Árrugalmasság 2.0: Az elmélettől a való világig

Vezetői összefoglaló

Öreg mondások

Az egykor híres mondás szerint: “A közgazdaságtan leghíresebb törvénye, amelyben a közgazdászok a legbiztosabbak, a kereslet törvénye” – egy törvény, amely kimondja, hogy egy adott áru megvásárolt mennyisége fordított arányban áll az árával – azaz, a magasabb árak alacsonyabb keresletet eredményeznek, az alacsonyabb árak pedig magasabb keresletet. Erre az előfeltevésre épül a mikroökonómia egész tudományága.

A keresett mennyiség (Q) változásának relatív érzékenységét az egységár (P) bármely adott változására a kereslet árrugalmasságának nevezzük, más néven PED vagy árrugalmasság. Ez a cikk az árrugalmasság elméletének alapjait mutatja be némileg előadás stílusban, mielőtt kilépnénk a tanteremből és belekényszerülnénk a valós alkalmazások feltárásába, beleértve az árképzési és promóciós stratégiák tervezését, azt, hogy a viselkedés- és fogyasztói pszichológia elemei hogyan bonyolítják a Nobel-díjas elmélet presztízsét, valamint egy élő esetet az Uber surge pricing modelljét, mint az árrugalmasság működésének tökéletes példáját.

De először is, kezdjük az alapokkal. A kereslet árrugalmasságának mélyebb megértéséhez vissza kell vinnem önöket a kezdetekhez – a közgazdaságtan első alapelveihez -, és segítenem kell megérteni a kereslet alapvető fogalmát.

Gazdaságtan 101: A kereslet megértése

A legelemibb formájában a kereslet egy adott áru azon mennyisége, amelyet a fogyasztó hajlandó és képes megvásárolni egy kontinuum minden árán. Az elméleti közgazdászok és az üzletemberek egyaránt a keresletet a keresleti görbe segítségével ábrázolják és mérik, amelyet formálisan úgy határoznak meg, mint az ár és a keresett mennyiség közötti kapcsolat grafikus ábrázolását egy adott időpontban.

Egy tipikus ábrázolásban (mint amilyen a fenti 1. ábrán látható) a keresleti görbét úgy rajzolják meg, hogy az ár a függőleges (y) tengelyen, a mennyiség pedig a vízszintes (x) tengelyen helyezkedik el, és az ábrázolt függvény (a görbe) hagyományosan negatív összefüggést tükröz – azaz, egy lefelé irányuló lejtőt – amely balról jobbra halad.

A tipikus ábrázolást tovább elemezve, az a pont, ahol a keresleti görbe keresztezi az y-tengelyt, azt az árat jelöli, amelynél a vásárló nulla egységet fog vásárolni az adott termékből, mert az hivatalosan túl drága. Ez jelzi a vásárló fizetési hajlandóságának külső határát. Ezzel szemben az a pont, ahol a keresleti görbe keresztezi az x-tengelyt, azt a maximális mennyiséget mutatja, amelyet a vásárló bármilyen áron hajlandó megvásárolni. Vagy másképp megfogalmazva, azt a maximális darabszámot, amelyet egy adott cég el tud adni, ha feltételezi, hogy a termékét nulla áron árazza.

A keresleti görbe legegyszerűbb formájában lineáris, és meredeksége a különböző árak mellett valószínűsíthető vásárlási mennyiségeket mutatja, amelyek a következő képlet segítségével kiszámíthatók:

A kereslet elvont fogalmának bemutatásával a következőkben meg kell értenünk az azt szabályozó főbb törvényszerűségeket és a kapcsolódó tényezőket.

A kereslet törvénye

A kereslet törvénye kimondja, hogy ceteris paribus egy adott áru keresett mennyisége fordított arányban áll az árával – más szóval, hogy a magasabb árak alacsonyabb keresett mennyiséget, az alacsonyabb árak pedig magasabb keresett mennyiséget eredményeznek. Az árat leszámítva öt másik tényező határozza meg a keresletet. Ezek a következők:

1. A kapcsolódó javak ára. A kapcsolódó javak vagy komplementerek, azaz a kereslet pozitív keresztrugalmasságával rendelkező, így jellemzően együtt fogyasztott javak (gondoljunk csak az autókra és a benzinre), vagy helyettesítők, azaz a kereslet negatív keresztrugalmasságával rendelkező, így egymással könnyen helyettesíthető javak (pl. palackozott és csapvíz). Konkrétabban fogalmazva, egy kiegészítő termék árának emelkedése jellemzően az árupakett teljes költségének emelkedését, és így mindkettőből a keresett mennyiség csökkenését idézi elő. Míg a helyettesítő termékek esetében ezzel ellentétes hatás érvényesül.
2. A vevők jövedelme. Ha az egyén vagy az aggregátum jövedelme emelkedik, az egyéni és az aggregált kereslet a termék határhasznossági függvényének megfelelően emelkedik. A határhasznosságot ebben az esetben úgy határozzuk meg, hogy a fogyasztó egy adott áru egy egységgel több fogyasztásából származó további elégedettségi egységet nyer; a hasznosság, amely jellemzően az idő múlásával és/vagy minden egyes további fogyasztott egységgel csökken.
3. A fogyasztók ízlése vagy preferenciái. Az ízlés vagy a preferenciák pozitív változása egy áru (vagy egy árukategórián belüli márka) javára természetesen növeli a keresletet, és fordítva. Éppen ezért évente dollármilliárdokat költenek márkaépítésre, reklámra és marketingre annak érdekében, hogy az ízlést, preferenciákat és a vásárlók ragaszkodását egy adott vállalat terméke/márkája javára változtassák vagy manipulálják.
4. Fogyasztói elvárások. Ennek a változónak a velejárója két másik sarkalatos gazdasági alapelv. Az első a jövőbeli érték fogalma, a második pedig a jelenértékre történő diszkontálás fogalma. Leegyszerűsítve, ha a fogyasztók azt várják, hogy egy adott termék értéke a jövőben emelkedni fog, akkor a jelenben nagyobb lesz a fizetési hajlandóság érte, ami nagyobb keresletet indukál. Ez a koncepció létezik azon a ponton, ahol még az alapvető fogyasztói diszkrecionális javak is kezdhetnek befektetésnek minősülni, kizárólag a felfogás, a fogyasztói pszichológia és a divat/trendek alapján.
5. A vevők száma a piacon. Egyszerűen fogalmazva, az egy főre jutó jövedelem változatlansága mellett a megszólítható fogyasztók összesített számának növekedése – akár a demográfiai változások, akár a termék relevanciájának javulása miatt – nagyobb keresletet fog előidézni. Minél több ember létezik egy releváns, megfizethető és elérhető termék fogyasztására, annál nagyobb az általános kereslet, és fordítva.

A keresleti görbe felülvizsgálata: A Shift in… vs. A Movement along…

Ezzel a ponton érdemes kiemelni, hogy a közgazdaságtanban a kereslet változásának két különböző kifejezése létezik. Az elsőt a keresleti görbe eltolódása, a másodikat pedig a görbe mentén való elmozdulás példázza. A görbe eltolódását csak a kereslet öt nem ármeghatározó tényezőjének valamelyikében bekövetkező változás idézheti elő, amint azt fentebb részleteztük és alább a 2. ábra szemlélteti.

A keresleti görbe mentén történő mozgás ezzel szemben csak az árváltozás hatására következik be, ami a keresett mennyiségek változását idézi elő, de a keresleti függvény/görbe határain belül. A keresett mennyiség változásának érzékenységét a választott ár változására ismét a kereslet árrugalmasságának nevezzük, amivel a következőkben foglalkozunk.

A kereslet árrugalmassága

A kereslet árrugalmassága (PED) a fogyasztók által keresett mennyiség százalékos változását méri az ár százalékos változásának hatására. Ezt úgy számítják ki, hogy a keresett mennyiség %-os változását elosztják az ár %-os változásával, amit a PED hányados képvisel.

A rugalmassági együttható – azaz az árrugalmassági képlet kimenete – szinte mindig negatív, a keresett mennyiség és az ár közötti fordított kapcsolat (a kereslet törvénye) miatt. Érdemes azonban megjegyezni, hogy a negatív előjelet hagyományosan figyelmen kívül hagyják, mivel az elemzésben jellemzően kizárólag a szám nagysága áll a középpontban.

A rugalmassági együtthatók értelmezése

A kereslet akkor tekinthető rugalmasnak, ha az ár viszonylag kis változását a keresett mennyiség aránytalanul nagyobb változása kíséri, és a kereslet akkor rugalmatlan, ha az ár viszonylag nagy változását a keresett mennyiség aránytalanul kisebb változása kíséri. Ezeken a szélsőértékeken kívül az egységrugalmasság minden olyan forgatókönyvre vonatkozik, ahol az árváltozás a keresett mennyiség pontos/arányos változásával jár együtt.

Matematikailag egy adott termék iránti kereslet akkor tekinthető viszonylag rugalmasnak, ha a rugalmassági együtthatója nagyobb, mint egy, és akkor tekinthető viszonylag rugalmatlannak, ha az együtthatója kisebb, mint egy. Végül a keresletet egységrugalmasnak mondjuk, ha a PED együttható pontosan egy.

A rugalmasság teljes skálája

A Darden School of Business és a Harvard Business School vezető oktatói, Thomas Steenburgh és Jill Avery szerint a rugalmasságnak öt elsődleges zónája van:

Hogyan használják a vállalatok a kereslet árrugalmasságát?

Kicsit sebességet váltva, most azt a kérdést szeretném megvizsgálni, hogy a vállalatok hogyan használják a kereslet árrugalmasságát. Ahhoz, hogy ezt hatékonyan megválaszolhassuk, ismét vissza kell térnünk a kiindulóponthoz, és újra kell definiálnunk/tisztáznunk a vállalat funkcióját.

A legalapvetőbb módon a vállalat funkciója kettős: (1) értéket teremteni az ügyfelei számára, és (2) értéket teremteni az érdekelt felek számára. A vállalkozások értéket teremtenek, vagy legalábbis az érték érzékelését, amikor kiválasztják, hogy milyen árukat/szolgáltatásokat termeljenek és terjesszenek; és nyereség formájában értéket gyűjtenek, amikor kiválasztják, hogy milyen árakat és milyen költségstruktúrákat alkalmazzanak. Így, durvábban fogalmazva, feltételezhető, hogy a vállalat alapvető célja a profit maximalizálása.

Mivel ez eldőlt, következő feladatunk a marketinges szerepének megértése. Valószínűleg mindannyian egyetérthetünk abban, hogy az ő szerepük – a cégen belüli többi vezetővel együtt – a cégük céljának előmozdítása, amit mi a profit maximalizálásaként definiáltunk. És mivel a költségek nem tartoznak a marketinges hatáskörébe, ezt a bevételek maximalizálásával kell elérniük. Egy kicsit strukturáltabbá téve a beszélgetést, a marketinges ezt úgy éri el, hogy optimalizálja azt, amit a klasszikus üzleti teoretikusok a négy P-nek neveznek: A termék az áru/szolgáltatás jellegét és viszonylagos megkülönböztethetőségét, az ár az árat, amiért az árut eladják, a hely azt, hogy az áru hol és milyen könnyen hozzáférhető, a promóció pedig azokat a marketingmódszereket, amelyekkel a célközönséget tájékoztatják vagy meggyőzik az áru előnyeiről.

Legkonkrétabban a marketinges feladata a kereslet becslése, az árak különböző lehetséges kombinációinak (árrugalmasságok) hatásának előrejelzése, és ezen adatok felhasználása a vezetőség tájékoztatására a vállalat és termékei számára legmegfelelőbb árképzési és promóciós stratégiákról, feltételezve, hogy mind a termék, mind a hely optimalizálva van.

Az árrugalmasság elméletével a való világban az a probléma, hogy a ceteris paribus soha nem érvényesülhet; másként fogalmazva, a versenyző piacokon a változókat soha nem lehet állandó értéken tartani. A valóságban a cégek dinamikus, összetett és többváltozós környezetben működnek, tele megfoghatatlan versenyerőkkel, amelyek egymással olyan kölcsönhatásban vannak, amelyet lehetetlen megjósolni/számszerűsíteni. A valós világ definíció szerint tökéletlen, képlékeny és pontatlan, nem számol a fogyasztókkal.

Rövid intermezzo: Az árrugalmasság és a viselkedéspszichológia

Érdemes megjegyezni, hogy az árrugalmasság elmélete klasszikus elmélet, és így figyelmen kívül hagyja az embereket alkotó összes pszichológiai, társadalmi, kognitív és érzelmi tényezőt is (amelyeket a viselkedési közgazdaságtan jellemzően figyelembe vesz). Konkrétan, a klasszikus elméletek lényege az a feltételezés, hogy a piaci szereplők racionálisak, és így mindig az adott pillanatban normatív szempontból leglogikusabb/optimálisabb döntést hozzák. A valóság az, és támaszkodva a Toptal szakértője, Melissa Lin egy nemrégiben megjelent és alaposan átlátó írására, hogy a gazdasági szereplők 80%-a eltér az objektíven racionális választástól a kognitív és érzelmi elfogultságok miatt, amelyek befolyásolják, hogyan dolgozzák fel és hogyan cselekszenek az információk alapján. Ez egy időszerű altéma, tekintettel arra, hogy Richard Thaler, a Chicagói Egyetem professzora 2017-ben megkapta a közgazdasági Nobel-díjat a viselkedési közgazdaságtan területén végzett munkájáért.

Egy valós esettanulmány: Az Uber egy fantasztikus, valós életbeli esettanulmány az árrugalmasság működéséről és arról, hogy a viselkedési tényezők gyakran hogyan befolyásolják a várható eredményeket. Konkrétan az egykor vitatott surge pricing funkciója az, amely a kínálatra (a sofőrök részéről) és a keresletre (az utasok részéről) vonatkozó hatalmas adathalmazokat használja fel az árak valós idejű szabályozásához és az egyensúly pillanatról pillanatra történő fenntartásához.

Megjegyzés: Amit a pimasz megjegyzés nem mond ki, de művészien kommunikál: “A kereslet a csillagos égig ér! A viteldíjakat megemeltük, hogy még több fogyasztó szálljon le az alkalmazásról.”

A Uber, tekintettel a rendelkezésére álló valós idejű adatok hatalmas mennyiségére, képes folyamatosan háromszögelni az árrugalmassági hányadosát, és ezt az információt felhasználni a kereslet pillanatnyi szabályozására, amit az árérzékenységi spektrum mentén létező különböző ügyfélcsoportok beárazásával tesz. Keith Chen, az UCLA viselkedési közgazdásza és az Uber gazdasági kutatásért felelős vezetője szerint: Ahogy azt a hagyományos közgazdaságtan megjósolná, az árak emelése visszafogja a keresletet. Konkrétan, és a drágulás kezdeti időszakára utalva, amikor az árnövekedés nulláról 1,2-szeres drágulásra váltottunk, a kereslet 27%-os csökkenése következetesen pontos volt. A számokat az elméletre alkalmazva ez 1,35-ös árrugalmassági hányadost jelent, feltételezve egy ésszerűen konzisztens alapdíjat az eset földrajzi határain belül, és azt a következtetést, hogy az Uber ügyfelei viszonylag árrugalmasak.

A dolgok egy kicsit érdekesebbé válnak, amikor a viselkedéspszichológia kerül a képbe. Az Uber esetében Chen a továbbiakban kifejti, hogy az Uber fogyasztóinál az árképzés tekintetében erős kerek számhatás látszik érvényesülni. Konkrétan, amikor az Uber 1,9x-ről 2,0x-ről 2,0x-re váltana, hatszor nagyobb keresletcsökkenés figyelhető meg, mint amikor 1,8x-ról 1,9x-re váltana. További elemzések kimutatták, hogy a 2,0x-os számot egyszerűen zsigerileg nagyobbnak, és így “szeszélyesnek és igazságtalannak” érezték.”

Még érdekesebb, hogy kiderült, hogy amikor a túlfutási szorzó 2,0x-ről 2,1x-re változott, az emberek valójában több fuvart vállaltak. De nem azért, mert az ügyfelek szívesebben fizettek volna 2,1x-et, mint a dupláját, hanem azért, mert azt feltételezték, hogy ha az utazás árát 2,1x-re állították be, akkor a háttérben biztosan egy okos algoritmus dolgozik, és így nem tűnt annyira igazságtalannak. Klasszikus kognitív disszonancia.

A Uber mint esettanulmány tökéletesen összefoglalja az elméleti árrugalmassági elmélet valós, többváltozós környezetre való alkalmazásának kihívását. Kiderült, hogy még a tudomány is inkább művészet, mint tudomány, legalábbis a való világban.

Subliminal Messaging: A PED egyéb alkalmazásai

Az árrugalmasságnak azon túl, hogy aktív/előrejelző eszközként használják, más alkalmazásai is vannak. Konkrétan, gyakran használják késleltetési indikátorként, amelyet arra használnak, hogy tájékoztassanak arról, hogy a vállalatok hogyan teljesítenek egy sor paraméter tekintetében. Ezek a paraméterek közé tartozik a termékteljesítmény, a márkaépítés/marketing teljesítménye, a versenytársak és a kiegészítések teljesítménye, sőt az általános makrogazdasági állapot is.

Termék. Jill Averyt, a Harvard Business School vezető oktatóját idézve, minden vállalat olyan termékeket és szolgáltatásokat igyekszik létrehozni, amelyek egyedi és fenntartható értéket kínálnak ügyfeleiknek, különösen a piaci helyettesítő termékekhez képest. Röviden utalva az 5. ábrára, minél egyedibb/differenciáltabb egy adott termék, annál magasabb a vásárlók fizetési hajlandósága azonos összköltség-alapon, és annál rugalmatlanabb lesz a kereslet. A kereslet árrugalmassága tehát hatékony mutatója mind a piacon belüli valódi vagy vélt termékdifferenciáltságnak.

Branding/Marketing. Ehhez kapcsolódik a valódi és az észlelt termékdifferenciálás megkülönböztetése. A valódi termékdifferenciálást egyelőre félretéve, egyedül az egyediség érzékelése, amelyet a hatékony márkaépítés erejével lehet megragadni, a siker erőteljes pszichológiai meghatározója, amelyet a marketingesnek ki kell használnia. Az árrugalmasság így a vállalat/termék márkaértékének hatékony késleltetett mérőszámaként szolgál a piacon a versenytársakhoz képest. Ha egy termék kereslete viszonylag rugalmas, akkor azt a fogyasztók árucikknek tekintik (azaz gyengén márkázott vagy differenciálatlan, és így könnyen helyettesíthető a következő legjobb/legalacsonyabb árú alternatívával).

Konkurencia és komplementerek. Egy vállalat keresletének árrugalmassága szintén kiváló mutatója mind a verseny intenzitásának (azaz az életképes helyettesítő termékek előfordulásának), mind a kiegészítő termékek piaci helyzetének. A viszonylag rugalmas árrugalmasságok vagy azt jelzik, hogy az adott árkategóriában az árukért folyó verseny erős, vagy azt, hogy a kiegészítő termékek költsége/ára emelkedik.

Termék/üzleti életciklus. Joel Deal, az új termékek árpolitikájáról szóló HBR cikk szerzője szerint az árrugalmasság annak pontos mércéje is, hogy hol tart a vállalat érettsége; ezt a fogalmat három különböző elemre bontja tovább.

1. Technikai érettség:
2. Piaci érettség: Ezt jelzi a termékfejlesztés csökkenő üteme, a jellemzők és a teljesítmény növekvő szabványosítása vagy árucikké válása a márkák között, valamint a vásárlói elvárások stabilizálódása, ahogy egy adott termék több időt tölt el a piacon.
3. Piaci érettség: Az érettségnek ezt a formáját egy adott termék, annak szolgáltatási ötlete, értékjavaslata, valamint a termék kielégítő teljesítményébe vetett hit stabilizálódása jelzi a fogyasztók körében.
4. Versenyképes érettség: Ezt a meglévő szereplők és márkák stabilizálódása és beágyazódása, piaci részesedésük, árképzésük és pozícionálásuk jelzi, mivel egy termék továbbra is létezik a piacon.

A teljes gazdaság állapota. Az utolsó paraméter, amelyre a kereslet árrugalmassága közvetve utal, annak a gazdaságnak az általános állapota, amelyben egy terméket értékesítenek. Konkrétabban, ez a paraméter mind a demográfiai adatokkal (azaz a megszólítható népesség nagyságával), mind az adott fogyasztási piacot benépesítő összetevők jövedelmi szintjével kapcsolatos. Ehhez kapcsolódik a kínált termék általános költsége is. Az alacsony jövedelmű, magas költségű termékkörnyezetek természetesen viszonylag rugalmas keresleti görbéket eredményeznek, míg a magas jövedelmű, alacsony költségű termékek viszonylag rugalmatlan keresleti görbéket eredményeznek.

Nézzünk előre…

A megfelelő ár meghatározása egy adott termékhez nehéz, és ami még rosszabb, mindig is távol állt az egzakt tudománytól. Bár az árrugalmasság elmélete már több mint egy évszázada létezik, jellemzően elméleti keretként szolgált az árváltozásokra adott piaci reakciók pontatlan megértéséhez, amelyek adataiból aztán ügyetlenül meg lehetett jósolni a jövőbeli viselkedést. Nagyszerű kezdet volt – mindent megtettünk vele, és bizonyosan szolgálta a célját.

De az idők változnak. A big data terjedése és a digitális gazdaság által kínált gyors A/B tesztelési lehetőségek kombinációja megváltoztatja a PED pontosságát és történelmi alkalmazhatóságát. Legyen szó az Ubertől, amelynek dinamikus (surge) árazási funkciója az ár segítségével valós időben segít fenntartani a kereslet-kínálat egyensúlyát; vagy az olyan startupoktól, mint a 100% Pure, amelyek három hónap alatt 13,5%-kal növelték a működési nyereséget, a vállalatok ma már nem csak azt képesek megdöbbentő pontossággal megjósolni, hogy az ár minden egyes egységnyi változásával mennyire változik a kereslet, hanem azt is, hogy miért – azaz a kilengések mögött álló pszichológiát.