競争によって Flywheel と SoulCycle はアイデンティティーの危機に陥る

12月末、人気のサイクリング教室 Flywheel のユーザーは、「共同創設者からのお知らせ」という不吉な件名のメールを受信しました。「

その曖昧なメモの中で、CEO の Ruth Zukerman は、10 年近く Flywheel を今日のようなブティック フィットネスの巨人へと成長させた後、未公開の将来の努力に移ることを理由に、会社を退任する予定だと書いています。 「技術的にも哲学的にも、私のメソッドの下で訓練され、育てられた最も才能ある講師陣のもとで、みなさんを最高の手に委ねることができるとわかっています」

内部的には、この変化は長い間待たれていました。 ここ数ヶ月、ソウルサイクルを共同設立し、現代のサイクリングムーブメントの台頭において重要な役割を果たしたズーカーマンは、彼女の新しい本「Riding High: How I Kissed SoulCycle Goodbye, Co-Fliwheel, and Built the Life I Always Wanted」のプロモーション中は比較的手を出さなかったと伝えられていました。 彼女の本の中で、ズーカーマンは、起業家精神のアイデア発想の部分には強いが、ビジネス面からの会社経営のニュアンスにはあまり強くないことを声高に語っている。

ズーカーマンの出発は、ブティック教室の未来について形成されている絵の一部分にすぎない。 一部のアナリストは、インドアサイクリングのバブルが崩壊しようとしていると予測していますが、それはむしろサイクリングのジャガーノートが再調整の期間に直面しているように思われます。 消費者の需要が、スタジオ内での豪華なサイクリング クラスという概念から離れ、Peloton のような家庭用プログラムの利便性や、より安価でアメニティの少ないクラスを選ぶにつれ、Flywheel と SoulCycle は、自分自身の魂の探求を行う必要に迫られています。

消費者として、私は 2016 年 4 月に定期購読フィットネス プログラム ClassPass を通じて Flywheel を発見しました。 同社は空中ヨガから「バレエ・バンジージャンプ」まで無数のクラスを提供していますが、フライホイールは、バー・クラスのタックの悲しい言い訳やローイング・ベンチから落ちることについて自意識過剰になることはありませんでした。

私は明らかに孤独ではなかったのです。 SoulCycleのようなサイクリングクラスのブームとともに、そして最近では、より小さな郊外の市場における独立したスタジオの台頭とともに、サイクリングのトレンドは流行遅れの兆候を示さないように見えました.

だから私は2018年の秋に、ユーザーが “クレジット” を使用してクラスにサインアップする月額の定額会員モデルで運営されているクラスパスでフライホイールが突然大きく割引されていると気付いたときに驚きました.

Flywheelの営業都市全19か所で数か月間この状態が続いていなければ、私はプロモーションの異常事態として一蹴したことでしょう。 露出と引き換えに割引を提供する新しいスタジオとは異なり、フライホイールは国内トップクラスのサイクリングスタジオで、クラスパスにないソウルサイクルやペロトンとの競争がないという利点もある。 クラスパスは割引クラスのプロセスに関するいくつかのリクエストに答えていない）

一方、ズーカーマンの退社までの舞台裏での出来事は、より示唆に富む絵を描いている。 2018年半ば、Flywheelは、Flywheel CMOのAndy Wong氏がVoxへの電子メールで、リストラの結果であると書いた動きの中で、幹部チームの数人の社員を静かに手放しました。

「スタジオとオンデマンド事業の両方をサポートする統一的で効率のよいチームを作るために、役割を合理化するという非常に難しい決定をしなければなりませんでした」彼はそう書きました。 「これは、20 名弱の従業員に影響を与えました。 最も重要な分野に力を注ぎ、重複を排除することで、私たちは成長目標を達成し、消費者により良いサービスを提供します」

Flywheel だけでなく、アイデンティティの危機があることがわかりました。 SoulCycle は、独自の頭痛に悩まされてきました。 6月には、SoulCycleの広報・ブランド戦略責任者であるGabby Etrog Cohen氏が8年ぶりに同社を退任しました。 そして12月初旬、Recodeは、PelotonがSoulCycleより4パーセント多く消費者を獲得し、前四半期に初めて最も人気のあるサイクリング会社としてSoulCycleを打ち負かしたと報告しました。

Recode報告内の二次調査では、SoulCycleの顧客数が8パーセント減少した一方でPelotonは2倍になったとし、SoulCycleは激しく否定しています。 ソウルサイクルは非常に収益性が高い。 スタジオの収益は前年比で増加し、有料乗車数は増加し、総乗車数は増加し、アクティブライダー数は減少していません。 また、アクティブなライダーが毎月受講するクラスの数も増えています」と、広報担当者はRecodeに語りました。

トレンド、特に最も貪欲なファンベースを持つトレンドは、その予測不可能なライフサイクルが特徴的です。 ブートカットジーンズのように、周期的に変化するものもあります。

今日に至る経緯を理解するために、サイクリングのブティックの爆発的な成長と、ズーカーマン帝国の急速な上昇を見るのに役立ちます。 シュウィンは、アメリカ人が公共のジムに通い始める少し前の1965年に、最初の主流の固定式自転車を発表しました。 1970 年代と 80 年代を通じて、家庭や公共のフィットネス センターに固定式自転車が登場し続けました。 1990年代には、南アフリカのサイクリスト、ジョニー・ゴールドバーグが初の商用スピナー自転車を開発し、「ジョニーG」エクササイズの一環として、グループ フィットネス サイクリングを提供し始めました。

「80年代、90年代、2000年代初頭には、サイクリングは従来のあらゆるジムで最も人気のグループ エクササイズの1つでした。 ソウルサイクルはそれを作成しませんでした、それはすでに何十年も非常に成功した現象でした」と、低価格のフランチャイズCycleBarの創設者兼元CEOのビル-プライヤーは述べています。 (Pryorは2017年に会社を売却し、現在はブティック・フィットネス起業家のためのコンサルタント会社Spynergyを運営しています）

1994年にローリングストーンは、その「ホットリスト」で室内サイクリングを「ホットなエクササイズ」と呼び、すぐに国中の人々がそれを試して、テボやリチャード・シモンズのワークアウトビデオを置いて自転車に飛び乗っていました

Johnny Gクラス、およびその様々な分校と独立スタジオは1980年代の初めまで続いていました。 この時までに、Johnny G は、快活な起業家 Ruth Zukerman の形で具現化された次世代のサイクリングへの道を切り開きました。 離婚したばかりのZukermanは、90年代半ばにインドアサイクリングに息吹を見出し、インストラクターになることを思いつきました。 10年ほど教壇に立った後、Zukermanの教え子で信奉者のNFL選手Tiki Barberが、彼女に自分のスタジオを立ち上げるよう持ちかけた。

2006年に、ZukermanはElizabeth CutlerとJulie Riceと共同でSoulCycleを設立し、アッパーウェストサイドに最初のスタジオをオープンした。 フライホイールはデータトラッキングによる競争的なレース要素を取り入れているのに対し、ソウルサイクルは指標を排除し、ワークアウトを通じて精神性とコミュニティに焦点を当てるなど、スタイルは大きく異なるが、どちらのクラスも有名人のファンからの支持を得て、カルト的な支持を得るようになった。

こうして、高級インドア サイクリングが誕生しました。

国際ヘルス ラケット & スポーツクラブ協会によると、今日、サイクリングは世界の 872 億ドルのヘルス クラブ産業に貢献し、2017 年だけでも 20 万以上のクラブで運営されています。 これらのクラブは合計で1億7400万人の会員にサービスを提供しており、2008年の4560万人から33.6％増加しています。

市場のトップは米国で、クラブの総数と会員数で首位に立っています。

SoulCycle と Flywheel は間違いなくスタジオ サイクリングの水準を引き上げましたが、最近まで、それは主に沿岸部に追いやられていました。 そして、CycleBarが登場した。 Pryor 氏がボストンで 12 年間スタンドアロン スタジオを運営した後、2017 年に CycleBar をフランチャイズ企業として売却したとき、その目的は、個々のローカル オーナーの力を利用することによって全米にアピールすることでした

現在、CycleBar には、カリフォルニア州フレスノからノースダコタ州ファーゴやコネチカット州ウエスト ハートフォードまで 200 か所の拠点があります。 Pryor 氏のビジョンは、海岸を越えた郊外の市場など、サービスが行き届いていない地域に、18 ドルという低価格のクラス (SoulCycle の 36 ドル) でサイクリング スタジオを提供することでした。

「地元で経験を構築する本当に良い仕事をしている企業は、SoulCycle のような場所に対して自分自身を確保することができます。 フィットネススタジオ協会による2016年の調査によると、屋内サイクリングスタジオは、他のタイプのフィットネススタジオよりも平均で55％以上の収益を生み出しています。 これは、クラスのサイズと頻度の柔軟性と、商品、水、スナックなどのその他の提供物のおかげです。

全米でサイクリングに参入するフィットネス オーナーが増えるにつれ、米国内の独立したスタジオやフランチャイズのサイクルバーは、SoulCycle や Flywheel などに対して競争優位を持ち始めていると Pryor は述べています。 ブルックリンのパークスロープ地区にあるBYKlyn Cycleの創設者、Amy Glosser氏によると、独立系スタジオは、FlywheelやSoulCycleの顧客層とは異なるタイプのコミュニティも提供できるそうです。 「ということです。 というのも、私たちは1パーセントのためのジムではないのです。 また、バナナを無料で提供することもありません。 しかし、私たちは素晴らしいライド体験を提供します」

SoulCycle が Glosser’s と同じブロックにオープンしたとき、彼女はそれが終わりの始まりであると確信しました。 その代わりに、彼女は、その少し安い価格（BYKlynはシングルクラスのライドを28ドルで提供しています）とよりゆったりとした雰囲気が、近くの住民にアピールすることに気づきました。

「私たちには、あらゆる年齢、性別、人種、所属のライダーがいます」と、彼女は言いました。 「その包容力が私たちらしさです。 大きなジムは敷居が高いと思うんです。 私たちのインストラクターのプロフィールを見ると、多くは年配者です。 インストラクターのプロフィールを見ると、多くは年配で、完璧な体つきをしているわけではありません。 また、有色人種のインストラクターも多くいます。 それが、ブルックリンよりの客層を呼び込んでいるのです」

SoulCycle と Flywheel が生まれたニューヨークのような沿岸部の都市でさえ、競争は激化しています。 ニューヨークだけでも、ソウルサイクルとフライホイールは現在、クランク、スワーブ、リボルブ、モンスター、BYKlyn、サイックといった企業と争っており、それぞれ市内で運営する21と10のスタジオを維持している。

サイックは最近、個人クラスの費用を28ドルから22ドルに値下げしたが、これは「大都市市場でスピンコンセプトが急速に供給されている」ことを示している、とジェフリーズLLC消費財アナリスト、Randal Konikがブルームバーグに述べた。

飽和市場における競争の激化は、SoulCycle や Flywheel などにとって確かに課題ですが、おそらくより差し迫った敵は、オンデマンド、家庭用自転車ムーブメントの台頭、より具体的には Peloton です。

Peloton は自転車市場におけるフロントランナーとして急速に地位を固め、現在の推定価値は 40 億ドルで、2019 年に IPO が予定されています。 一方、SoulCycleはIPO申請の足を引っ張り続けている–2015年に初めて書類を提出した後、”市場の状況 “を理由にだ。 CEOのメラニー・ウィーランは5月にCNNに、同社は「現時点で戦略的ビジョンを実行するために公的資本を必要としない」と語った。”

これに対抗するために、ソウルサイクルとフライホイールは、提供を拡大することによって、すなわち遅れない方法を見つけようと奮闘しています。 Pelotonの成功からヒントを得て（そして最終的には訴訟に発展した）、Flywheelは独自の家庭用プログラムを提供した。 9580>

SoulCycle の Soul Annex や Flywheel の Flybarre (これは 2011 年からある) など、自転車以外のクラスを統合することも、もうひとつの努力でした。 これらのプログラムは、新しい形の運動を提供し、新しいクラスを武器に加えるものです。 こうした取り組みが功を奏しているかどうかはまだわからないが、マンハッタンにあるSoul Annexは、騒音をめぐって近隣住民から訴訟を起こされ、閉鎖している。 (フライホイールとソウルサイクルの両社は私企業であり、売上や客数に関する情報の共有を拒否しています）

それでも、ソウルサイクルは拡大を視野に入れています。 現在、米国の20の市場に90のスタジオがあり、最近、ラスベガスとデンバーに最初のスタジオをオープンしました。 次に、ソウルサイクルは、ロンドンに最初のスタジオをオープンし、国際的な足跡を拡大する予定です。 また、最近設立したメディア部門やApple Musicとの提携など、新しいプログラムにも挑戦しています。

「私たちは、喜びやインスピレーション、音楽など、まったく異なる体験を提供しています。 SoulCycle の CEO、Melanie Whelan 氏は電子メールで、「私たちは常に、スタジオとデジタルでライダーに最高の体験を提供するための革新に注力しています」と述べています。

サイクリングが、少なくとも沿岸部では飽和点に近づいているように見えるかもしれませんが、Vivaldi のシニア・コンサルタント、Jenifer Ekstein は、これは国の残りの部分を反映していないと述べました。 彼女は、インドア サイクリングの次世代には、全国の独立したスタジオの継続的な拡大と、Flywheel や SoulCycle などの場所からの提供物の継続的な進化が含まれると予想しています。

「スピン バブルが崩壊したというよりも、SoulCycle や Flywheel といった大手の成長の鈍化は、ビジネスのサイクルを示している」と、Ekstein は述べています。 「

結局のところ、Ekstein氏は、サイクリング（それがSoulCycleであろうとBYKlynであろうと）は今後も続くと予想している。「今日のブランドは、販売する製品やサービスを超えて、人のアイデンティティーの延長である」と、Ekstein氏は述べた。 「フィットネスブランドが誰かの生活の中でその場所を占め、個人のアイデンティティの延長となることができれば、繁栄し、新しいトレンドが来ても色あせることはありません」