La società Philips fu fondata nel 1891 da Gerard Philips e suo padre Frederik. L’azienda ha iniziato la produzione di lampade a filamento di carbonio e altri prodotti elettrotecnici nel 1892. Il secolo successivo ha visto una serie di prodotti veramente innovativi tra cui la prima cassetta audio compatta, la prima combinazione di radio portatile e registratore a cassette, che è stata commercializzata come “radioregistratore”, ed è ora meglio conosciuta come boom box, il primo registratore a cassette home video, il primo LaserDisc e non dimentichiamo il Compact Disc (lanciato con Sony) nel 1982. Nonostante questa impressionante pletora di innovazioni, l’azienda non è riuscita a capitalizzare veramente la sua creatività e alla fine, altri marchi hanno conquistato la maggior parte di quei mercati.
A cavallo del 21° secolo, Philips ha trovato il suo marchio a un bivio. Il suo enorme, gonfio e disarticolato portafoglio di tecnologie e prodotti era una fonte di confusione e disordine, poiché non era mai stato progettato per costruire un marchio forte e coesivo. Ogni divisione di prodotto aveva il proprio nome, identità, strategia di marketing e programmi di comunicazione. Nessuno dei quali era stato creato con il marchio Philips in mente, e quindi non contribuiva mai a quel marchio. Per cercare di correggere il problema, l’azienda ha lanciato il “Let’s make things better” nel 1995. Le parole “Let’s make things better” abbracciavano una dualità: il desiderio di fare cose migliori attraverso innovazioni e prodotti in modo che la gente dicesse “voglio comprare quello”; e anche l’impegno dell’intera organizzazione Philips a continuare a migliorare le cose e a influenzare positivamente la vita delle persone. Sono d’accordo sul secondo significato, ma non sul primo. E in tutta onestà, Philips era già lontana un decennio dal suo ultimo vero lancio innovativo.
Nel 2004, Philips si rese conto della necessità di riposizionare il marchio, per costruire un marchio monolitico per la prima volta. Si rivolse a una ricerca di mercato per scoprire quale strategia fosse più adatta all’azienda. Philips ha iniziato un riposizionamento del suo marchio tra il 2003 e il 2004. Finì “Let’s make things better” e iniziò l’era di “sense and simplicity”. Questo nuovo slogan fu scelto per coincidere con la strategia di branding ridefinita dall’azienda per i sei anni successivi, chiamata “Vision 2010”. Per riflettere ulteriormente il nuovo posizionamento del marchio, Philips ha anche semplificato le sue molteplici divisioni di prodotto fino a tre: sanità, illuminazione e prodotti di consumo.
Il nuovo messaggio era più di uno slogan; era una promessa al consumatore e all’azienda stessa. Catturava l’essenza di ciò che volevano ottenere come risultato del riposizionamento – “senso e semplicità” attraverso una serie di canali: l’immagine Philips, le comunicazioni, i nuovi concetti, i prodotti e i servizi. Quando i consumatori sceglievano Philips, sceglievano “senso e semplicità”. Credevano inoltre che chiunque interagisse con Philips dovesse vedere e sperimentare questa promessa in tutti i touchpoint.
E la nuova strategia ha funzionato, per un po’: secondo le classifiche globali dei marchi condotte da Interbrand, il valore del marchio Philips è aumentato costantemente per un periodo di 6 anni. Nel 2004, al momento del riposizionamento, Philips era al numero 65. Da allora, l’azienda è salita con successo dalla posizione 65 alla posizione 42 al suo meglio nel 2011. Bu quell’anno, Philips ha sperimentato un massiccio loos costringendo il marchio a ristrutturare in modo significativo.
“Innovation You”
Dopo un turnaround di successo, Philips ha presentato nel 2013 una nuova direzione del marchio incentrata su un nuovo tema: “innovazione e persone”. L’azienda ha presentato una nuova linea di marchio “innovation and you” e un nuovo design dello scudo Philips. “L’innovazione è nel nostro DNA da quando abbiamo introdotto la nostra prima lampadina più di cento venti anni fa”, ha detto l’amministratore delegato di Philips Frans van Houten. “Crediamo che il nuovo posizionamento del marchio rifletta molto meglio la missione di Philips di migliorare la vita delle persone attraverso un’innovazione significativa. Come azienda tecnologica, il nostro impegno è quello di fornire innovazione che guiderà la nostra crescita futura e conta per le persone. Renderemo l’assistenza sanitaria più conveniente e accessibile attraverso l’innovazione. Le nostre soluzioni di illuminazione a LED ad alta efficienza energetica miglioreranno il benessere delle persone e renderanno il mondo più sostenibile. I nostri elettrodomestici e servizi di consumo di rilevanza locale miglioreranno lo stile di vita, la salute e il benessere delle persone. Questo è ciò che il nostro marchio rappresenta”. Philips è anche organizzata in tre divisioni principali: Philips Consumer Lifestyle (ex Philips Consumer Electronics e Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (ex Philips Medical Systems) e Philips Lighting.
La mia opinione
Philips ha prodotto innovazioni dirompenti per la maggior parte della sua esistenza dalla fine del 1800, quindi l’innovazione è chiaramente parte del suo DNA. Sfortunatamente, il marchio non è stato in grado di capitalizzare la sua innovazione per guidare il business e dominare i mercati, il che vanifica lo scopo di essere innovativi. Inoltre, l’ultima innovazione dirompente risale agli anni ’80. Questo è molto tempo fa. Da allora, il marchio ha fornito miglioramenti e innovazioni incrementali, e ha fatto affidamento su acquisizioni per la sua divisione sanitaria, ora fiore all’occhiello.
L’impatto del marchio del 2004 “Sense and Simplicity” è stato trasformazionale per l’azienda. Hanno veramente abbracciato questo richiamo come una promessa del marchio e hanno implementato una strategia di prodotto radicale e cambiamenti organizzativi al fine di mantenere la nuova promessa. E ha funzionato. Si trattava di fornire soluzioni che avessero senso e fossero facili da usare. Che è ciò che i consumatori vogliono alla fine.
Concettualmente, il 2013 “Innovation and you” torna al DNA centrale di Philips come un vero innovatore, ma con uno scopo. Ma perché una tale strategia di branding abbia successo, deve seguire una strategia aziendale che spinga verso la stessa missione. Ed è qui che sta il problema. Quali innovazioni radicali sono state lanciate sul mercato da allora? Con quale effetto sulle persone?
Creativamente e graficamente, la scelta di sostituire la “e” con due delle stelle dello scudo Philips toglie ogni significato alla connessione tra “innovazione” e “voi”. Si legge “Innovation…you” che non significa nulla. La storia condivisa da Van Houtem è grande e prende vita attraverso la pubblicità e le comunicazioni di marketing, ma per comprenderla bisogna raccontare la storia, il che è tutt’altro che ideale. Avrei sostenuto “Innovazione per voi” invece di “e voi”, che racchiude meglio ciò che Philips vuole comunicare.
Philips deve cogliere l’opportunità di questa missione per tornare alle sue radici e riconquistare la sua leadership nell’innovazione per creare soluzioni radicalmente dirompenti che avranno un impatto così positivo sugli esseri umani, che il suo marchio risuonerà nuovamente come una potente promessa di miglioramento e guiderà la leadership del mercato.
Di Gaetan Fraikin, Brand strategist. Seguimi su Twitter @gfraikin