Na recente tarde de quinta-feira, os relvados da frente de Lockney, uma cidade agrícola das Planícies do Sul com menos de dois mil habitantes, ainda foram polvilhados com os resíduos da colheita de algodão soprado pelo vento. A rua principal estava em grande parte deserta, e a maior parte das frentes de armazém estavam vazias. Embora os habitantes locais há muito tempo se tenham endurecido com as notícias de problemas económicos, a última baixa foi uma que poucos puderam entender: a Dairy Queen local, a icónica base de fast-food da pequena cidade do Texas, fechou no final de Outubro. “Eles chegaram durante a noite e levaram tudo”, disse Buster Poling, gerente da cidade de Lockney.
Agora a loja é uma concha oca sentada à sombra da torre de água enferrujada da cidade. Seu telhado vermelho é marcado com uma cicatriz em forma de lágrima onde o logotipo do DQ uma vez empoleirado. No interior, as placas do menu foram despojadas. Em uma janela lateral, “Go Horns” ainda está escrito em graxa branca, uma homenagem à equipe de futebol do colégio local, cujos fãs se reuniriam no Dairy Queen após os jogos.
O velho ditado de que todas as cidades do Texas têm uma Dairy Queen não é mais verdadeiro para muitas comunidades, especialmente as aldeias agrícolas do Panhandle, que foram desproporcionalmente afetadas por uma série de fechamentos. Em 30 de outubro, Vasari LLC, que operava cerca de 70 Dairy Queens em todo o Texas, Oklahoma e Novo México, declarou falência e anunciou que estava fechando 29 lojas, 10 das quais no Panhandle.
Em Haskell, cerca de 150 milhas a sudeste de Lockney, a gerente da cidade Janet Moeller ficou tão preocupada quando soube do fechamento em sua cidade que ligou para sua contraparte em Graham para ver se os donos de sua Dairy Queen comprariam o local de Haskell e o reabririam. Até agora, nada veio do pedido. “É devastador para Haskell”, disse ela.
O velho ditado de que toda cidade do Texas tem uma Dairy Queen não é mais verdadeiro para muitas comunidades.
As explicações de Vasari para os seus problemas são intrigantes. O seu pedido de falência alega que muitos dos seus restaurantes estão localizados no “país do petróleo de primeira qualidade” e foram prejudicados pela queda dos preços do petróleo. No entanto, apenas três em Hobbs, Novo México; Denver City; e Seagraves, todos a sudoeste de Lubbock- estão perto da mancha de petróleo. A maioria está em cidades como Post, Claude, e Perryton, no coração do país do algodão. Vasari também culpou a sua morte pelo furacão Harvey, alegando que ele arruinou o inventário e danificou lojas. Mas a maioria das lojas não foram fechadas em áreas assoladas pela tempestade. (Nem os funcionários do Vasari nem seus advogados de falência responderam aos pedidos de comentários).
Matéria nos documentos da falência, num arquivamento posterior, o Vasari insinuou um problema mais profundo: enquanto algumas de suas lojas eram rentáveis, a empresa “como um todo, enfrentando perdas operacionais líquidas que continuam sem diminuir”. Isso pode ter deixado as localizações da Panhandle particularmente vulneráveis. Embora a maioria parecesse estar fazendo um negócio saudável, pelo menos aos olhos dos locais, abastecer cidades remotas a quilômetros da interestadual é uma proposta cara. Vasari, sem dúvida, queimou muito dinheiro pagando gasolina, ar condicionado do espaço de carga e os salários dos caminhoneiros para levar hambúrgueres congelados e sorvetes de sorvete em pedaços para restaurantes que não estavam exatamente em alta. “Em restaurantes de fast-food de cidades pequenas, as margens de lucro são pequenas”, disse Mary Dawson, reitora associada do Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management, da Universidade de Houston.
Vasari, a segunda maior operadora de Dairy Queen do país, foi formada em 2012 para comprar 69 lojas Texas de outra empresa falida, a Roundtable Corp., por cerca de $11 milhões. Em 2013, o próprio Vasari foi adquirido pela Eagle Merchant Partners, uma empresa de private equity de Atlanta. A EMP esperava remodelar e expandir as instalações da Vasari Dairy Queen e capitalizar o crescimento dos “restaurantes de serviço rápido”, uma categoria que havia visto um aumento de 20% nas vendas após a Grande Recessão, à medida que as famílias buscavam opções de refeições mais baratas. Mas aquele solavanco foi de curta duração. As lojas de maior volume do Vasari na área de Dallas-Fort Worth logo enfrentaram a crescente concorrência de uma nova safra de lojas de iogurte congelado e charros como Twisted Root Burger Co., que se autodenomina “flip flop e boné de beisebol”. “Os Millennials não estão comendo em lojas de fast-food”, disse Dawson. E a diminuição das receitas significava que as lojas da cidade de Vasari eram menos capazes de sustentar as suas localizações rurais de menor volume.
Dairy Queen tem sido há muito tempo um dos principais produtos da pequena cidade do Texas, e embora tenhamos 585 restaurantes, mais do que qualquer outro estado, a cadeia não começou aqui. Em 1938, J. F. “Avô” McCullough e o seu filho, Alex, venderam pela primeira vez a sua recém-inventada serventia numa geladaria propriedade de Sherb Noble, em Kankakee, Illinois. O produto provou ser um sucesso. Dois anos mais tarde, Noble tornou-se o primeiro franqueado da DQ quando abriu uma soft-serve em Joliet – ele chamou-a de Dairy Queen porque o avô se referia frequentemente à vaca como “a rainha do negócio dos lacticínios”.
Até o Mark Cuban pode fazer uma Blizzard
Em 2002, o dono da Dallas Mavericks, Mark Cuban, criticou o chefe da NBA oficializando, dizendo: “Eu não o contrataria para gerir uma Dairy Queen”. Cuban aceitou então um convite para gerir uma Dairy Queen. Ele teve problemas com o rodopio Q em cima dos cones de conserva mole.
Dairy Queen chegou ao Texas em 1946, quando o empresário do Missouri O. W. Klose e seu filho, Rolly, compraram os direitos de franquia e abriram uma loja na Guadalupe Street em Austin, perto do campus da Universidade do Texas. Ao invés de vender apenas sorvetes e sobremesas, Klose acrescentou hambúrgueres e outros itens saborosos, que diferenciaram Texas Dairy Queens de outros em todo o país. (Dairy Queens em alguns outros estados agora oferecem essas opções, mas os menus do Texas Dairy Queen permanecem únicos.)
Até hoje, praticamente todos os Dairy Queen são uma franquia; apenas dois, ambos em Minnesota, são propriedade da empresa. (International Dairy Queen Incorporated está sediada em Minneapolis e agora é propriedade de Warren Buffett’s Berkshire Hathaway). Isso é marcadamente diferente das estratégias de crescimento de cadeias como McDonald’s e Burger King, que sempre mantiveram um número saudável de pontos de venda próprios. Isso, mais as taxas de franquia mais baixas da cadeia e os tempos de espera mais curtos para os futuros proprietários, fez com que a Dairy Queen fosse atraente para os empresários das pequenas cidades. Logo lojas estavam surgindo em toda a zona rural do Texas, e elas se enraizaram no tecido social.
“Antes do aparecimento das Dairy Queens, as pessoas das pequenas cidades não tinham onde se encontrar e conversar; e assim elas não se encontravam nem conversavam, o que significava que muita lenda ou incidente local permanecia privada e deixou de ser trocada, debatida e armazenada”, escreveu Larry McMurtry em suas memórias de 1999 Walter Benjamin na Dairy Queen: Reflexões sobre os Sessenta e Mais Além. (Benjamin, um filósofo alemão, pronunciou seu nome “Ben-ya-meen”, por isso o título rima).
No verão passado, quando o representante republicano Will Hurd conduziu uma série de reuniões com os constituintes, ele os recebeu em Dairy Queens através de seu distrito, que se estende de San Antonio a El Paso. Isso não surpreenderia os 1.200 residentes de Gruver, perto da fronteira do Texas e Oklahoma Panhandles, onde muitos costumavam começar o seu dia de trabalho nos campos da agora fechada Dairy Queen. “É lá que os fazendeiros se reuniam de manhã e tomavam café”, disse o gerente da cidade, Johnnie Williams.
Embora a propriedade local tenha sido um elemento fundamental no crescimento da Dairy Queen, operadores como Vasari mudaram a economia do franchising, disse Dawson. Nos anos noventa, investidores bem sucedidos começaram a desenvolver negócios de mãe e pai em todo o país, desde a canalização ao controle de pragas, na esperança de aumentar a rentabilidade, proporcionando economias de escala. A Dairy Queen, com seus proprietários díspares, ficou presa à tendência. O resultado tem sido maléfico para as pequenas cidades. Embora um proprietário local possa estar disposto a lutar através de tempos de vacas magras, pagar aos empregados do seu próprio bolso e manter a loja aberta fora de um sentido de comunidade, operações como a Vasari têm de pesar essas preocupações contra a rentabilidade de toda a sua operação.
Vasari espera alcançar uma reorganização consensual com os seus credores que permita à empresa avançar rapidamente através da falência. Se aprovada, a empresa poderia sair da bancarrota já nesta primavera. Em Lockney e muitas outras cidades de Panhandle, no entanto, a Dairy Queen tem poucas probabilidades de voltar, independentemente de como os problemas financeiros da empresa sejam resolvidos.
Muitas das comunidades afetadas pela falência de Vasari já estavam lutando, então perder até mesmo um pequeno empregador é significativo. A perda é muito mais do que empregos ou receitas de impostos sobre vendas. Na loja de ferragens Davis True Value da Lockney’s, no final da Main Street, Felipe Gatica, um mecânico aposentado, entrou e começou a brincar com o co-proprietário da loja, Ricky Griffith. Mas quando perguntado sobre a Dairy Queen, ele ficou sombrio. “É um negócio triste”, disse ele. “É uma desilusão para a comunidade.”