In un recente giovedì pomeriggio, i prati di Lockney, una cittadina agricola delle South Plains di meno di duemila abitanti, erano ancora impolverati dai residui del raccolto del cotone portati dal vento. Main Street era in gran parte deserta, e la maggior parte delle vetrine erano vuote. Anche se la gente del posto da tempo si era indurita alle notizie di problemi economici, l’ultima vittima era una di quelle che pochi potevano comprendere: il Dairy Queen locale, l’iconico fast-food principale delle piccole città del Texas, aveva chiuso a fine ottobre. “Sono entrati durante la notte e hanno preso tutto”, ha detto Buster Poling, il manager della città di Lockney.
Ora il negozio è un guscio vuoto all’ombra della torre dell’acqua arrugginita della città. Il suo tetto rosso è segnato da una cicatrice a forma di goccia dove un tempo era appollaiato il logo DQ. All’interno, i tabelloni dei menu sono stati ripuliti. Su una finestra laterale, “Go Horns” è ancora scritto con lucido da scarpe bianco, un omaggio alla squadra di football del liceo locale, i cui tifosi si riunivano al Dairy Queen dopo le partite.
Il vecchio detto che ogni città del Texas ha un Dairy Queen non è più vero per molte comunità, specialmente le frazioni agricole del Panhandle, che sono state sproporzionatamente colpite da una serie di chiusure. Il 30 ottobre, Vasari LLC, che gestiva circa 70 Dairy Queen in Texas, Oklahoma e New Mexico, ha presentato istanza di fallimento e ha annunciato la chiusura di 29 negozi, 10 dei quali nel Panhandle.
A Haskell, circa 150 miglia a sud-est di Lockney, la direttrice della città Janet Moeller era così preoccupata quando ha saputo della chiusura nella sua città che ha chiamato la sua controparte a Graham per vedere se i proprietari del suo Dairy Queen avrebbero comprato il sito di Haskell e lo avrebbero riaperto. Finora, nulla è venuto fuori dalla richiesta. “È devastante per Haskell”, ha detto.
Il vecchio detto che ogni città del Texas ha un Dairy Queen non è più vero per molte comunità.
Le spiegazioni di Vasari per i suoi problemi sono sconcertanti. La sua dichiarazione di fallimento afferma che molti dei suoi ristoranti sono situati in “un paese di petrolio di prima qualità” e sono stati danneggiati dal calo dei prezzi del petrolio. Eppure solo tre – Hobbs, New Mexico; Denver City; e Seagraves, tutti a sud-ovest di Lubbock – sono vicini alla zona del petrolio. La maggior parte sono in città come Post, Claude e Perryton, nel cuore del paese del cotone. Vasari ha anche dato la colpa della sua scomparsa all’uragano Harvey, sostenendo che ha rovinato l’inventario e danneggiato i negozi. Ma la maggior parte delle chiusure dei negozi non erano in aree colpite dalla tempesta. (Né i funzionari Vasari né i loro avvocati fallimentari hanno risposto alle richieste di commento).
In profondità nei documenti di fallimento, in un successivo deposito, Vasari ha accennato a un problema più radicato: mentre alcuni dei suoi negozi erano redditizi, la società “nel suo complesso di fronte a perdite operative nette che continuano senza sosta”. Questo potrebbe aver lasciato le posizioni Panhandle particolarmente vulnerabili. Anche se la maggior parte sembrava fare un business sano, almeno agli occhi della gente del posto, rifornire città remote a miglia dall’interstatale è una proposta costosa. Vasari ha senza dubbio bruciato un sacco di soldi per pagare il gas, l’aria condizionata del vano di carico e gli stipendi dei camionisti per portare polpette di hamburger surgelati e gelato soft-serve a ristoranti che non erano esattamente in piena espansione. “Nei ristoranti fast-food delle piccole città, i margini di profitto sono piccoli”, ha detto Mary Dawson, un decano associato al Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management, presso l’Università di Houston.
Vasari, il secondo operatore più grande di Dairy Queen nel paese, è stato formato nel 2012 per acquistare 69 negozi del Texas da un’altra società in bancarotta, Roundtable Corp. per circa 11 milioni di dollari. Nel 2013, Vasari stesso è stato acquisito da Eagle Merchant Partners, una società di private equity di Atlanta. EMP sperava di rimodellare ed espandere le sedi Dairy Queen di Vasari e di capitalizzare la crescita dei “ristoranti a servizio rapido”, una categoria che aveva visto un aumento delle vendite del 20% dopo la Grande Recessione, dato che le famiglie cercavano opzioni di ristorazione più economiche. Ma quell’urto è stato di breve durata. I negozi di Vasari con i volumi più alti nell’area di Dallas-Fort Worth hanno presto affrontato la crescente concorrenza di un nuovo raccolto di negozi di yogurt congelati e giunti come Twisted Root Burger Co, che si definisce un giunto “flip flop e berretto da baseball”. “I millennial non mangiano nei fast-food”, ha detto Dawson. E il calo delle entrate ha fatto sì che i negozi Vasari in città fossero meno in grado di sostenere le sue sedi rurali a basso volume.
Dairy Queen è stato a lungo un punto fermo delle piccole città del Texas, e anche se abbiamo 585 ristoranti, più di qualsiasi altro stato, la catena non è iniziata qui. Nel 1938, J. F. “Grandpa” McCullough e suo figlio, Alex, vendettero per la prima volta la loro nuova invenzione di soft-serve in una gelateria di proprietà di Sherb Noble, a Kankakee, Illinois. Il prodotto si rivelò un successo. Due anni dopo, Noble divenne il primo franchisee DQ quando aprì un negozio di soft-serve a Joliet – lo chiamò Dairy Queen perché il nonno si riferiva spesso alla mucca come “la regina del business caseario”.
Anche Mark Cuban può fare un Blizzard
Nel 2002 il proprietario dei Dallas Mavericks Mark Cuban ha criticato il capo degli arbitri NBA, dicendo: “Non lo assumerei per gestire un Dairy Queen”. Cuban ha poi accettato un invito a gestire un Dairy Queen. Ha avuto problemi con il mulinello Q in cima ai coni di soft-serve.
Dairy Queen ha raggiunto il Texas nel 1946, quando l’uomo d’affari del Missouri O. W. Klose e suo figlio, Rolly, hanno acquistato i diritti di franchising e aperto un negozio in Guadalupe Street ad Austin, vicino al campus dell’Università del Texas. Piuttosto che vendere solo gelati e dessert, Klose aggiunse hamburger e altri prodotti salati, che distinsero il Texas Dairy Queens dagli altri in tutto il paese. (I Dairy Queen in alcuni altri stati ora offrono queste opzioni, ma i menu del Texas Dairy Queen rimangono unici.)
Ad oggi, praticamente ogni Dairy Queen è un franchising; solo due, entrambi in Minnesota, sono di proprietà della compagnia (International Dairy Queen Incorporated ha sede a Minneapolis ed è ora di proprietà della Berkshire Hathaway di Warren Buffett). Questo è molto diverso dalle strategie di crescita di catene come McDonald’s e Burger King, che hanno sempre mantenuto un buon numero di punti vendita di proprietà dell’azienda. Questo, più le tasse di franchising più basse della catena e i tempi di attesa più brevi per i potenziali proprietari, hanno reso Dairy Queen attraente per gli imprenditori delle piccole città. Presto i negozi spuntarono in tutto il Texas rurale, e divennero parte integrante del tessuto sociale.
“Prima che apparissero le Dairy Queen la gente delle piccole città non aveva un posto dove incontrarsi e parlare; e così non si incontravano o parlavano, il che significava che molte tradizioni o incidenti locali rimanevano privati e cessavano di essere scambiati, discussi e conservati”, ha scritto Larry McMurtry nel suo libro di memorie del 1999 Walter Benjamin at the Dairy Queen: Reflections on Sixty and Beyond. (Benjamin, un filosofo tedesco, pronunciava il suo nome “Ben-ya-meen”, quindi il titolo fa rima).
L’estate scorsa, quando il rappresentante repubblicano Will Hurd ha condotto una serie di incontri con gli elettori, li ha ospitati nei Dairy Queens del suo distretto, che si estende da San Antonio a El Paso. Questo non sorprende i 1.200 residenti di Gruver, vicino al confine tra il Texas e l’Oklahoma, dove molti iniziavano la loro giornata di lavoro nei campi presso l’ormai chiuso Dairy Queen. “È lì che gli agricoltori si incontravano la mattina e bevevano il caffè”, ha detto il manager della città Johnnie Williams.
Mentre la proprietà locale era stata un perno nella crescita di Dairy Queen, operatori come Vasari hanno cambiato l’economia del franchising, ha detto Dawson. Negli anni novanta, gli investitori benestanti hanno iniziato a far rotolare le imprese mom-and-pop in tutto il paese, dall’idraulica al controllo dei parassiti, sperando di aumentare la redditività fornendo economie di scala. Dairy Queen, con i suoi proprietari disparati, si è fatto prendere dalla tendenza. Il risultato è stato nefasto per le piccole città. Anche se un proprietario locale potrebbe essere disposto a combattere in tempi di magra, pagare i dipendenti di tasca propria, e mantenere il negozio aperto per un senso di comunità, operazioni come Vasari devono pesare queste preoccupazioni contro la redditività della loro intera operazione.
Vasari spera di raggiungere una riorganizzazione consensuale con i suoi creditori che permetterebbe alla società di muoversi rapidamente attraverso il fallimento. Se approvata, l’azienda potrebbe uscire dal fallimento già questa primavera. A Lockney e in molte altre città del Panhandle, però, è improbabile che il Dairy Queen ritorni, indipendentemente da come si risolvono i problemi finanziari della società.
Molte delle comunità colpite dal fallimento di Vasari erano già in difficoltà, quindi perdere anche un piccolo datore di lavoro è significativo. La perdita è molto più che posti di lavoro o entrate fiscali. Al negozio di ferramenta Davis True Value di Lockney, alla fine di Main Street, Felipe Gatica, un meccanico in pensione, è entrato e ha iniziato a scherzare con il co-proprietario del negozio, Ricky Griffith. Ma quando gli è stato chiesto del Dairy Queen, è diventato cupo. “È un affare triste”, ha detto. “È una delusione per la comunità”.