Elasticità dei prezzi 2.0: Dalla teoria al mondo reale

Sommario esecutivo

Vecchi adagi

Come dice un famoso adagio, “La legge più famosa in economia, e quella di cui gli economisti sono più sicuri, è la legge della domanda”, una legge che afferma che la quantità di un dato bene acquistato ha una relazione inversa al suo prezzo, cioè, prezzi più alti portano a minori quantità richieste, e che prezzi più bassi portano a maggiori quantità richieste. È su questa premessa che è stata costruita l’intera disciplina della microeconomia.

La risposta relativa della variazione della quantità richiesta (Q) a qualsiasi variazione del prezzo unitario (P) è ciò che è noto come l’elasticità del prezzo della domanda, noto anche come PED o elasticità del prezzo. Questo articolo introdurrà i fondamenti della teoria dell’elasticità del prezzo in un certo stile da lezione prima di costringerci ad uscire dall’aula e ad esplorare le applicazioni del mondo reale, tra cui la progettazione di strategie di prezzo e promozione, il modo in cui elementi di psicologia comportamentale e del consumatore complicano l’essenzialità della teoria del premio Nobel, e un caso dal vivo che utilizza il modello di surge pricing di Uber come esempio perfetto di elasticità del prezzo al lavoro.

Ma prima, cominciamo con le basi. Per comprendere a fondo l’elasticità dei prezzi della domanda, devo riportarvi all’inizio – ai primi principi dell’economia – e aiutarvi a capire il concetto fondamentale di domanda.

Economia 101: Capire la domanda

Nella sua forma più elementare, la domanda è la quantità di un dato bene che un consumatore è disposto e in grado di acquistare ad ogni prezzo lungo un continuum. Sia gli economisti teorici che gli uomini d’affari rappresentano e misurano la domanda usando la curva di domanda, che è formalmente definita come la rappresentazione grafica della relazione tra il prezzo e la quantità richiesta in un dato momento.

In una rappresentazione tipica (come quella illustrata nella figura 1 qui sopra), la curva di domanda è disegnata con il prezzo sull’asse verticale (y) e la quantità sull’asse orizzontale (x), con la funzione tracciata (la curva) che riflette convenzionalmente un’associazione negativa – cioè una pendenza verso il basso – che migra verso il basso, una pendenza verso il basso che migra da sinistra a destra.

Analizzando ulteriormente una tipica rappresentazione, il punto in cui la curva di domanda incrocia l’asse y cattura il prezzo al quale un cliente acquisterà zero unità di un dato prodotto perché è ufficialmente troppo caro. Questo indica il limite esterno della disponibilità a pagare di un cliente. Al contrario, il punto in cui la curva di domanda incrocia l’asse delle x cattura la quantità massima che un cliente è disposto a comprare a qualsiasi prezzo. O inquadrato diversamente, il numero massimo di unità che una data azienda può vendere assumendo che prezzi il suo prodotto a zero.

La curva di domanda è lineare nella sua forma più elementare e la sua pendenza rappresenta le quantità probabili di acquisto a vari prezzi, calcolabili usando la seguente formula:

Dopo aver introdotto il concetto astratto di domanda, dobbiamo capire la legge principale e i fattori associati che la governano.

La legge della domanda

La legge della domanda afferma che, ceteris paribus, la quantità richiesta di un dato bene ha una relazione inversa al suo prezzo – in altre parole, che prezzi più alti portano a minori quantità richieste, e prezzi più bassi portano a maggiori quantità richieste. Escludendo il prezzo, ci sono altri cinque fattori che convenzionalmente governano la domanda. Essi sono i seguenti:

1. Prezzo dei beni correlati. I beni correlati possono essere sia complementari, cioè beni con un’elasticità incrociata positiva della domanda, e quindi tipicamente consumati insieme (si pensi alle automobili e alla benzina), sia sostitutivi, cioè beni con un’elasticità incrociata negativa della domanda, che sono quindi facilmente sostituibili l’uno con l’altro (ad esempio, acqua in bottiglia contro acqua del rubinetto). In particolare, un aumento del prezzo di un complemento induce tipicamente un aumento del costo complessivo del pacchetto di beni, e quindi un calo delle quantità richieste di entrambi. Mentre con i sostituti, si verifica l’effetto opposto.
2. Reddito degli acquirenti. Quando il reddito di un individuo o dell’aggregato aumenta, la domanda individuale e aggregata aumenta in linea con la funzione di utilità marginale del prodotto. L’utilità marginale, in questo caso, è definita come l’unità addizionale di soddisfazione che un consumatore ottiene dal consumo di una unità in più di un dato bene; utilità che tipicamente diminuisce nel tempo e/o con ogni unità addizionale consumata.
3. Gusti o preferenze dei consumatori. Cambiamenti positivi nei gusti o nelle preferenze a favore di un bene (o di una marca all’interno di una categoria di beni), aumentano naturalmente la domanda, e viceversa. È per questa ragione che miliardi di dollari vengono spesi annualmente per il branding, la pubblicità e il marketing nel tentativo di spostare o manipolare i gusti, le preferenze e la viscosità dei clienti a favore del prodotto/marchio di una data azienda.
4. Aspettative del consumatore. Intrinseco a questa variabile sono altri due principi economici fondamentali. Il primo è il concetto di valore futuro, e il secondo, il concetto di attualizzazione al valore presente. Spiegato semplicemente, quando i consumatori si aspettano che il valore di un dato prodotto aumenti in futuro, ci sarà una maggiore disponibilità a pagare per esso nel presente, inducendo così una maggiore domanda. Questo concetto esiste al punto in cui anche i beni discrezionali di consumo di base possono iniziare ad essere considerati investimenti solo sulla base della percezione, della psicologia del consumatore e delle mode/tendenze.
5. Numero di acquirenti sul mercato. In parole povere, mantenendo costante il reddito pro capite, un aumento del numero aggregato di consumatori indirizzabili, sia a causa di cambiamenti demografici che di miglioramenti nella rilevanza del prodotto, indurrà una maggiore domanda. Più persone esistono per consumare un prodotto che è rilevante, conveniente e accessibile, maggiore sarà la domanda complessiva, e viceversa.

La curva della domanda rivisitata: A Shift in… vs. A Movement along…

A questo punto, vale la pena sottolineare che, in economia, esistono due diverse espressioni di cambiamento della domanda. La prima è esemplificata da uno spostamento della curva di domanda e la seconda da un movimento lungo di essa. Uno spostamento della curva può essere indotto solo da cambiamenti in una delle cinque determinanti non di prezzo della domanda, come dettagliato sopra e illustrato di seguito nella Figura 2.

Un movimento lungo la curva di domanda, d’altra parte, ha luogo solo in risposta a cambiamenti di prezzo, inducendo un cambiamento nelle quantità richieste ma entro i limiti della funzione/curva di domanda. Anche in questo caso, la sensibilità del cambiamento della quantità richiesta al cambiamento del prezzo eletto è ciò che è noto come elasticità della domanda rispetto al prezzo e ciò che approfondiremo in seguito.

Elasticità della domanda rispetto al prezzo

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo (PED) misura la variazione percentuale della quantità richiesta dai consumatori come risultato di una variazione percentuale del prezzo. Si calcola dividendo la variazione % della quantità richiesta per la variazione % del prezzo, rappresentata nel rapporto PED.

Il coefficiente di elasticità – cioè l’output della formula dell’elasticità del prezzo – è quasi sempre negativo a causa della relazione inversa tra quantità richiesta e prezzo (legge della domanda). Vale la pena notare, tuttavia, che il segno negativo è tradizionalmente ignorato, poiché la grandezza del numero è tipicamente l’unico obiettivo dell’analisi.

Interpretare le elasticità

La domanda è considerata elastica quando un cambiamento relativamente piccolo nel prezzo è accompagnato da un cambiamento sproporzionatamente grande nella quantità richiesta, e la domanda è anelastica quando un cambiamento relativamente grande nel prezzo è accompagnato da un cambiamento sproporzionatamente piccolo nella quantità richiesta. Al di fuori di questi estremi, l’elasticità unitaria si riferisce a qualsiasi scenario in cui una variazione del prezzo è accompagnata da una variazione esatta/proporzionale della quantità richiesta.

Matematicamente, la domanda di un dato prodotto è considerata relativamente elastica quando il suo coefficiente di elasticità è maggiore di uno ed è considerata relativamente anelastica quando il suo coefficiente è minore di uno. Infine, si dice che la domanda è unitariamente elastica quando il coefficiente PED è esattamente uno.

L’intera gamma di elasticità

Secondo Thomas Steenburgh e Jill Avery, docenti senior alla Darden School of Business e alla Harvard Business School, ci sono cinque zone primarie di elasticità:

Come le aziende usano l’elasticità della domanda rispetto al prezzo?

Cambiando un po’ le marce, vorrei ora esplorare la questione di come le aziende usano l’elasticità della domanda al prezzo. Per rispondere efficacemente, dobbiamo di nuovo tornare al punto di partenza e ridefinire/chiarire la funzione di un’azienda.

Fondamentalmente, la funzione di un’azienda è duplice: (1) creare valore per i suoi clienti e (2) catturare valore per i suoi stakeholder. Le imprese creano valore, o almeno la percezione del valore, nella loro scelta di quali beni/servizi produrre e distribuire; e catturano valore sotto forma di profitti, nelle loro scelte di come fissare i prezzi e quali strutture di costo adottare. Quindi, in parole povere, si potrebbe supporre che l’obiettivo principale di un’azienda sia quello di massimizzare il profitto.

Partito questo, il nostro prossimo compito è quello di capire il ruolo del marketer. Probabilmente siamo tutti d’accordo che il loro ruolo, insieme ad altri manager all’interno di un’azienda, è quello di promuovere l’obiettivo della loro azienda, che abbiamo definito come la massimizzazione del profitto. E dato che i costi non rientrano nella sfera di competenza del marketer, essi devono raggiungere questo obiettivo massimizzando le entrate. Aggiungendo un po’ più di struttura alla conversazione, un marketer fa questo ottimizzando quello che i teorici del business classico chiamano le Quattro P: Prodotto, Prezzo, Luogo e Promozione, dove il prodotto descrive la natura e la relativa differenziazione di un bene/servizio; il prezzo, il prezzo di vendita di un bene; il luogo, dove e quanto facilmente un bene è accessibile; e la promozione, i metodi di marketing usati per informare o persuadere il pubblico di destinazione dei meriti di un bene.

In particolare, è compito del marketer stimare la domanda, anticipare l’effetto di varie combinazioni possibili di prezzi (elasticità dei prezzi), e usare questi dati per informare il management sulle strategie di prezzo e promozione più adatte per l’azienda e i suoi prodotti, assumendo che sia il prodotto che il luogo siano stati ottimizzati.

Il problema con la teoria dell’elasticità dei prezzi nel mondo reale è che ceteris paribus non può mai tenere; detto diversamente, le variabili nei mercati competitivi non possono essere tenute costanti. In realtà, le aziende operano in ambienti dinamici, complessi e multivariati, pieni di forze competitive intangibili che interagiscono tra loro in modi impossibili da prevedere/quantificare. Il mondo reale, per definizione, è imperfetto, fluido e inesatto e non tiene conto dei consumatori.

Un breve interludio: Elasticità dei prezzi e psicologia comportamentale

E’ da notare che la teoria dell’elasticità dei prezzi è una teoria classica e quindi ignora anche tutti i fattori psicologici, sociali, cognitivi ed emotivi che costituiscono le persone (che sono tipicamente presi in considerazione nell’economia comportamentale). In particolare, il nucleo delle teorie classiche è l’assunzione che i partecipanti al mercato sono razionali e quindi prendono sempre la decisione più logica/ottima dal punto di vista normativo. La realtà è, e appoggiandosi a un recente e approfondito pezzo di Toptal Expert Melissa Lin, l’80% degli agenti economici si discosta dalla scelta oggettivamente razionale a causa di pregiudizi cognitivi ed emotivi che influenzano il modo in cui elaborano e agiscono sulle informazioni. Questo è un sotto-argomento attuale, dato che Richard Thaler, professore all’Università di Chicago, ha ricevuto il premio Nobel 2017 per le scienze economiche per il suo lavoro in economia comportamentale.

Un caso di studio della vita reale: Uber e il fenomeno del Surge Pricing

Uber esiste come un fantastico caso di studio della vita reale sia dell’elasticità dei prezzi in azione sia di come i fattori comportamentali spesso influenzino i risultati attesi. In particolare, la sua funzione di surge pricing, un tempo controversa, è una di quelle che usa vaste quantità di dati sull’offerta (di autisti) e sulla domanda (di passeggeri) per regolare i prezzi in tempo reale e mantenere l’equilibrio momento per momento.

Nota: Quello che il commento sfacciato non dice ma comunica ad arte è: “La domanda è fuori scala!

Uber, dato l’enorme volume di dati in tempo reale che ha a disposizione, è in grado di triangolare continuamente il suo quoziente di elasticità del prezzo e utilizzare queste informazioni per regolare la domanda, momento per momento, cosa che fa prezzando diverse coorti di clienti che esistono lungo il suo spettro di sensibilità al prezzo. Parafrasando Keith Chen, un economista comportamentale della UCLA e capo della ricerca economica di Uber: Proprio come l’economia convenzionale prevederebbe, l’aumento del prezzo smorza la domanda. In particolare, e parlando dei primi giorni del surge, quando si passava da nessuno a un surge di 1,2x, si vedeva un calo della domanda costantemente preciso del 27%. Applicando le cifre alla teoria, questo implica un quoziente di elasticità del prezzo di 1,35, assumendo una tariffa di base ragionevolmente coerente entro i limiti geografici del caso, e una conclusione che i clienti di Uber sono relativamente elastici rispetto al prezzo.

Le cose cominciano a diventare un po’ più interessanti quando entra in gioco la psicologia comportamentale. Nel caso di Uber, Chen continua a spiegare che un forte effetto numero tondo, quando si tratta di prezzi, sembra essere in gioco con i consumatori di Uber. In particolare, quando Uber passa da 1.9x a 2.0x surge, si osserva un calo della domanda sei volte più grande rispetto a quando si passa da 1.8x a 1.9x surge. Ulteriori analisi hanno rivelato che il numero 2.0x sembrava visceralmente più grande e quindi “capriccioso e ingiusto.”

Ancora più interessante, si è scoperto che quando il moltiplicatore di sovratensione è passato da 2.0x a 2.1x, la gente ha effettivamente preso più corse. Ma non era che i clienti preferissero pagare 2.1x piuttosto che il doppio della tariffa, ma perché assumevano che se il prezzo del viaggio era stato fissato a 2.1x, ci doveva essere un algoritmo intelligente in background al lavoro e quindi, non sembrava così ingiusto. Classica dissonanza cognitiva in gioco.

Uber come caso di studio incapsula perfettamente la sfida di applicare la teoria dell’elasticità del prezzo ad ambienti multivariati del mondo reale. Anche la scienza, a quanto pare, è più arte che scienza, almeno nel mondo reale.

Messaggio subliminale: Altre applicazioni del PED

Oltre ad essere usata come strumento attivo/predittivo, l’elasticità del prezzo ha anche altre applicazioni. In particolare, è spesso usata come un indicatore di ritardo, utilizzato per informare su come le aziende si stanno comportando su una serie di parametri. Questi parametri includono la performance del prodotto, la performance del branding/marketing, la performance del concorrente e del complemento, e persino la salute macroeconomica generale.

Prodotto. Parafrasando Jill Avery, docente senior alla Harvard Business School, tutte le aziende cercano di creare prodotti e servizi che offrano un valore unico e sostenibile ai loro clienti, specialmente rispetto ai sostituti sul mercato. Facendo riferimento brevemente alla figura 5, più unico/differenziato è un dato prodotto, più alta è la disponibilità dei clienti a pagare sulla stessa base di costo totale, e più anelastica sarà la sua domanda. L’elasticità del prezzo della domanda è quindi un indicatore efficace della differenziazione vera o percepita del prodotto all’interno di un mercato.

Branding/Marketing. Correlata a questo è la distinzione tra differenziazione vera e percepita del prodotto. A parte la differenziazione vera del prodotto per il momento, la sola percezione di unicità, catturata attraverso il potere di un branding efficace, è un potente fattore psicologico di successo che deve essere sfruttato dal marketer. L’elasticità del prezzo serve quindi come un’efficace misura di ritardo della brand equity di un’azienda/prodotto sul mercato rispetto alla concorrenza. Quando la domanda di un prodotto è relativamente elastica, è considerata una merce (cioè, debolmente marchiata o indifferenziata e quindi facilmente sostituibile con l’alternativa migliore/più economica successiva) dai consumatori.

Competizione e complementi. L’elasticità della domanda di un’azienda rispetto al prezzo è anche un grande indicatore per lo stato dell’intensità della concorrenza (cioè l’incidenza di sostituti validi) e dei complementi nel mercato. L’elasticità relativa del prezzo indica o un’arena altamente competitiva per i beni a quel punto di prezzo o il fatto che il costo/prezzo dei complementi è in aumento.

Ciclo di vita del prodotto/business. Secondo Joel Deal, autore di un pezzo di HBR sulle politiche di prezzo dei nuovi prodotti, l’elasticità del prezzo è anche un accurato indicatore del livello di maturità della vostra azienda; un concetto che egli suddivide ulteriormente in tre elementi distinti.

1. Maturità tecnica: Questo è indicato da un tasso decrescente di sviluppo del prodotto, una crescente standardizzazione o commoditizzazione delle caratteristiche e delle prestazioni tra i marchi, e la stabilizzazione delle aspettative dei clienti man mano che un dato prodotto passa più tempo sul mercato.
2. Maturità di mercato: Questa forma di maturità è indicata dall’accettazione da parte del consumatore di un dato prodotto, la sua idea di servizio, la proposta di valore, e la stabilizzazione della convinzione che funzionerà in modo soddisfacente.
3. Maturità competitiva: Questo è indicato dalla stabilizzazione e dal radicamento dei giocatori e delle marche esistenti, la loro quota di mercato, la determinazione dei prezzi e il posizionamento mentre un prodotto continua ad esistere nel mercato.

Stato dell’economia generale. L’ultimo parametro di cui parla indirettamente l’elasticità dei prezzi della domanda è la salute generale dell’economia in cui un prodotto è venduto. In particolare, questo parametro si riferisce sia alla demografia (cioè, la dimensione della popolazione indirizzabile) che ai livelli di reddito dei costituenti che popolano quel mercato di consumo. Correlato a questo è anche il costo complessivo del prodotto offerto. Ambienti a basso reddito e ad alto costo produrranno naturalmente curve di domanda relativamente elastiche, mentre prodotti ad alto reddito e a basso costo produrranno curve di domanda relativamente anelastiche.

Guardando avanti…

Stabilire il giusto prezzo per un dato prodotto è difficile, e peggio, è sempre stato lontano da una scienza esatta. Sebbene la teoria dell’elasticità del prezzo esista da oltre un secolo, è servita tipicamente come quadro teorico per comprendere in modo impreciso le reazioni del mercato ai cambiamenti di prezzo, i cui dati sarebbero poi stati usati per prevedere maldestramente il comportamento futuro. È stato un ottimo inizio – abbiamo fatto del nostro meglio e ha certamente servito il suo scopo.

Ma i tempi stanno cambiando. La combinazione della proliferazione dei big data e le rapide possibilità di test A/B offerte dall’economia digitale stanno cambiando la precisione e l’applicabilità storica del PED. Che si tratti di Uber, la cui funzione di prezzo dinamico (surge) la aiuta a mantenere l’equilibrio tra domanda e offerta in tempo reale usando il prezzo; a startup come 100% Pure che ha aumentato i profitti operativi del 13,5% in tre mesi, le aziende sono ora in grado di prevedere con una precisione sbalorditiva non solo quanto la domanda cambierà con ogni variazione unitaria di prezzo, ma anche perché, cioè la psicologia dietro le oscillazioni.