Focus group research: Passi per condurre un focus group

Cos’è un focus group?

Un focus group è meglio definito come un piccolo gruppo di partecipanti attentamente selezionati che contribuiscono a discussioni aperte per la ricerca. L’organizzazione che ospita lo studio seleziona attentamente i partecipanti per rappresentare la popolazione più ampia a cui si sta tentando di mirare.

Il gruppo potrebbe esaminare nuovi prodotti, aggiornamenti delle caratteristiche o altri argomenti di interesse per generalizzare la reazione dell’intera popolazione. La ricerca di focus group include un moderatore. Il loro lavoro è quello di garantire risultati legittimi e ridurre i pregiudizi nelle discussioni.

Nel 1991, Ernest Dichter, esperto di marketing e psicologico, ha coniato il nome “Focus Group”. Il termine descriveva incontri tenuti con un gruppo limitato di partecipanti con l’obiettivo di discutere.

• Si usa un focus group nella ricerca qualitativa. Un gruppo di 6-10 persone, di solito 8, si incontra per esplorare e discutere un argomento, come un nuovo prodotto. Il gruppo condivide i propri feedback, opinioni, conoscenze e intuizioni sull’argomento in questione.
• I partecipanti condividono apertamente le loro opinioni e sono liberi di convincere gli altri partecipanti delle loro idee.
• Il mediatore prende nota della discussione e delle opinioni dei membri del gruppo.
• I giusti membri del gruppo influenzano i risultati della vostra ricerca, quindi è fondamentale essere pignoli quando si selezionano i membri.

I gruppi di focalizzazione hanno un vantaggio distinto rispetto ad altri metodi di ricerca di mercato. Capitalizzano la comunicazione del moderatore con i partecipanti e la flessibilità per spostare la discussione. Permettono di estrarre intuizioni e opinioni significative.

Lo scopo del gruppo non è di arrivare a un consenso o a un accordo sull’argomento. Invece, cerca di identificare e capire le percezioni dei clienti su un marchio, un prodotto o un servizio.

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Pratiche migliori per la ricerca di focus group:

Segui questi cinque passi per creare un focus group di ricerca di mercato.

1. Avere un piano chiaro per i membri del focus group. L’obiettivo del gruppo deve essere chiaro prima di avvicinare i partecipanti. Per esempio, il ricercatore intende discutere di nuovi prodotti o dell’effetto delle attuali campagne di marketing? Usate una spiegazione scritta per chiarire l’obiettivo ai membri.
2. Con un piano in atto, iniziate a scrivere le domande del sondaggio del vostro focus group. Le domande dovrebbero allinearsi con l’obiettivo della ricerca e completarsi a vicenda. Iniziate la discussione con le questioni più cruciali e finite con le meno importanti. Fare domande aperte aumenta l’efficacia della vostra ricerca.
3. Fissate l’ora, il luogo e la durata della discussione. Assicurati di informare i membri in anticipo in modo che possano pianificare di conseguenza.
4. Puoi ospitare un focus group di persona o attraverso una comunità online. I gruppi offline si incontrano in un luogo fisico per condurre la discussione di persona. Un evento di persona richiede un luogo che includa bagni e rinfreschi, in modo che i partecipanti siano a loro agio. D’altra parte, i focus group online si incontrano virtualmente attraverso una piattaforma di discussione online. Gli inviti e i promemoria per le discussioni online devono essere inviati diverse volte prima dell’evento. Questo aiuta i partecipanti a ricordare il vostro evento online.
5. Creare opuscoli informativi o post di forum con una nota di benvenuto, l’ordine del giorno della riunione e le regole generali della discussione.

Pilastri principali di un focus group:

Partecipanti: Un passo cruciale nella conduzione di un focus group è il processo di selezione dei partecipanti. Il principale criterio di selezione dei partecipanti deve essere la loro conoscenza dell’argomento. Se hai bisogno di aiuto nella selezione dei membri, cerca un’organizzazione basata sulla ricerca che ti abbini a partecipanti qualificati.

Il ruolo di un moderatore: Il moderatore conduce il gruppo con fiducia e guida i membri attraverso le domande. Deve essere imparziale durante tutto il processo. Come ricercatore, puoi essere anche tu il moderatore, purché tu rimanga obiettivo. Puoi anche assumere un moderatore professionista adatto per condurre il tuo focus group.

Tipi di focus group

La scelta del focus group dipende dalle esigenze della tua ricerca. I tipi includono:

• Focus group con doppio moderatore: Ci sono due moderatori per questo evento. Uno assicura un’esecuzione senza intoppi, e l’altro garantisce la discussione di ogni domanda.
• Focus group a due vie: Un gruppo a due vie coinvolge due gruppi separati che hanno discussioni sull’argomento in momenti diversi. Mentre un gruppo conduce il suo studio, l’altro gruppo osserva la discussione. Alla fine, il gruppo che ha osservato la prima sessione esegue la sua conversazione. Il secondo gruppo può usare le intuizioni acquisite guardando la prima discussione per immergersi più a fondo nell’argomento e offrire più prospettive.
• Mini focus group: Questo tipo di gruppo limita i partecipanti a 4-5 membri invece dei soliti 6-10.
• Gruppo di focus sul coinvolgimento del cliente: Usate questo gruppo quando i clienti vi chiedono di condurre un focus group e invitate quelli che lo chiedono.
• Focus group moderato dai partecipanti: Uno o più partecipanti assumono provvisoriamente il ruolo di moderatore.
• Focus group online: Questi gruppi utilizzano mezzi online per raccogliere opinioni e feedback. Ci sono tre categorie di persone in un focus group online: osservatore, moderatore e rispondente.

Passi per condurre una ricerca di focus group

1. Recluta i giusti partecipanti

Un ricercatore deve stare attento mentre recluta i partecipanti. I membri devono avere un’adeguata conoscenza dell’argomento in modo da poter aggiungere qualcosa alla conversazione.

1. Scegliere un moderatore

Il moderatore dovrebbe comprendere l’argomento della discussione e possedere le seguenti qualità:

• Assicura la partecipazione di tutti i membri del gruppo.
• Regola i membri dominanti del gruppo in modo che gli altri possano parlare.
• Motiva i membri distratti attraverso parole di sostegno e un linguaggio del corpo positivo.
• Prende la decisione esecutiva di terminare o continuare una discussione se questa diventa troppo accesa.

Verifica che il tuo moderatore non conosca nessuno dei partecipanti. Le relazioni esistenti tra un membro e il moderatore causano distorsioni e possono alterare i tuoi dati.

1. Registra la riunione per scopi futuri

Quando si conduce un focus group, è essenziale registrare le sessioni o le riunioni. Un ricercatore può registrare la discussione tramite audio o video. Devi far sapere ai partecipanti che hai intenzione di registrare l’evento e ottenere il loro consenso.

1. Scrivi delle linee guida chiare per la discussione

Prima dell’inizio della sessione, è fondamentale scrivere delle linee guida chiare. Includi le domande chiave, le aspettative dei membri del focus group, se stai registrando la discussione e i metodi di condivisione dei risultati. Distribuisci le istruzioni in anticipo e chiedi ai partecipanti di rispettarle.

1. Conduci la sessione e genera un rapporto

Una volta che i partecipanti hanno capito il loro ruolo, il moderatore conduce l’indagine del focus group. Puoi chiedere ai membri di compilare un modulo di feedback per raccogliere dati quantitativi dall’evento. Usa i tuoi dati e genera rapporti sui risultati complessivi del tuo studio.

1. Utilizza i dati per fare un piano d’azione

Condividi il tuo rapporto con le parti interessate e i responsabili delle decisioni nella tua organizzazione. Un buon rapporto ti aiuta a progettare piani d’azione per migliorare i prodotti o i servizi in base al feedback del focus group. Aggiorna i membri del focus group sui cambiamenti che fai e sui risultati di tali cambiamenti.

Esempi di focus group

I focus group sono comuni in tre situazioni:

• Fasi iniziali di uno studio di ricerca
• Mentre si crea un piano d’azione durante la ricerca
• Dopo il completamento dello studio per stabilire i risultati

Per esempio, una compagnia di computer portatili ha bisogno del feedback dei clienti su un prodotto in arrivo. La ricerca di focus group fornisce informazioni dirette sul mercato dai consumatori reali.

L’azienda sceglie otto individui che rappresentano il loro mercato target per una discussione costruttiva. Il moderatore pone domande riguardanti le preferenze dei clienti sulle dimensioni e le caratteristiche del portatile. I membri del gruppo discutono sul perché a loro piacciono o non piacciono certi aspetti di un portatile. L’azienda usa le opinioni dei partecipanti per creare un prodotto che si adatti ai bisogni e ai desideri dei clienti.

Domande per il focus group

Domande per reclutare i partecipanti

1. Lei o qualcuno dei suoi familiari lavora in uno dei seguenti settori?

2. Selezioni la sua fascia d’età:

3. Selezioni gentilmente il suo tipo di impiego:

4. Specifichi il suo livello d’istruzione:

5. La preghiamo di specificare il suo stato di famiglia:

Il nostro modello di questionario di reclutamento per focus group le fornisce una serie di domande di indagine per ottenere il massimo delle risposte. Queste risposte ti aiutano anche a fare la scelta migliore nel reclutare i membri appropriati del gruppo.

Per saperne di più: FREE Focus Group Recruitment Questionnaire Survey Template

Esempi di domande per focus group

Quando si usa un focus group nella ricerca di marketing, è necessario porre le domande giuste per ottenere risultati accurati. Le domande di un buon focus group hanno le seguenti caratteristiche:

• Tono amichevole e colloquiale
• Lingua o frasi che risuonano con i partecipanti
• Dirette e accurate
• Ogni punto include un aspetto e non fonde più argomenti
• Chiarite le domande complesse per ottenere risposte più precise

Evitate di porre domande a individui specifici per garantire l’inclusione di tutti i partecipanti. Limitare il tempo di discussione per ogni domanda a 5-20 minuti per mantenere la conversazione efficiente.

Ci sono quattro categorie di domande per focus group:

1. Domanda primaria: Questa prima domanda aperta dà inizio all’intera discussione.

Esempio:

• Siamo qui per discutere ____. Quali sono i vostri pensieri al riguardo?

2. Domande sonda: Queste domande scavano più a fondo nella discussione della domanda primaria.

Per esempio,

• Cosa sai di ____?
• Quanto conosci questo programma organizzativo?
• Cosa ti piace della nostra organizzazione?

3. Domande di follow-up: Dopo aver stabilito la conoscenza generale e i sentimenti del gruppo, il moderatore identifica approfondimenti specifici.

Per esempio:

• Quali sono secondo te i pro e i contro di questo prodotto?
• Secondo lei, dove possiamo migliorare per fornire un migliore servizio clienti?
• Quali fattori l’hanno spinta ad acquistare i nostri prodotti/servizi?
• Qual è la probabilità di raccomandare i nostri prodotti ai suoi amici e colleghi?

4. Domande per la conclusione: Rivedere le domande precedenti per evitare di trascurare i punti principali. È il momento in cui un moderatore può rivisitare argomenti specifici per raccogliere più dati.

Per esempio,

• C’è qualcos’altro oltre alle domande già discusse di cui vorrebbe parlare?
• Vuoi aggiungere qualcosa a ciò di cui si è già parlato?

I vantaggi dei focus group:

• Un ottimo complemento ad altri mezzi come le indagini e i sondaggi online. I focus group ti danno accesso al perché un cliente si sente in un certo modo su un prodotto, e i sondaggi ti aiutano a raccogliere feedback di supporto in grandi lotti.
• Accesso immediato alle opinioni dei clienti, rendendo la raccolta dei dati e l’analisi rapida e conveniente.
• Altamente flessibile per adattarsi alle esigenze e alle opinioni dei membri del gruppo.
• Facile condurre discussioni regolari per eliminare risultati imprecisi dovuti alle attuali prospettive di mercato.
• I gruppi di focalizzazione sono fonti perfette per capire i veri sentimenti e le percezioni del pubblico di destinazione selezionato.

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Software per focus group online – QuestionPro Communities

I focus group online eliminano la necessità di un luogo fisico. Come i gruppi di persona, i gruppi online coinvolgono 6-10 partecipanti che condividono le loro opinioni. Molti ricercatori preferiscono i focus group online per convenienza ed efficacia dei costi.

QuestionPro Communities è un software per focus group online. E’ uno strumento di ricerca di mercato altamente efficace che aiuta i ricercatori a trovare focus group online per i loro scopi di ricerca.

Il software e gli strumenti diQuestionPro Communities includono:

Discussioni

Le organizzazioni invitano i partecipanti ad un forum di discussione online moderato. I partecipanti possono rispondere alle domande in qualsiasi momento adatto a loro.

Idea Board

Idea Board permette ai partecipanti di condividere le loro idee. Gli altri membri del gruppo possono analizzare, scrivere feedback, e anche votare le proposte.

Temi

Gli utenti possono presentare argomenti, esprimere i loro voti nei post esistenti, e lasciare commenti o feedback istantaneamente.