Sono le 11.29 di una ventosa mattina di New York quando suona il campanello dello studio di Craig McDean. Invece di essere elegantemente in ritardo, come ci si potrebbe aspettare da Mary-Kate e Ashley Olsen, le sorelle gemelle arrivano in anticipo, stringendo enormi borse dalla pelle esotica, i loro piccoli telai avvolti in strati di nero. “Siamo donne professioniste, ed è così che ci comportiamo”, mi dicono seriamente più tardi nel corso della giornata. Dopo tutto, “lavoriamo da quando avevamo nove mesi.”
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Quella disciplina ha pagato. Ora, all’età di 32 anni, sono stilisti stimati che hanno conquistato una base di clienti devoti in tutto il mondo. Con poca formazione, a parte quella acquisita nei reparti guardaroba di Full House e Two of a Kind (i telefilm americani che li hanno resi famosi), o partecipando alle riunioni per la linea di abbigliamento Walmart che hanno lanciato a 12 anni, hanno costruito una specie di impero della moda. È un impero che comprende The Row ed Elizabeth & James, insieme a una manciata di altri progetti, ed è radicato nel tipo di buon gusto e di estetica raffinata che potrebbe non aver definito i loro inizi da starlette del cinema, ma di cui sono diventati sinonimi.
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The Row, il marchio di cui stiamo parlando, è insolito. Non solo perché è guidato da queste due giovani donne, di cui ogni viaggio da Starbucks è stato documentato da decenni, ma anche perché evita decisamente la stampa: non fa mai pubblicità (le Olsen stesse raramente concedono interviste) e questa stagione non ha nemmeno tenuto una sfilata (invece, una dozzina di rotaie di capi particolarmente belli sono stati tranquillamente presentati nel suo studio di New York). Durante la nostra giornata insieme – e nonostante conoscano il fotografo Craig McDean da anni e abbiano partecipato a centinaia di servizi fotografici – il momento in cui appaiono più apprensive è quando si preparano a mettersi davanti alla sua macchina fotografica. (Più tardi, mi implorano dolcemente di scartare il loro ritratto a favore di un’immagine che lui ha scattato delle loro mani intrecciate).
È difficile immaginare che la loro rigorosa discrezione non sia una ripercussione dei loro anni di celebrità, che le decine di account Instagram dedicati alle loro attività quotidiane e il fervido fandom che ancora li circonda non abbia un ruolo nella loro riluttanza a riprendere il centro della scena. “Ci siamo stati, l’abbiamo fatto, abbiamo iniziato così”, sospira Mary-Kate. “Ma questo è il modo in cui abbiamo scelto di andare avanti nella nostra vita: non essere sotto i riflettori, avere davvero qualcosa che parli da solo.”
Il Row è abbigliamento progettato per le donne che si identificano con questo spirito, che preferiscono un’eleganza sottile, giochi di proporzioni e tessuti di lusso a stravaganze rumorose o con logo. Infatti, quando le Olsen hanno iniziato il marchio nel 2006 (originariamente come un progetto secondario mentre studiavano alla New York University), con la semplice intenzione di creare la perfetta tee bianca, non avevano alcun marchio, solo una catena d’oro stampata a mano cucita in ogni scollatura. “L’intero esercizio era quello di vedere se, se qualcosa era fatto bene, in un ottimo tessuto, con una buona vestibilità, avrebbe venduto senza un logo o un nome sopra”, spiegano. “E ha funzionato”. Quella prima maglietta ha stabilito una solida base, dalla quale hanno fatto crescere la loro collezione pezzo per pezzo, prima vendendo a una boutique di Los Angeles. “Per ogni maglietta venduta, potevamo farne altre due”, sorride Mary-Kate. “Poi Barneys l’ha presa, e abbiamo sviluppato altri pezzi, li abbiamo portati a Parigi, abbiamo assunto un venditore… sono stati piccoli passi”. In un’industria spesso sospettosa nei confronti dei designer delle celebrità, non è una cosa da poco il fatto che abbiano lasciato il segno. “È stato molto difficile all’inizio”, ricorda Ashley. “Ed effettivamente, probabilmente fino agli ultimi due anni. Ma non prendiamo le cose sul personale. Per noi, le vendite erano l’unica cosa di cui ci importava davvero”. Se questa è stata la loro principale preoccupazione, è facilmente liquidata: le vendite sono state brillanti, grazie al tipo di donne per le quali le precedenti carriere delle Olsen sono di scarso interesse (chiunque spenda 8.000 sterline per un cappotto di cashmere è improbabile che lo faccia perché i suoi stilisti erano nella commedia del 1999 Passaporto per Parigi).
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Il denaro spesso non è un problema per i clienti di The Row; durante un viaggio nel negozio di Los Angeles, ho chiesto perché non ci fossero pantofole di visone in mostra: il commesso mi ha spiegato che una donna si era precipitata e ne aveva comprato 15 paia da far indossare agli ospiti della sua cena (a 1.450 sterline l’una). Natalie Kingham, direttore acquisti di Matchesfashion.com, dove il marchio è molto fornito, dice che “non c’è resistenza di prezzo alla collezione” e che mantiene un seguito particolarmente fedele.
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In verità, parte del motivo per cui gli Olsen capiscono questo mondo è perché lo abitano: sono state una volta le più giovani milionarie autoprodotte della storia americana, Mary-Kate è sposata con il finanziere francese Olivier Sarkozy, e le sorelle hanno costruito la loro estetica personale sull’insoucienza bohémien e sull’abile disvelamento che solo i ricchi possono permettersi. Allo stesso modo, si chiamano per nome con molti dei loro migliori clienti – nei loro primi anni, tenevano cene intime con i rivenditori per familiarizzare con il loro mercato. È stata una mossa astuta, che ha influenzato il loro business da allora. “Mi sento davvero fortunata ad essere molto vicina a queste donne, e sono loro a dettare la direzione da seguire di stagione in stagione”, dice Mary-Kate. “Quando disegniamo, lo facciamo per clienti specifici… Capiamo com’è la loro giornata, come e quando viaggiano…”. Ashley riprende: “
Questa comprensione significa che The Row copre tutte le basi: le collezioni comprendono tutto, dalla sartoria minimalista realizzata con maestria (l’abbigliamento maschile lanciato di recente ha tanti fan donne quanti uomini) agli abiti da sera sontuosi e scultorei in mikado di seta pesante o organza eterea. Scarpe, borse e piccola pelletteria sono altrettanto squisite: dalle enormi borse in coccodrillo o pelle di struzzo ai minuscoli braccialetti in resina lucida e stampata in 3D, dagli stivali da combattimento in raso angosciato alle pantofole in visone. Non prestano molta attenzione alle tendenze – se non altro, sembrano aver dettato l’agenda della moda nelle ultime stagioni, durante le quali il minimalismo moderno è stato l’estetica di spicco.
Mentre le silhouette a volte monastiche e la palette rigorosa di The Row possono sembrare austere sull’appendino, non c’è niente di più sensuale che indossarle sul corpo. “Amiamo i tessuti – tutto si riduce al modo in cui qualcosa si sente”, dice Ashley. Questi sono abiti che si drappeggiano senza peso, sono tagliati per lusingare e su cui ogni punto, ogni allacciatura è stato considerato in modo forense. In effetti, è difficile lasciare un negozio Row senza prosciugare il proprio conto in banca nel tentativo di incanalare l’eleganza aspirazionale di cui ogni pezzo è saturo. Ora, questa proposta terribilmente attraente sta arrivando a Londra.
Previsto per aprire questa estate, il negozio britannico sarà il terzo di The Row – dopo Los Angeles e New York – ed è quasi un ritorno a casa, poiché il nome stesso del marchio è un cenno alla sartoria di precisione di Savile Row. Ogni negozio ha un’atmosfera diversa, ma sono uniti da un eclettismo di gusto e dalla selezione di prodotti che le sorelle trovano per riempirli.
“Che si tratti di presentare una collezione in un negozio di Dover Street Market accanto a una scultura di Jean Prouvé o a un mobile degno di nota, The Row eccelle nel comunicare con discrezione i suoi valori e la sua estetica al di là del prêt-à-porter, esplorando il gusto delle Olsen per il design come un concetto più ampio”, spiega Dickon Bowden, vicepresidente di Dover Street Market (The Row fa affari d’oro in cinque dei suoi negozi globali). “Amiamo curare; amiamo scoprire nuovi prodotti e pezzi vintage”, dice Ashley. “E Londra sarà totalmente diversa, ma molto The Row”, continua Mary-Kate. Sperano che trasferirsi qui introduca l’élite internazionale di Londra alla loro visione; che l’energia creativa della capitale permei la loro nuova casa e il marchio nel suo insieme. “C’è ancora un mestiere a Londra. C’è autenticità; ci sono un sacco di artigiani che hanno sede lì”, riflette Mary-Kate. “E la scena artistica è incredibile”, si entusiasma Ashley. “E la musica! Avete una musica così bella!”
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Sedere con le Olsen è un’esperienza bizzarra perché, nonostante il loro enorme successo – e il fatto che nessuna delle due ha un account Instagram, che amplifica solo la loro mistica – sembrano giovani donne notevolmente normali. Sì, finiscono le frasi l’una dell’altra, si spazzolano i capelli accuratamente scompigliati dal viso e sostengono di passare “ogni ora di veglia” insieme, ma sono gemelle che sono cresciute l’una nella tasca dell’altra, quindi c’è da aspettarselo. In effetti, la cosa più curiosa di loro è la loro inesorabile grinta. Non devono lavorare, ma lavorano regolarmente sei giorni a settimana, si occupano personalmente del merchandising dei loro negozi e sono coinvolti in ogni decisione del marchio, dalla scelta dei tessuti alle sfumature dello sviluppo di una piattaforma di e-commerce. “C’è molta pressione che ci mettiamo addosso”, dice Mary-Kate. “Sento che siamo davvero fortunati ad avere una grande collaborazione e a poter contare l’uno sull’altro per il sostegno, perché posso immaginare che possa essere così solitario”. Quando chiedo da dove viene quella pressione, rispondono subito in sintonia: “È autoinflitta”. Mary-Kate continua: “Se vuoi che le cose siano perfette o belle, è un sacco di lavoro duro… Niente è facile. Questo è solo il modo in cui siamo stati cresciuti; questo è ciò che crediamo sia necessario per fare qualcosa di diverso.”
In un’epoca di ritmi frenetici e successo immediato, il loro mondo tranquillo e meticolosamente curato è proprio questo: diverso. E per questo motivo, è del tutto avvincente.