Eu costumava ficar chateado quando as pessoas me elogiavam pelos meus títulos, principalmente porque gastava tanto tempo e esforço em gerar conteúdo de alta qualidade, e não em criar os títulos. “Não se trata dos títulos”, eu pensaria, sentindo-me frustrado. Ter as pessoas a clicar no teu link – por causa do título – mas não ler o que escreveste – por causa da sua baixa qualidade – é um jogo sem sentido. Como escritor, influenciador ou construtor de marcas, você quer que as pessoas se envolvam profundamente com seu conteúdo.
No entanto, quanto mais tempo eu gastei criando títulos, e observando sua eficácia em trazer os leitores para o meu conteúdo, mais eu cheguei a entender o quão importantes os títulos realmente são. Agora passei muito tempo pensando, elaborando e aperfeiçoando títulos. Não importa quão grande seja o seu conteúdo, se ninguém o vê. Para ter sucesso como escritor, você precisa tanto de conteúdo envolvente quanto de títulos excepcionais.
Mas não é suficiente ter qualquer um clicando no seu link, você precisa das pessoas certas para clicar. Se você está pagando por cliques com dinheiro ou com capital social, você quer o maior número possível de cliques para converter em engajamento. Jogar fora seu recurso de cliques para que você possa se sentir bem com um grande número de “opiniões” é tanto ilusório quanto tolo. Pense sempre nos pontos de vista como simples cliques, e então, assumindo que você está recebendo cliques suficientes, concentre-se em garantir que sejam cliques de pessoas que estão interessadas em se envolver com seu conteúdo de alta qualidade.
O que todos nós realmente queremos é que muitas pessoas gostem, sigam, twittem, compartilhem, citem, inscrevam-se e comprem. O clique inicial é apenas o primeiro momento de engajamento. Quando o clique leva ao tempo gasto com o conteúdo, que leva a gostos ou corações ou a palmas, e a respostas e compartilhamento, então a cascata viral é iniciada. Então os cliques levam a mais cliques, e o engajamento leva a mais engajamento.
Em poucas palavras, um título excepcional é aquele que leva o suficiente das pessoas certas para se engajar com o seu conteúdo. Antes de começarmos, aqui estão os títulos dos meus dez primeiros artigos mais vistos. O número de pessoas que viram cada artigo, no momento de escrever este artigo, está entre parênteses:
- Como Tornar-se Classe Mundial em Qualquer Coisa (72K)
- Casei-me com a primeira pessoa com quem tive sexo. Aqui está o que aprendi (68K)
- Gastei todos os meus milhões. Isto foi o que aprendi (57K)
- Multi-milionário aos 27 anos. O que eu aprendi. (55K)
- O Bitcoin é um esquema em pirâmide? (42K)
- O que aprendi a namorar uma narcisista feminina (19K)
- Como evitar um acidente de carroçaria (e outros hacks de produtividade) (15K)
- A Habilidade de Relacionamento Mais Importante (12K)
- Quase Morri. Isto é o que eu aprendi (12K)
- Como Criar Amor Verdadeiro (10K)
Criar títulos excepcionais é realmente uma forma de arte, e eu achei muito desafiador capturar um método ou um conjunto de regras para fazê-lo bem, mas aqui estão minhas diretrizes atuais.
Parece que a inclusão de uma palavra-chave no título que ou é incomum ou carregada faz com que o título seja notado e clicado em mais. Nos exemplos acima, podemos notar classe mundial, sexo, milhões, milionário, milionário, bitcoin, narcisista, e morreu. Amor é normalmente uma palavra bastante quente, mas é usada tanto que espero que não tenha o mesmo pontapé que as outras.
Parece que há uma maior concentração de palavras quentes no topo da lista, onde houve mais cliques. Contudo, cada um destes artigos tem estado disponível durante um período de tempo diferente, pelo que a colocação de cada título por número de cliques pode não representar a sua eficácia relativa.
Faça-o sensacional ou controverso
Se tiver a escolha entre um título monótono e um sensacional, escolha o sensacional, ou pelo menos o mais sensacional. Por exemplo, eu originalmente construí “Eu Quase Morri” como “Eu Poderia Ter Morto”. Eu estava tentando ser o mais verdadeiro possível, sobre o qual falarei mais na próxima seção. Cindy (minha esposa) me ajudou a perceber que eu realmente quase morri, o que me permitiu usar o título atual.
Eu tenho um artigo intitulado How I’m Training My Wife to Be Happy. No momento de escrever, este artigo já foi visto por quase 9K pessoas. Eu o intitulei originalmente “Como Estou Treinando para Ser um Marido Melhor”, mas Cindy preferiu a versão “Estou treinando minha esposa”, em parte porque seria controversa.
Falamos muito sobre isso, e concordamos que na verdade é factualmente verdade, apesar de fazer um título relativamente não-político correto. Eu sabia que o artigo em si tinha um sabor muito diferente do título, mas que o título resultaria em cliques. Foi muito desafiador para mim escolher o título mais controverso, em parte porque tive medo de ser mal interpretado. Na verdade, eu fui mal interpretado por algumas pessoas. Algumas pessoas leram o título, clicaram nele e me atacaram por cima do título, aparentemente ignorando totalmente o conteúdo. Apenas uma pequena proporção de respostas foi assim, mas algumas foram angustiantes para lidar com.
Por falar nisso, foi muito útil ter a Cindy para discutir os títulos. Eu recomendo fazer uso de amigos e parentes inteligentes para ajudar você com títulos. Eu também recebi ajuda de editores, como David Smooke do Hacker Noon. Basta lembrar que não há Smooke sem fogo.
Sê Verdadeiro
Eu tenho um desejo muito forte de expressar o que acredito ser verdade, em parte porque, como Mark Twain disse, “Se você diz a verdade, então você não tem que se lembrar de nada”. Também tento estar aberto a descobrir a verdade a um nível cada vez mais profundo, e a verdade em perspectivas diferentes e aparentemente contraditórias. Quando me concentro na verdade, não tenho que desperdiçar energia mental mantendo uma falsa realidade, e posso canalizar todo o meu esforço para criar conteúdo atraente.
Mark Twain também escreveu que, “A verdade é mais estranha que a ficção, mas é porque a ficção é obrigada a se apegar às possibilidades; a verdade não é”. Se eu posso chegar ao cerne do que eu quero escrever, então a riqueza e a vivacidade da verdade é muito mais convincente do que alguma realidade bidimensional construída.
A razão mais forte para ser verdade é que ela constrói confiança com o leitor, e a confiança é a base de uma relação saudável e forte. Em última análise, estou interessado em construir grandes relacionamentos, e isso depende da confiança. A confiança é desenvolvida através da integridade. Para mim, integridade significa ser a mesma pessoa em público que eu sou em privado.
Algumas pessoas me disseram que podem sentir por meus escritos que eu estou sendo verdadeiro e que eu tenho integridade. Parece que o meu amor pessoal pela integridade transparece em todo o meu trabalho. Eu tento ser verdadeiro e ter integridade em todos os meus artigos, incluindo os títulos.
Eu recomendo temperar todas as outras recomendações deste artigo com verdade e integridade.
Faça-o relevante
Em How I Increased the Medium Read Ratio Without Changing the Story, eu escrevi sobre como eu descobri que ao mudar o título de um artigo eu fui capaz de mudar a demografia das pessoas que vieram ao meu conteúdo. Ao fazer isso, eu pude aumentar a proporção de telespectadores que se envolveram com o conteúdo.
Você pode seguir todas as orientações deste artigo e obter muitos cliques, mas se o telespectador está esperando uma coisa e então eles recebem algo completamente diferente, eles provavelmente não se envolverão com o conteúdo. Por exemplo, se você tornar o título atraente para as adolescentes e vinculá-lo ao conteúdo que é interessante apenas para os veteranos, então você terá um engajamento sem brilho.
Se o seu conteúdo é sobre como fazer algo ou o que você aprendeu, então tente capturar isso no título também. Você deve afiar o título ou o conteúdo para que ambos sejam atraentes para aproximadamente o mesmo público demográfico ou alvo.
Personalizar
Recentemente, eu estava olhando para as diretrizes de submissão para a Psicologia Hoje e fiquei surpreso ao ver que eles “não consideram pequenos relatos em primeira pessoa de doença psicológica ou recuperação”. Infelizmente para eles, as narrativas pessoais são o que vende. Num mundo cada vez mais desconectado, todos anseiam por este tipo de relacionamento e conexão.
Para se tornar viral, o seu conteúdo deve ser pessoal. Para ser ao mesmo tempo convincente e para corresponder ao seu conteúdo, o seu título também deve ser pessoal. Se você pode usar as palavras “eu” ou “nós”, então faça. Uma história sobre você, ou pelo menos sobre alguma pessoa real e sua experiência, vai ser muito mais convincente do que uma descrição lógica de alguns conceitos secos. Dito isto, até eu às vezes escrevo conteúdo impessoal.
Um grande exemplo de um even-title muito pessoal e vulnerável que eu criei recentemente é I Feel Terrified in Restrooms. Aqui está Why.
Make it compact and enjoyable to read
You have only a few words to catch a potential reader’s attention. Não desperdice uma única sílaba. Eu passo muito tempo baralhando palavras nos títulos para torná-las curtas e digeríveis, mas também convincentes e informativas. Um título é uma destilação de tudo o que o leitor vai receber. Tem de ser pontiagudo e claro, conciso e correcto. Vejamos How to Become World-Class at Anything.
- How: this is a how-to article
- Become: this explains a change process
- World-Class: this is the hot-word and the focus of the article
- Anything: this is an ambiguous clarifier.
What do I mean by ambiguous clarifier? Se o título fosse How to Become World-Class, então a pergunta automática do leitor seria “em quê?”. Ao qual eu responderia, “em qualquer coisa!” Sem este “qualquer coisa”, o título é igualmente descritivo, mas é insatisfatório. A primeira versão é implicitamente genérica, enquanto a segunda versão é explicitamente genérica. Como expliquei em O Maior Segredo dos Grandes Escritores, recomendo que seja o mais explícito possível. Este é um grande exemplo de onde a escrita de títulos é uma forma de arte. Não faz sentido lógico adicionar o “em nada”, mas é pragmaticamente necessário torná-lo mais clicável.
As palavras “para” e “at” no artigo são embelezamentos gramaticais necessários para permitir que o título seja lido e compreendido, mesmo que não transmitam nada de substância sobre o artigo. No processo de refatoração de títulos, muitas vezes encontro maneiras de minimizar o uso dessas palavras que não agregam valor por si só. Aqui estão algumas outras formulações possíveis do título:
- Want to Become World-Class at Anything? Aqui está How
- Então N-Step Guide to Becoming World-Class at Anything
- Become World-Class: O Caminho Secreto
- É mais fácil do que você pensa tornar-se Classe Mundial em qualquer coisa
- Persistência: O Segredo para se Tornar Classe Mundial em Qualquer Coisa
- Como me Tornei um Engenheiro de Classe Mundial Depois de Falhar na Escola
Como podem ver, a maioria destes exemplos são mais longos e embaraçosos que o título que escolhi, mas alguns deles são bastante bons. No passado, eu tenho títulos de brainstormed dentro da minha mente. Acabei de ter um brainstorming muito divertido sobre esse título e isso me fez perceber que, indo em frente, eu poderia passar ainda mais tempo escrevendo e olhando para títulos em potencial. Agora deve ficar claro para vocês quanto cuidado e atenção podem ter para refinar um título.
Conscientemente escolha o quão específico ele deve ser
Cobri que quanto mais genérico eu faço um título, mais cliques ele recebe. No entanto, títulos genéricos tendem a ter menores taxas de envolvimento. Em outras palavras, eles pegam mais leitores potenciais em uma rede maior, mas mais desses leitores potenciais caem através da rede e nunca se envolvem. Isto é importante a considerar quando o seu sucesso numa plataforma é baseado na relação leitura por visualização, como é no Medium.
Recentemente, eu publiquei Our Beautiful and Painful Relationship, que eu considero ser um título relativamente específico (não genérico). Na verdade, originalmente usei “casamento” no título, no lugar de “relação”, mas mudei-o para o tornar mais genérico. Neste momento, foi visto por 3,6K pessoas, e tem uma proporção de leitura por visualização de 79%, o que é extraordinariamente alto. Tenho quase certeza que o alto número de visualizações combinado com o alto índice de leitura por visualização foi o que levou a equipe editorial do The Medium a prestar atenção a esta peça, o que resultou na decisão de fazer uma versão em áudio.
Outro grande exemplo de um título muito específico é O Que O Buda Ensinou (em poucas palavras), que foi visto por (apenas) 812 pessoas em 3,5 meses, mas depois foi lido por 79% dessas pessoas. Vale a pena mencionar também que, como você esperaria, parece haver uma correlação inversa entre a duração do artigo e a porcentagem de telespectadores que o fazem até o fim. Ambos os artigos que acabei de mencionar, cada um com 79% de leitura por visualização, demoram três minutos ou menos a ler (ou seja, são curtos).
Por outro lado, Como Criar Amor Verdadeiro (apenas uma leitura de seis minutos) é um título muito genérico, e embora tenha recebido 10K visualizações em 2,5 meses, apenas 28% desses telespectadores leram o artigo até ao fim.
Calma-te, burro
Envolvi alguns títulos de artigos realmente inteligentes, tais como The Theory of Adorable Attachment (2.4K views em 1.5 meses) e Everything is my guru (incluindo os trolls da internet) (741 views em quase um ano), e alguns ainda mais inteligentes que eu nunca usei. Eu também já aconselhei outros escritores que inicialmente escolheram títulos inteligentes. Os títulos inteligentes não são uma boa ideia. Muitas vezes podemos acabar criando um título inteligente ou espirituoso que é um bom resumo do conteúdo, e também faz todo o sentido depois de ler o conteúdo. Entretanto, o propósito de um título não é impressionar alguém que já tenha se envolvido com o conteúdo. Pelo contrário, estamos tentando nos conectar com alguém que não tem preconceitos sobre o nosso conteúdo. Temos que encontrá-los onde eles estão, usar linguagem básica e falar sobre coisas que eles já conhecem.
Um título melhor para a Teoria do Adorável Apego teria sido Como Nosso Relacionamento nos Cura. Um título melhor para Tudo é o meu guru (incluindo os trolls da Internet) teria sido O Que os Trolls da Internet Me Ensinaram. Estou tentado a mudar estes títulos agora mesmo. Na verdade, isto serve como um grande exemplo da importância da paciência. Eu aprendi a ser paciente e a não mudar as coisas de repente. Vou deixar esses dois novos títulos sentar dentro de mim por um tempo e ver se eles me chamam para implementação.
Conclusion
Criar títulos notáveis é uma forma de arte. Entenda que vale a pena gastar tempo e esforço na elaboração desses pequenos trechos de texto. Você também pode querer ler sobre Como Eu Escrevo Histórias Que Vão Viral e Por Que Eu Escrevo.