Hogyan használd a minőségi és mennyiségi kutatást az előnyödre

A minőségi és mennyiségi módszerek széles körben használt kutatási módszerek, amelyek a marketingesek számára a betekintés erőteljes forrásai.

A kvalitatív kutatás általánosságban azt vizsgálja, hogy mit gondolnak, éreznek és tesznek az emberek, míg a kvantitatív azt adja meg, hogy hány ember gondolkodik, érez vagy viselkedik egy bizonyos módon.

Az egyik jellemzően egy kis minta véleményén és gondolatain alapul; a másik általában egy sokkal nagyobb és reprezentatívabb minta jelentett viselkedésén.

Kvalitatív vs. kvantitatív kutatás:

Mindkét módszer használatának számos előnye és hátránya van. A kvalitatív kutatás általában olyan forrásokból merít, mint a személyes interjúk, fókuszcsoportok és vitafórumok.

Ezek segítségével első kézből származó betekintést nyerhet, feltárva például, hogy az ügyfelek hogyan vélekednek az Ön értékjavaslatáról.

A kvantitatív kutatás felmérésekre vagy elemzésekre támaszkodhat, hogy számszerűsítse a fogyasztói viselkedést, észleléseket, attitűdöket és érdeklődési köröket, megadva az ötletei vagy elméletei alátámasztásához szükséges kemény számokat.

A kvalitatív kutatás előnyei:

• Mélységet és részletességet biztosít: A gondolatok, érzések és viselkedések elemzése a “miértek” feltárása érdekében.
• Vitára ösztönöz: Amikor az emberek kifejtik, hogy miért éreznek vagy cselekszenek egy bizonyos módon, ez új, korábban figyelembe nem vett tématerületeket vezethet be.
• Nagyobb rugalmasságot tesz lehetővé: A kérdezés valós időben alkalmazkodhat a gyűjtött információk minőségéhez és jellegéhez.

Kvalitatív kutatás hátrányai:

• Kis mintanagyság: Ez a módszer mélyebb, ezért idő- és erőforrásigényesebb, ami azt jelenti, hogy kevesebb embert kérdeznek meg.
• Nehezebben általánosítható: Kisebb felmérési mintával nehezebb általánosítani az eredményeket.
• Képzett kutatókra támaszkodik: A válaszok minősége nagyban függ az interjúkat készítő vagy fókuszcsoportokat vezető kutatók képzettségétől.
• Az anonimitás hiánya: Vannak olyan témák, amelyekre a válaszadók szívesebben vagy kényelmesebben válaszolnak anonim kvantitatív felméréseken keresztül, mint egyéni interjúk vagy vitacsoportok során.

Kvantitatív kutatás előnyei:

• Nagyobb minta: Szélesebb körű vizsgálatot lehet végezni, több alany bevonásával, ami lehetővé teszi az eredmények nagyobb mértékű általánosítását.
• Objektivitás és pontosság: Kevés változót kell figyelembe venni, mivel az adatok szoros értelemben vett információkra vonatkoznak.
• Gyorsabb és egyszerűbb: Az adatgyűjtés automatizálható digitális vagy mobil felméréseken keresztül, lehetővé téve több ezer interjú egyidejű lefolytatását több országban.
• Költséghatékonyabb: A kvantitatív felmérésben részt vevő személy költségei általában jóval alacsonyabbak, mint egy kvalitatív interjúé.

Kvantitatív kutatás hátrányai:

• Kevesebb részletesség: Az eredmények numerikus válaszokon alapulnak, ezért a legtöbbjük nem nyújt sok betekintést a gondolatokba és a viselkedésmódokba, ezáltal hiányzik a kontextus. Lehetőség van nyílt végű válaszok bevonására, de ezek azon alapulnak, hogy a válaszadók megértsék a feltett kérdés természetét, és hajlandóak időt tölteni a kitöltésével.
• Mesterségesség: A kutatást természetellenes környezetben lehet végezni, így kontrollt lehet alkalmazni, ami azt jelenti, hogy az eredmények eltérhetnek a “való világ” eredményeitől.
• Korlátozás: Az előre megadott válaszok elfedhetik, hogy az emberek valójában hogyan viselkednek vagy gondolkodnak, arra ösztönözve őket, hogy olyan választ válasszanak, amely nem feltétlenül tükrözi valódi érzéseiket.

A kettő együttes alkalmazása hatékony lehet

Mindkét megközelítésnek vannak erősségei és gyengeségei, ezért a két módszer kombinálása (gyakran nevezik vegyes módszeres kutatásnak) jelentősen javíthatja az eredmények minőségét és pontosságát, szélesebbé és mélyebbé téve azokat.

Az adatok kombinálásának előnyei:

• Gazdagítás: A kvalitatív adatok felhasználása a kérdések azonosítására vagy a kvantitatív felmérésekben nem található változókra vonatkozó információk megszerzésére.
• Vizsgálat: Olyan hipotézisek felállítása a kvalitatív kutatásból, amelyeket kvantitatív megközelítéssel lehet tesztelni.
• Magyarázó: A kvalitatív adatok felhasználása a kvantitatív adatokból származó váratlan eredmények jobb megértéséhez.

Hogyan lehet a kombinált megközelítéssel eredményorientált kampányt létrehozni

A két adatgyűjtési módszer sikeres kombinálása tervezést igényel. Mint minden sikeres adatelemzés, a helyes válaszok megtalálása is a helyes kérdések feltevésén múlik, ezek pedig a legfontosabb üzleti célok előzetes meghatározásán alapulnak.

A ROI-ra összpontosító kampányokat irányítani kívánó vállalatok számára kulcsfontosságú az olyan statisztikák mennyiségi kereskedelme, mint az egyedi webhelylátogatók, a tartózkodási idő, a közösségi megosztások, a leadenkénti költség és az értékesítési számok, míg a minőségi információk, amelyek arra vonatkoznak, hogy az ügyfelek hogyan érzik magukat a tapasztalataikkal kapcsolatban, létfontosságúak.

Az ilyen intelligencia lehetővé teszi a márkák számára, hogy mélyen megértsék, mennyire jól működik a kampányuk, és ami kritikus, hogy miért.

A kvalitatív kutatás felhasználása a használható adatok gyűjtéséhez

A stratégiai üzleti kérdések kutatással történő megválaszolásának kulcsa abban rejlik, hogy képesek vagyunk az információkat a leginkább használható betekintés megszerzése érdekében kikérdezni.

A kvalitatív elemzések választ adhatnak a márkának arra, hogy egy ügyfél miért vásárolt egy bizonyos terméket vagy szolgáltatást, és milyen volt a végponttól végpontig tartó élménye.

Ezek a megállapítások egyértelmű adatokat szolgáltatnak, amelyekkel lépéseket lehet tenni, lehetővé téve a márkák számára a pozitívumok kiemelését és a negatívumok kezelését.

Ha egy ügyfél például azért választotta az Ön márkáját, mert a helyszíni értékelések megerősítették a termék könnyű használhatóságát, akkor ez olyan megállapítás, amelyet a marketingjében népszerűsíthet, kiemelve egy egyértelmű megkülönböztető elemet Ön és a versenytársai között.

Kvantitatív kutatás felhasználása a használható adatok gyűjtéséhez

A kvantitatív analitika viszont konkrét válaszokat adhat arra vonatkozóan, hogyan néz ki a vásárlási útvonal, lehetővé téve a márkák számára, hogy kiszúrják a problémákat okozó területeket, és kiemeljék a fontos érintkezési pontokat.

Ha például a vásárlók nagy százaléka hagyja abba a vásárlást egy bizonyos oldalon, vagy egy gyakori szakaszban elhagyja a kosarat, a marketingesek azonnal foglalkozhatnak ezzel, áttervezve az oldalt, vagy gyorsabbá téve a tranzakciós folyamatot.

Együttes erővel teljes a kép

Ez utóbbi példa is rávilágít arra, hogy a kvalitatív és kvantitatív kutatásokat hogyan lehet nagyszerűen kombinálni. Míg a mennyiségi adatok rávilágíthatnak a kosárelhagyással kapcsolatos problémára, a márkák még mindig nem biztosak abban, hogy a fogyasztók miért hagyják el a vásárlást.

Az oldal lassúsága, a fizetési lehetőségekről szóló zavaros információk vagy a rossz oldaldizájn miatt nehezen megtalálható a CTA?

A kemény számok és a “miértek” kombinálása világos képet ad a márkáknak arról, hogy hol vannak a problémák, és hogyan lehet a legjobban fellépni ellenük.

Mély betekintés, amely versenyelőnyt biztosít

A kombinált kutatás számos módon felhasználható a márka üzleti célkitűzéseitől függően.

Az adatokból például kiderülhet, hogy a rendelkezésre álló jövedelemmel és a technológia iránti érdeklődéssel rendelkező 70 év felettiek több készüléket vásárolnának, ha a terméktervezés figyelembe venné a gyengülő látást és a gátolt kézügyességet.

Az ilyen meglátások egy teljesen új közönséget és termékkategóriát nyithatnak meg, ami a márkáknak nagyobb versenyelőnyt biztosíthat.

A személyre szabott jövővel való találkozás

A kvalitatív és kvantitatív kutatási módszereknek egyértelmű erősségei és gyengeségei vannak, és különböző szerepet játszanak. A kettő összekapcsolása erőteljes lépés lehet, különösen a személyre szabás iránti fogyasztói igény folyamatos növekedésével.

Az igény kielégítése érdekében egyre több márka és marketinges fordul a közönség profilalkotó adatokhoz, a közönség viselkedésének és észlelésének tömeges elemzéséhez, hogy tevékenységüket a fogyasztókhoz igazítsák.

A minőségi személyiségképek és a mennyiségi adatok kombinálásával a lehető legrészletesebben azonosíthatja és meghatározhatja közönségét, és megértheti, hogyan, hol és mikor érheti el őket a maximális hatás érdekében.