Egy csütörtökön délután Lockney, egy kétezernél is kevesebb lakosú dél-alföldi mezőgazdasági városka pázsitjain még mindig ott porosodott a gyapot betakarításának szélfútta maradványa. A Fő utca nagyrészt kihalt volt, és a legtöbb üzlet kirakatai üresek voltak. Bár a helyiek már régen megedződtek a gazdasági gondokról szóló hírekhez, a legutóbbi áldozatot kevesen tudták felfogni: a helyi Dairy Queen, a texasi kisvárosok ikonikus gyorsétterme október végén bezárt. “Az éjszaka folyamán bejöttek és elvittek mindent” – mondta Buster Poling, Lockney városvezetője.
Most az üzlet egy üres kagyló a város rozsdás víztornyának árnyékában. A piros tetőn egy könnycsepp alakú sebhely látható, ahol egykor a DQ logója ült. Belül az étlapokat lecsupaszították. Az egyik oldalablakon fehér cipőfényezővel még mindig a “Go Horns” felirat olvasható, a helyi középiskolai futballcsapat tiszteletére, amelynek szurkolói a meccsek után a Dairy Queenben gyűltek össze.
A régi mondás, miszerint minden texasi városban van egy Dairy Queen, már nem igaz sok közösségre, különösen a Panhandle mezőgazdasági falvaira, amelyeket aránytalanul nagy mértékben érintett a bezárások sorozata. Október 30-án a Vasari LLC, amely mintegy 70 Dairy Queent üzemeltetett Texasban, Oklahomában és Új-Mexikóban, csődöt jelentett, és bejelentette, hogy 29 üzletet bezár, ebből 10-et Panhandle-ben.
A Lockneytól mintegy 150 mérföldre délkeletre fekvő Haskellben Janet Moeller városvezető annyira aggódott, amikor hallott a városában történt bezárásról, hogy felhívta Grahamben lévő kollégáját, hogy megtudja, a Dairy Queen tulajdonosai megvennék-e a haskelli telephelyet és újranyitnák-e azt. A kérésből eddig semmi sem lett. “Ez lesújtó Haskell számára” – mondta.”
A régi mondás, miszerint minden texasi városban van egy Dairy Queen, sok közösségre már nem igaz.”
Vasari magyarázatai a bajokra rejtélyesek. A csődbejelentése azt állítja, hogy számos étterme “elsőrangú olajvidéken” található, és a csökkenő olajárak ártottak nekik. Pedig csak három – az új-mexikói Hobbsban, Denver Cityben és a Lubbocktól délnyugatra fekvő Seagravesben – van közel az olajmezőkhöz. A legtöbbjük olyan városokban található, mint Post, Claude és Perryton, a gyapotvidék szívében. A Vasari a Harvey hurrikánra is fogta a vesztét, azt állítva, hogy az tönkretette a készleteket és megrongálta a boltokat. De a legtöbb üzlet bezárása nem a vihar által sújtott területeken történt. (Sem a Vasari tisztviselői, sem a csődeljárás alatt álló ügyvédeik nem válaszoltak a megkeresésekre.)
A csőddokumentumok mélyén, egy későbbi beadványban a Vasari egy mélyebben gyökerező problémára utalt: míg egyes üzletei nyereségesek voltak, a vállalat “egészében véve nettó működési veszteséggel néz szembe, amely változatlanul fennáll”. Ez különösen sebezhetővé tehette a Panhandle telephelyeket. Bár úgy tűnt, hogy a legtöbb helyen jól megy az üzlet, legalábbis a helyiek szemében, az autópályától mérföldekre fekvő, távoli városok ellátása drága mulatság. Vasari kétségtelenül sok pénzt költött a benzinre, a raktér légkondicionálására és a kamionosok fizetésére, hogy fagyasztott hamburgerpogácsákat és lágy fagylaltot szállítson a nem éppen virágzó éttermeknek. “A kisvárosi gyorséttermekben kicsi a haszonkulcs” – mondta Mary Dawson, a Houstoni Egyetem Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management dékánhelyettese.
A Vasari, az ország második legnagyobb Dairy Queen-üzemeltetője 2012-ben alakult, hogy mintegy 11 millió dollárért megvásároljon 69 texasi üzletet egy másik csődbe ment cégtől, a Roundtable Corp-tól. Magát a Vasarit 2013-ban az Eagle Merchant Partners, egy atlantai magántőke cég vásárolta meg. Az EMP azt remélte, hogy átalakítja és bővíti a Vasari Dairy Queen-helyszíneket, és tőkét kovácsol a “gyorséttermek” növekedéséből, egy olyan kategóriából, amely a nagy recesszió után 20 százalékos forgalomnövekedést ért el, mivel a családok olcsóbb étkezési lehetőségeket kerestek. De ez a fellendülés rövid életű volt. A Vasari nagyobb forgalmú üzletei Dallas-Fort Worth térségében hamarosan egyre nagyobb konkurenciát jelentettek a fagyasztott joghurtboltok és az olyan helyek, mint a Twisted Root Burger Co, amely magát “flip flop és baseball sapka” étteremnek nevezi. “Az ezredfordulósok nem esznek gyorséttermekben” – mondta Dawson. A csökkenő bevételek pedig azt jelentették, hogy a Vasari városi üzletei kevésbé tudták támogatni a kisebb forgalmú vidéki helyeket.
A Dairy Queen régóta a kisvárosi Texas egyik alapköve, és bár 585 éttermünk van, több, mint bármely más államban, a lánc valójában nem itt indult. 1938-ban J. F. “Nagyapa” McCullough és fia, Alex először az Illinois állambeli Kankakee-ben, Sherb Noble fagylaltozójában árulták az újonnan feltalált lágy fagylaltot. A termék sikeresnek bizonyult. Két évvel később Noble lett az első DQ franchise-tulajdonos, amikor Joliet-ben nyitott egy soft-serve üzletet – Dairy Queen-nek nevezte el, mert nagyapa gyakran úgy emlegette a tehenet, mint “a tejipar királynőjét”.
Még Mark Cuban is tud Blizzardot készíteni
2002-ben a Dallas Mavericks tulajdonosa, Mark Cuban kritizálta az NBA játékvezetőjét, mondván: “Nem venném fel egy Dairy Queen vezetésére”. Cuban ezután elfogadta a meghívást egy Dairy Queen vezetésére. Problémája volt a lágyturmixos tölcsérek tetején lévő Q örvényléssel.
A Dairy Queen 1946-ban jutott el Texasba, amikor a missouri üzletember O. W. Klose és fia, Rolly megvették a franchise jogokat, és üzletet nyitottak Austinban a Guadalupe Street-en, a Texasi Egyetem kampuszának közelében. Klose azonban nem csak fagylaltot és desszerteket árult, hanem hamburgereket és más sós ételeket is, ami megkülönböztette a texasi Dairy Queent az ország többi üzletétől. (Néhány más államban a Dairy Queens ma már kínálja ezeket a lehetőségeket, de a texasi Dairy Queen menüje továbbra is egyedülálló.)
A mai napig gyakorlatilag minden Dairy Queen franchise; csak kettő, mindkettő Minnesotában van céges tulajdonban. (A nemzetközi Dairy Queen Incorporated székhelye Minneapolisban van, és ma már Warren Buffett Berkshire Hathaway vállalatának tulajdonában van). Ez jelentősen eltér az olyan láncok növekedési stratégiájától, mint a McDonald’s és a Burger King, amelyek mindig is fenntartották a vállalati tulajdonú üzletek egészséges számát. Ez, valamint a lánc alacsonyabb franchise-díjai és a leendő tulajdonosok rövidebb várakozási ideje vonzóvá tette a Dairy Queent a kisvárosi vállalkozók számára. Hamarosan Texas vidéki városaiban is megjelentek az üzletek, és beépültek a társadalmi szövetbe.
“A Dairy Queens megjelenése előtt a kisvárosok lakóinak nem volt hol találkozniuk és beszélgetniük; és így nem találkoztak és nem beszélgettek, ami azt jelentette, hogy a helyi történetek és események nagy része magánügy maradt, és nem cseréltek, vitáztak és tároltak” – írta Larry McMurtry 1999-ben megjelent Walter Benjamin a Dairy Queenben című emlékiratában: Reflections on Sixty and Beyond. (Benjamin, egy német filozófus, a nevét “Ben-ya-meen”-nek ejtette, így a cím rímel).
Tavaly nyáron, amikor Will Hurd republikánus képviselő egy sor találkozót tartott a választókkal, a San Antoniótól El Pasóig terjedő körzetében található Dairy Queensben látta vendégül őket. Ez nem lepné meg Gruver 1200 lakosát, a texasi és oklahomai panhandle határához közel eső Gruverben, ahol sokan a mára bezárt Dairy Queenben kezdték a munkanapjukat a mezőn. “Ott találkoztak a farmerek reggelente, és ott kávéztak” – mondta Johnnie Williams városvezető.
Míg a helyi tulajdon a Dairy Queen növekedésének záloga volt, az olyan üzemeltetők, mint Vasari, megváltoztatták a franchise gazdaságosságát, mondta Dawson. A kilencvenes években a jól szituált befektetők elkezdtek országszerte a vízvezeték-szereléstől a kártevőirtásig mindenféle anya- és kisvállalkozást felhúzni, remélve, hogy a méretgazdaságosság révén növelni tudják a nyereségességet. A Dairy Queen, a maga szétszórt tulajdonosaival, belecsöppent ebbe a trendbe. Az eredmény a kisvárosok számára katasztrofális volt. Bár egy helyi tulajdonos hajlandó lehet átvészelni a szűkös időket, saját zsebből fizetni az alkalmazottakat, és a közösségi érzés miatt nyitva tartani az üzletet, a Vasarihoz hasonló vállalkozásoknak ezeket az aggodalmakat az egész működésük jövedelmezőségével szemben kell mérlegelniük.
A Vasari reméli, hogy a hitelezőkkel konszenzusos átszervezést érhet el, ami lehetővé tenné a vállalat számára, hogy gyorsan átmenjen a csődön. Ha jóváhagyják, a vállalat már idén tavasszal kiléphet a csődből. Lockneyban és sok más Panhandle-városban azonban a Dairy Queen valószínűleg nem tér vissza, függetlenül attól, hogy a vállalat pénzügyi gondjai hogyan oldódnak meg.
A Vasari csődje által érintett települések közül sokan már eddig is nehéz helyzetben voltak, így még egy kisebb munkaadó elvesztése is jelentős veszteség. A veszteség sokkal többről szól, mint munkahelyekről vagy forgalmi adóbevételekről. A Lockney’s Davis True Value barkácsáruházban, a Main Street végén Felipe Gatica, egy nyugdíjas szerelő betévedt, és viccelődni kezdett az üzlet társtulajdonosával, Ricky Griffith-tel. De amikor a Dairy Queenről kérdezték, elkomorodott. “Ez egy szomorú üzlet” – mondta. “Ez egy csalódás a közösség számára.”