A Philips vállalatot 1891-ben alapította Gerard Philips és apja, Frederik. A vállalat 1892-ben kezdte meg a szénszálas lámpák és más elektrotechnikai termékek gyártását. A következő évszázadban egy sor igazán innovatív termék jelent meg, köztük az első audio Compact Audio Cassette, az első hordozható rádió és kazettás magnó kombinációja, amelyet “radiorecorder” néven hoztak forgalomba, és ma már inkább boom box néven ismert, az első otthoni videokazetta, az első LaserDisc és a Compact Disc (amelyet 1982-ben a Sonyval közösen dobtak piacra). Az innovációk lenyűgöző sokasága ellenére a vállalat nem tudta igazán kihasználni kreativitását, és végül más márkák vették át a legtöbb ilyen piacot.
A 21. század fordulóján a Philips márkája válaszúthoz érkezett. A technológiák és termékek hatalmas, felduzzadt, széttagolt portfóliója zavart és zűrzavart okozott, mivel soha nem egy erős, egységes márka kialakítására tervezték. Minden termékrészlegnek saját neve, identitása, marketingstratégiája és kommunikációs programja volt. Ezek közül egyiket sem a Philips márkát szem előtt tartva alakították ki, és így soha nem járultak hozzá a márkához. Hogy megpróbálja orvosolni a problémát, a vállalat 1995-ben elindította a “Tegyük jobbá a dolgokat” programot. A “Tegyük jobbá a dolgokat” szavak egy kettősséget fogalmaztak meg: egyrészt azt a vágyat, hogy az innovációk és termékek révén jobbá tegyük a dolgokat, hogy az emberek azt mondják: “Ezt meg akarom venni”; másrészt az egész Philips szervezet elkötelezettségét, hogy továbbra is jobbá tegye a dolgokat és pozitívan befolyásolja az emberek életét. A második jelentéssel egyetértek, de az elsővel nem. És őszintén szólva, a Philips már egy évtizeddel ezelőtt is távol volt az utolsó igazi innovatív bevezetésétől.
2004-ben a Philips felismerte, hogy újra kell pozícionálni a márkát, hogy először a világon monolitikus márkát építsen. Piackutatáshoz fordult, hogy feltárja, milyen stratégia felel meg a legjobban a vállalatnak. A Philips 2003 és 2004 között kezdeményezte a márka újrapozícionálását. A “Tegyük a dolgokat jobbá” véget ért, és megkezdődött az “értelem és egyszerűség” korszaka. Ezt az új szlogent úgy választották, hogy egybeessen a vállalat következő hat évre szóló, “Vision 2010” elnevezésű, újrafogalmazott márkastratégiájával. Az új márkapozícionálás további tükrözése érdekében a Philips a több termékrészlegét is háromra egyszerűsítette: egészségügyi, világítástechnikai és fogyasztói termékek.
Az új üzenet több volt, mint egy szlogen; ez egy ígéret volt a fogyasztóknak és magának a vállalatnak. Megragadta annak lényegét, amit az újrapozícionálás eredményeként el akartak érni – “értelem és egyszerűség” egy sor csatornán keresztül: a Philips arculat, kommunikáció, új koncepciók, termékek és szolgáltatások. Amikor a fogyasztók a Philips-t választották, az “értelmet és egyszerűséget” választották. Azt is hitték, hogy mindenkinek, aki kapcsolatba kerül a Philips-szel, ezt az ígéretet minden érintkezési ponton látnia és tapasztalnia kell.
És az új stratégia bevált, egy ideig: az Interbrand által végzett globális márkarangsorok szerint a Philips márka értéke 6 év alatt folyamatosan nőtt. 2004-ben, az újrapozícionálás idején a Philips a 65. helyen állt. Azóta a vállalat sikeresen felkapaszkodott a 65-ről a legjobb, 2011-es 42. helyre. Bu abban az évben a Philips hatalmas lazítást élt át, ami a márka jelentős átszervezésére kényszerítette.
“Innovation You”
A sikeres fordulatot követően a Philips 2013-ban új márkairányzatot mutatott be, amelynek középpontjában egy új téma áll: “innováció és emberek”. A vállalat bemutatta az “innováció és te” új márkavonalat és a Philips pajzs új designját. “Az innováció a DNS-ünkben van azóta, hogy több mint százhúsz évvel ezelőtt bemutattuk az első villanykörtét” – mondta Frans van Houten, a Philips vezérigazgatója. “Úgy gondoljuk, hogy az új márkapozícionálás sokkal jobban tükrözi a Philips küldetését, hogy értelmes innovációval javítsa az emberek életét. Technológiai vállalatként az az elkötelezettségünk, hogy olyan innovációt hozzunk létre, amely a jövőbeni növekedésünk motorja és az emberek számára fontos. Az innováció révén megfizethetőbbé és elérhetőbbé tesszük az egészségügyi ellátást. Energiahatékony LED-es világítási megoldásaink javítani fogják az emberek jólétét és fenntarthatóbbá teszik a világot. Helyileg releváns fogyasztói készülékeink és szolgáltatásaink javítani fogják az emberek életmódját, egészségét és jólétét. Ezt képviseli a márkánk.” A Philips szintén három fő divízióra szerveződik: Philips Consumer Lifestyle (korábban Philips Consumer Electronics és Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (korábban Philips Medical Systems) és Philips Lighting.
My take
A Philips az 1800-as évek végétől kezdve fennállásának nagy részében bomlasztó innovációkat hozott létre, így az innováció egyértelműen a DNS része. Sajnos a márka nem tudta kihasználni az innovációját az üzleti élet fellendítésére és a piacok uralására, ami meghiúsítja az innováció célját. Ráadásul az utolsó bomlasztó innováció a 80-as évekre nyúlik vissza. Az már nagyon régen volt. Azóta a márka inkrementális fejlesztéseket és innovációkat nyújtott, és az immár zászlóshajónak számító egészségügyi üzletágának felvásárlásokra támaszkodott.
A 2004-es “Értelem és egyszerűség” márkahatása átalakító volt a vállalat számára. Ezt a hivatást valóban márkaígéretként fogadták el, és radikális termékstratégiai és szervezeti változásokat hajtottak végre az új ígéret teljesítése érdekében. És ez be is vált. Az egész arról szólt, hogy olyan megoldásokat kell nyújtani, amelyeknek értelme van, és amelyeket könnyű használni. Ami végül is az, amit a fogyasztók akarnak.”
Koncepcionálisan a 2013-as “Innováció és Ön” visszanyúlik a Philips mint valódi innovátor alapvető DNS-éhez, de céllal. Ahhoz azonban, hogy egy ilyen márkaépítési stratégia sikeres legyen, egy olyan vállalati stratégiát kell követnie, amely ugyanerre a küldetésre irányul. És itt van a probléma. Milyen radikális újítások jelentek meg azóta a piacon? Milyen hatással voltak az emberekre?
Kreatív és grafikai szempontból az a döntés, hogy az “és” szót a Philips pajzs két csillagával helyettesítik, minden értelmét elveszi az “innováció” és az “Ön” közötti kapcsolatnak. Az olvasat “Innováció…te”, ami nem jelent semmit. A Van Houtem által megosztott történet nagyszerű, és a reklám és a marketingkommunikáció révén életre kel, de megértéséhez el kell mondani a történetet, ami messze nem ideális. Én az “Innovation for you” helyett az “and you” mellett érveltem volna, ami jobban összefoglalja azt, amit a Philips kommunikálni akar.
A Philipsnek ki kell használnia a küldetés adta lehetőséget, hogy visszatérjen a gyökereihez, és visszaszerezze az innovációban betöltött vezető szerepét, hogy radikálisan bomlasztó megoldásokat hozzon létre, amelyek olyan pozitív hatással lesznek az emberekre, hogy a márka ismét a jobbítás erőteljes ígéreteként fog visszhangozni, és piacvezető szerepet fog betölteni.
Gaetan Fraikin, márkastratéga. Kövessen a Twitteren @gfraikin