeiros dias de aumento, quando você passaria de nenhum para um aumento de 1,2x, você veria uma queda consistentemente precisa de 27% na demanda. Aplicando números à teoria, isto implica um quociente de elasticidade de preço de 1,35, assumindo uma tarifa de base razoavelmente consistente dentro dos limites geográficos do caso, e uma conclusão de que os clientes de Uber são relativamente elásticos ao preço.

As coisas começam a ficar um pouco mais interessantes quando a psicologia comportamental entra em jogo. No caso de Uber, Chen continua a explicar que um forte efeito de número redondo, no que diz respeito ao preço, parece estar em jogo com os consumidores de Uber. Especificamente, quando Uber passaria de 1,9x para 2,0x de aumento, observar-se-ia uma queda na demanda seis vezes maior do que ao passar de 1,8x para 1,9x de aumento. Uma análise mais aprofundada revelou que o número de 2,0x apenas se sentia visceralmente maior e assim “caprichoso e injusto”

Even mais interessante ainda, verificou-se que quando o multiplicador de picos passou de 2,0x para 2,1x, as pessoas realmente fizeram mais caronas. Mas não foi que os clientes preferissem pagar 2,1x ao invés do dobro da tarifa, mas porque eles assumiram que se o preço da viagem tivesse sido fixado em 2,1x, deveria haver um algoritmo inteligente em segundo plano no trabalho e, portanto, não parecia tão injusto. A clássica dissonância cognitiva no jogo.

Uber como estudo de caso encapsula perfeitamente o desafio de aplicar a teoria da elasticidade teórica do preço a ambientes multivariados do mundo real. Mesmo a ciência, afinal, é mais arte do que ciência, pelo menos no mundo real.

Mensagemubliminal: Outras Aplicações do PED

Além de ser usado como uma ferramenta ativa/preditiva, a elasticidade de preços também tem outras aplicações. Especificamente, é frequentemente utilizada como um indicador de atraso, utilizado para informar sobre como as empresas estão se comportando através de uma série de parâmetros. Estes parâmetros incluem o desempenho do produto, desempenho da marca/marketing, desempenho da concorrência e do complemento, e mesmo a saúde macroeconômica geral.

Produto. Parafraseando Jill Avery, professora sênior da Harvard Business School, todas as empresas procuram criar produtos e serviços que ofereçam valor único e sustentável aos seus clientes, especialmente em relação aos substitutos do mercado. Referindo-se brevemente à Figura 5, quanto mais único/diferenciado for um determinado produto, maior será a vontade dos clientes de pagar com a mesma base de custo total, e mais inelástica será a sua procura. A elasticidade do preço da procura é, assim, um indicador eficaz da diferenciação real ou percebida do produto dentro de um mercado.

Branding/Marketing. Relacionada a isto está a distinção entre diferenciação de produtos verdadeira e percebida. A verdadeira diferenciação do produto à parte, de momento, a percepção da singularidade, capturada pelo poder da marca eficaz, é um poderoso determinante psicológico do sucesso que deve ser aproveitado pelo comerciante. A elasticidade do preço serve assim como uma medida eficaz do atraso da equidade da marca de uma empresa/produto no mercado em relação à concorrência. Quando a demanda de um produto é relativamente elástica, ele é considerado um produto de consumo (ou seja, com marca fraca ou indiferenciada e, portanto, facilmente substituível pela próxima alternativa de melhor/mais baixo preço) pelos consumidores.

Competição e Complementos. A elasticidade de preços da procura de uma empresa é também um grande indicador do estado de intensidade competitiva (ou seja, a incidência de substitutos viáveis) e de complementos no mercado. As elasticidades de preços relativamente elásticas indicam ou uma arena altamente competitiva para bens nesse ponto de preço ou o fato de que o custo/preço dos complementos está em alta.

Ciclo de vida do produto/ciclo de vida do negócio. De acordo com Joel Deal, autor de uma peça da HBR sobre políticas de preços de novos produtos, a elasticidade do preço é também um indicador preciso de onde sua empresa está em sua maturidade; um conceito que ele divide ainda mais em três elementos distintos.

1. Maturidade Técnica: Isto é indicado por uma taxa decrescente de desenvolvimento de produto, crescente padronização ou comoditização de características e desempenho entre as marcas, e estabilização das expectativas dos clientes como um determinado produto passa mais tempo no mercado.
2. Maturidade de Mercado: Esta forma de maturidade é indicada pela aceitação do consumidor de um determinado produto, sua idéia de serviço, proposta de valor e a estabilização da crença de que ele terá um desempenho satisfatório.
3. Maturidade Competitiva: Isto é indicado pela estabilização e consolidação dos players e marcas existentes, sua participação de mercado, preço e posicionamento como produto continuam a existir no mercado.

Estado de Economia Global. O parâmetro final para o qual a elasticidade dos preços da procura fala indirectamente é a saúde geral da economia na qual um produto é vendido. Especificamente, este parâmetro refere-se tanto à demografia (isto é, o tamanho da população endereçável) como aos níveis de renda dos constituintes que povoam esse mercado de consumo. Relacionado com isto está também o custo global do produto oferecido. Ambientes de baixa renda, produtos de alto custo produzirão naturalmente curvas de demanda relativamente elásticas, enquanto produtos de alta renda e baixo custo produzirão curvas de demanda relativamente inelásticas.

Olhar para frente…

A fixação do preço certo para um determinado produto é difícil, e pior, sempre esteve longe de ser uma ciência exata. Embora a teoria da elasticidade do preço exista há mais de um século, ela tem servido tipicamente como um quadro teórico para compreender imprecisamente as reacções do mercado às mudanças no preço, cujos dados seriam então utilizados para prever desajeitadamente o comportamento futuro. Foi um grande começo – fizemos o nosso melhor com ele e certamente serviu ao seu propósito.

Mas os tempos estão mudando. A combinação da grande proliferação de dados e as rápidas possibilidades de teste A/B fornecidas pela economia digital estão mudando a precisão e a aplicabilidade histórica do PED. Seja ele de Uber cuja característica dinâmica (picos de preços) ajuda a manter o equilíbrio entre oferta e demanda em tempo real usando o preço; para startups como 100% Pure que aumentaram os lucros operacionais em 13,5% em três meses, as empresas agora são capazes de prever com precisão surpreendente não apenas por quanto a demanda mudará com cada mudança unitária no preço, mas também porque – ou seja, a psicologia por trás das oscilações.