Come creare titoli eccezionali

Mi arrabbiavo quando la gente mi faceva i complimenti per i miei titoli, soprattutto perché spendevo tanto tempo e sforzi per generare contenuti di alta qualità e non per creare i titoli. “Non si tratta dei titoli”, pensavo, sentendomi frustrato. Avere persone che cliccano sul tuo link – a causa del titolo – ma non leggono quello che hai scritto – a causa della sua bassa qualità – è un gioco inutile. Come scrittore, influencer o brand-builder, vuoi che le persone si impegnino profondamente con i tuoi contenuti.

Tuttavia, più tempo ho passato a creare titoli, e ad osservare la loro efficacia nel portare i lettori ai miei contenuti, più sono arrivato a capire quanto siano importanti i titoli. Ora ho passato molto tempo a pensare, creare e perfezionare i titoli. Non importa quanto sia grande il tuo contenuto se nessuno lo vede mai. Per avere successo come scrittore, hai bisogno sia di contenuti accattivanti che di titoli eccezionali.

Ma non è sufficiente che chiunque clicchi sul tuo link, hai bisogno che siano le persone giuste a cliccare. Sia che tu stia pagando per i clic con denaro o con il capitale sociale, vuoi il maggior numero possibile di clic da convertire in impegno. Buttare via la tua risorsa di click per sentirti bene con un gran numero di “viste” è sia illusorio che sciocco. Pensate sempre alle visualizzazioni come a semplici clic, e poi, supponendo che stiate ottenendo abbastanza clic, concentratevi sul fare in modo che siano clic da persone che sono interessate ad impegnarsi con il vostro contenuto di alta qualità.

Quello che tutti noi vogliamo veramente è che un sacco di persone apprezzino, seguano, ritwittino, condividano, citino, si iscrivano e comprino. Il clic iniziale è solo il primo momento di coinvolgimento. Quando il clic porta al tempo trascorso con il contenuto, che porta ai like o ai cuori o agli applausi, e alle risposte e alle condivisioni, allora la cascata virale è iniziata. Poi i clic portano ad altri clic, e l’impegno porta ad altro impegno.

In poche parole, un titolo eccezionale è quello che porta abbastanza persone giuste ad impegnarsi con il tuo contenuto. Prima di iniziare, ecco i titoli dei miei dieci articoli più visti. Il numero di persone che hanno visto ogni articolo, al momento di scrivere questo articolo, è tra parentesi:

• Come diventare di classe mondiale in qualsiasi cosa (72K)
• Ho sposato la prima persona con cui ho fatto sesso. Ecco cosa ho imparato (68K)
• Ho speso tutti i miei milioni. Ecco cosa ho imparato (57K)
• Multimilionario a 27 anni. Cosa ho imparato. (55K)
• Bitcoin è uno schema piramidale? (42K)
• Cosa ho imparato uscendo con una donna narcisista (19K)
• Come evitare il crollo dei carboidrati (e altri trucchi di produttività) (15K)
• La più importante abilità nelle relazioni (12K)
• Sono quasi morto. This is What I Learned (12K)
• How to Create True Love (10K)

Creare titoli eccezionali è davvero una forma d’arte, e ho trovato molto difficile catturare un metodo o un insieme di regole per farlo bene, ma ecco le mie attuali linee guida.

Sembra che includere una parola chiave nel titolo che sia insolita o carica porti il titolo ad essere notato e cliccato di più. Negli esempi precedenti, possiamo notare classe mondiale, sesso, milioni, milionario, bitcoin, narcisista e morto. L’amore è di solito una parola abbastanza calda, ma è usata così tanto che mi aspetto che non abbia la stessa spinta delle altre.

Sembra che ci sia una maggiore concentrazione di parole calde verso la cima della lista, dove ci sono stati più clic. Tuttavia, ognuno di questi articoli è stato disponibile per un periodo di tempo diverso, quindi il posizionamento di ogni titolo per numero di clic potrebbe non rappresentare la sua efficacia relativa.

Farlo sensazionale o controverso

Se avete una scelta tra un titolo noioso e un titolo sensazionale, scegliete quello sensazionale, o almeno quello più sensazionale. Per esempio, all’inizio ho costruito “I Almost Died” come “I Could Have Died”. Stavo cercando di essere il più sincero possibile, cosa di cui parlerò meglio nella prossima sezione. Cindy (mia moglie) mi ha aiutato a percepire che in realtà sono quasi morto, e questo mi ha permesso di usare il titolo attuale.

Ho un articolo intitolato Come sto addestrando mia moglie ad essere felice. Al momento in cui scrivo, questo articolo è stato visto da quasi 9K persone. Inizialmente l’avevo intitolato “Come mi sto allenando per essere un marito migliore”, ma Cindy ha preferito la versione “sto allenando mia moglie”, in parte perché sarebbe stato controverso.

Ne abbiamo parlato a lungo, e abbiamo convenuto che è effettivamente vero, anche se è un titolo relativamente poco politically-correct. Sapevo che l’articolo stesso aveva un sapore molto diverso dal titolo, ma che il titolo avrebbe portato a dei clic. È stato molto impegnativo per me scegliere il titolo più controverso, in parte perché avevo paura di essere frainteso. In effetti, sono stato frainteso da alcune persone. Alcune persone hanno letto il titolo, ci hanno cliccato sopra e mi hanno attaccato per il titolo, apparentemente ignorando completamente il contenuto. Solo una piccolissima parte delle risposte è stata così, ma alcune sono state angoscianti da gestire.

A proposito, è stato molto utile avere Cindy con cui discutere dei titoli. Raccomando di fare uso di amici e parenti intelligenti per aiutarvi con i titoli. Ho anche ricevuto aiuto da editori, come David Smooke di Hacker Noon. Ricordatevi solo che non c’è Smooke senza fuoco.

Be Truthful

Ho un desiderio molto forte di esprimere ciò che credo essere vero, in parte perché, come disse Mark Twain, “Se dici la verità, allora non devi ricordare nulla”. Cerco anche di essere aperto a scoprire la verità a un livello sempre più profondo, e la verità in prospettive diverse e apparentemente contraddittorie. Quando mi concentro sulla verità, non devo sprecare energia mentale per mantenere una realtà falsa, e posso incanalare tutti i miei sforzi nella creazione di contenuti avvincenti.

Mark Twain ha anche scritto che, “La verità è più strana della finzione, ma è perché la finzione è obbligata ad attenersi alle possibilità; la verità no”. Se posso arrivare al nocciolo di ciò di cui voglio scrivere, allora la ricchezza e la vitalità della verità è molto più convincente di una realtà costruita e bidimensionale.

La ragione più forte per essere sinceri è che costruisce la fiducia con il lettore, e la fiducia è il fondamento di una relazione sana e forte. In definitiva, sono interessato a costruire grandi relazioni, e questo dipende dalla fiducia. La fiducia si sviluppa attraverso l’integrità. Per me, integrità significa essere la stessa persona in pubblico come lo sono in privato.

Alcune persone mi hanno detto che possono sentire dai miei scritti che sono sincero e che ho integrità. Sembra che il mio amore personale per l’integrità risplenda in tutto il mio lavoro. Cerco di essere sincero e di avere integrità in tutti i miei articoli, compresi i titoli.

Consiglio di temperare tutte le altre raccomandazioni in questo articolo con la verità e l’integrità.

Rendilo rilevante

In Come ho aumentato il rapporto di lettura medio senza cambiare la storia, ho scritto su come ho scoperto che cambiando il titolo di un articolo sono stato in grado di cambiare il profilo demografico delle persone che sono venute al mio contenuto. Facendo questo, potevo aumentare la percentuale di spettatori che si impegnavano con il contenuto.

Puoi seguire tutte le linee guida in questo articolo e ottenere un sacco di clic, ma se lo spettatore si aspetta una cosa e poi ottiene qualcosa di completamente diverso, probabilmente non si impegnerà con il contenuto. Per esempio, se rendete il titolo avvincente per le ragazze adolescenti e lo collegate a un contenuto che è interessante solo per i veterani, allora otterrete un coinvolgimento scarso.

Se il vostro contenuto riguarda come fare qualcosa o cosa avete imparato, allora cercate di catturare anche questo nel titolo. Dovresti affinare il titolo o il contenuto in modo che entrambi si rivolgano all’incirca allo stesso pubblico demografico o di destinazione.

Rendilo personale

Di recente, stavo guardando le linee guida di presentazione di Psychology Today e sono stato sorpreso di vedere che “non prendono in considerazione brevi racconti in prima persona di malattie psicologiche o di recupero”. Sfortunatamente per loro, le narrazioni personali sono quelle che vendono. In un mondo sempre più disconnesso, tutti desiderano questo tipo di relazione e connessione.

Per diventare virale, il tuo contenuto deve essere personale. Per essere convincente e corrispondere al tuo contenuto, anche il tuo titolo dovrebbe essere personale. Se puoi usare le parole “io” o “noi”, allora fallo. Una storia su di voi, o almeno su qualche persona reale e la sua esperienza, sarà molto più convincente di una descrizione logica di alcuni concetti secchi. Detto questo, anche io a volte scrivo contenuti impersonali.

Un grande esempio di un titolo molto personale-vulnerabile che ho creato recentemente è I Feel Terrified in Restrooms. Here’s Why.

Rendilo compatto e piacevole da leggere

Hai solo poche parole per catturare l’attenzione di un potenziale lettore. Non sprecare una sola sillaba. Passo molto tempo a mischiare le parole nei titoli per renderli brevi e digeribili, ma anche convincenti e informativi. Un titolo è un distillato di tutto ciò che il lettore riceverà. Deve essere incisivo e chiaro, conciso e corretto. Diamo un’occhiata a How to Become World-Class at Anything.

• How: questo è un articolo how-to
• Become: questo spiega un processo di cambiamento
• World-Class: questa è la hot-word e il focus dell’articolo
• Anything: questo è un chiarificatore ambiguo.

Cosa intendo per chiarificatore ambiguo? Se il titolo fosse Come diventare di classe mondiale, la domanda automatica del lettore sarebbe “a cosa? A cui risponderei: “in qualsiasi cosa!”. Senza questo “qualsiasi cosa”, il titolo è altrettanto descrittivo, ma è insoddisfacente. La prima versione è implicitamente generica, mentre la seconda versione è esplicitamente generica. Come ho spiegato in The Biggest Secret of Great Writers, raccomando di essere il più esplicito possibile. Questo è un grande esempio di dove il title-writing è una forma d’arte. Non ha senso logico aggiungere il “a qualsiasi cosa”, ma è pragmaticamente necessario per renderlo più cliccabile.

Le parole “a” e “a” nell’articolo sono abbellimenti grammaticali necessari per permettere al titolo di essere letto e compreso, anche se non trasmettono nulla di sostanziale sull’articolo. Nel processo di refactoring dei titoli, trovo spesso modi per minimizzare l’uso di queste parole che non aggiungono valore da sole. Ecco alcune altre possibili formulazioni del titolo:

• Vuoi diventare World-Class in qualsiasi cosa? Ecco come
• Allora N-Step Guide to Becoming World-Class at Anything
• Diventare World-Class: Il percorso segreto
• È più facile di quanto pensi diventare World-Class in qualsiasi cosa
• Persistenza: The Secret to Becoming World-Class at Anything
• How I Became a World-Class Engineer After Failing at School

Come potete vedere, la maggior parte di questi esempi sono più lunghi e scomodi del titolo che ho scelto, ma alcuni sono abbastanza buoni. In passato, ho fatto brainstorming di titoli nella mia mente. Mi sono divertito molto a fare un ulteriore brainstorming su quel titolo e mi ha fatto capire che, andando avanti, potrei passare ancora più tempo a scrivere e a guardare potenziali titoli. Ora dovrebbe esservi chiaro quanta cura e attenzione può essere dedicata alla rifinitura di un titolo.

Scegliete consapevolmente quanto deve essere specifico

Ho scoperto che più generico faccio un titolo, più click ottiene. Tuttavia, i titoli generici tendono ad avere rapporti di coinvolgimento più bassi. In altre parole, catturano più lettori potenziali in una rete più grande, ma più di quei potenziali lettori cadono attraverso la rete e non si impegnano mai. Questo è importante da considerare quando il tuo successo su una piattaforma si basa sul rapporto letture-per-vista, come è su Medium.

Di recente, ho pubblicato Our Beautiful and Painful Relationship, che considero un titolo relativamente specifico (non generico). In realtà, originariamente ho usato “matrimonio” nel titolo, al posto di “relazione”, ma l’ho cambiato per renderlo più generico. In questo momento, è stato visto da 3.6K persone, e ha un rapporto lettura-per-visita del 79%, che è straordinariamente alto. Sono abbastanza sicuro che l’alto numero di visualizzazioni combinato con l’alto rapporto di lettura è ciò che ha portato il team editoriale di Medium a prestare attenzione a questo pezzo, che ha portato alla decisione di farne una versione audio.

Un altro grande esempio di un titolo molto specifico è What The Buddha Taught (in a nutshell), che è stato visto da (solo) 812 persone in 3,5 mesi, ma è stato poi letto dal 79% di quelle persone. Vale anche la pena ricordare che, come ci si aspetterebbe, sembra esserci una correlazione inversa tra la lunghezza dell’articolo e la percentuale di spettatori che arrivano fino alla fine. Entrambi gli articoli che ho appena citato, ciascuno con il 79% di letture per view, richiedono tre minuti o meno per essere letti (cioè sono brevi).

D’altra parte, How to Create True Love (solo sei minuti di lettura) è un titolo molto generico, e mentre ha ricevuto 10K visualizzazioni in 2,5 mesi, solo il 28% di quegli spettatori ha letto l’articolo fino in fondo.

Tienilo stupido

Mi sono venuti in mente alcuni titoli di articoli davvero intelligenti, come The Theory of Adorable Attachment (2,4K visualizzazioni in 1,5 mesi) e Everything is my guru (including the internet trolls) (741 visualizzazioni in quasi un anno), e alcuni ancora più intelligenti che non ho mai usato. Ho anche consigliato altri scrittori che inizialmente hanno scelto titoli intelligenti. I titoli intelligenti non sono una buona idea. Possiamo spesso finire per creare un titolo intelligente o spiritoso che è sia un ottimo riassunto del contenuto, e ha anche un senso totale dopo aver letto il contenuto. Tuttavia, lo scopo di un titolo non è quello di impressionare qualcuno che si è già impegnato con il contenuto. Piuttosto, stiamo cercando di connetterci con qualcuno che non ha preconcetti sul nostro contenuto. Dobbiamo incontrarli dove si trovano, usare un linguaggio di base e parlare di cose che già conoscono.

Un titolo migliore per The The Theory of Adorable Attachment sarebbe stato How Our Relationship is Healing Us. Un titolo migliore per Tutto è il mio guru (compresi i troll di Internet) sarebbe stato Cosa mi hanno insegnato i troll di Internet. Sono tentato di cambiare questi titoli proprio ora. In realtà, questo serve come un grande esempio dell’importanza della pazienza. Ho imparato ad essere paziente e a non cambiare improvvisamente le cose. Lascerò che questi due nuovi titoli siedano dentro di me per un po’ e vedrò se mi chiamano per essere implementati.

Conclusione

Creare titoli eccezionali è una forma d’arte. Comprendi che vale la pena spendere tempo e sforzi per creare questi piccoli frammenti di testo. Potresti anche voler leggere su Come scrivo storie che diventano virali e Perché scrivo.