Marketing omnicanal vs multicanal : Les principales différences

Nous savons tous que le parcours de l’acheteur est aujourd’hui impossible à prévoir. Les détaillants omnicanaux doivent élaborer des stratégies qui atteindront les acheteurs où qu’ils soient avec une expérience mémorable et transparente à chaque point de contact.

Avec le parcours d’achat qui zigzague souvent sur plusieurs canaux et appareils, du bureau aux smartphones et tablettes, des sites de commerce électronique aux applications mobiles et même aux magasins de brique et de mortier, les spécialistes du marketing sont obligés de s’interroger sur les différences lorsqu’il s’agit de marketing omnicanal vs multicanal.

Les différences clés : Marketing omnicanal vs marketing multicanal

Le marketing omnicanal se concentre sur la fourniture d’une expérience cohérente et personnalisée pour les acheteurs sur tous les canaux et appareils. Le principe directeur du marketing omnicanal est qu’il est basé sur l’acheteur, et non sur le canal. L’objectif principal est de rendre l’expérience de l’acheteur aussi facile que possible, et cela signifie un engagement cohérent, peu importe où et comment un acheteur interagit avec vous.

Le marketing multicanal couvre plusieurs canaux différents, comme le social, le mobile, le publipostage et un emplacement physique. Chaque canal est séparé et indépendant des autres et fonctionne en vase clos, chacun ayant sa propre stratégie et ses propres objectifs. Le manque d’intégration d’une approche multicanal peut créer une expérience confuse et impersonnelle qui laisse souvent les acheteurs se sentir frustrés.

Qu’est-ce qui rend le marketing omnicanal meilleur que le marketing multicanal ?

Une stratégie omnicanale garantit une expérience transparente pour les acheteurs. Les chaussures que vous avez consultées sur votre ordinateur portable sont les mêmes que celles que vous avez vues en Instagramant sur votre téléphone et la même paire que vous avez reçue par courriel lorsqu’elle a été mise en vente une semaine plus tard. Le message est cohérent, agnostique aux appareils et, surtout, personnalisé en fonction de votre comportement de navigation.

Voici ce que nous savons d’autre :

1. Plus d’un tiers des achats en ligne s’étendent sur plusieurs appareils.

De nos jours, de nombreux acheteurs commencent leur parcours d’achat sur un appareil et le terminent sur un autre, ou commencent en ligne et terminent la vente en magasin et vice versa. Un éventail croissant de formats technologiques modernes, combiné à l’accessibilité des magasins, signifie que les produits ne sont qu’à quelques taps, pas ou kilomètres de distance. Le canal numérique, le dispositif et la distance ne dictent plus le comportement d’achat. L’acheteur d’aujourd’hui est à l’aise pour chercher et acheter dans une variété de formats et de lieux.

1. Les appareils numériques influencent maintenant une majorité des ventes en magasin.

L’étude sur l’influence numérique de Deloitte a révélé que plus de la moitié (56 %) de toutes les transactions en brique et mortier sont précédées d’un engagement numérique. En outre, un nombre croissant de consommateurs choisissent d’effectuer des achats sur le web et de venir ensuite chercher ces articles dans des lieux physiques. Selon le Conseil international des centres commerciaux, « 39 % des acheteurs prévoient d’utiliser l’option BOPUS (achat en ligne, retrait en magasin), contre 32 % en 2015. »

1. Les acheteurs qui utilisent plus que plusieurs canaux pour faire leurs achats délivrent une valeur à vie plus élevée que ceux qui n’en utilisent qu’un seul.

Plus vous pourrez reconnaître chaque acheteur et personnaliser ses expériences pour le guider de manière réfléchie tout au long de son parcours, plus il sera susceptible de se convertir – pas seulement une fois, mais plusieurs fois. Les données issues d’une analyse des clients de Criteo aux États-Unis réalisée entre juin 2017 et juillet 2017 montrent que le fait de traiter les interactions entre canaux comme des expériences transactionnelles sans lien entre elles peut compromettre non seulement les ventes, mais aussi la valeur à vie des clients.

Les détaillants omni-canaux qui se concentrent sur une approche holistique enregistrent des gains plus importants. Notre étude a révélé que les acheteurs qui s’engagent dans un long parcours d’achat ont une valeur extrêmement élevée : Les acheteurs en magasin qui parcourent également les produits sur le site web d’un détaillant ont tendance à dépenser 14 % de plus que ceux qui ne font pas de recherches en ligne au préalable. Par rapport aux achats en magasin uniquement, le revenu moyen à vie par utilisateur (RPU) est 3x plus élevé pour la cohorte qui a effectué un achat à la fois en magasin et en ligne.

Alors, quel est le défi numéro un pour adopter une stratégie omnicanale à part entière ?

Les données. Les affaires aujourd’hui sont alimentées par elles. Mais la capacité d’accéder aux données et de les utiliser de manière percutante est impossible pour de nombreuses marques à faire par elles-mêmes.

Dans notre climat commercial actuel, les données des acheteurs à l’échelle sont coincées dans des silos ou perdues pour les géants de l’Internet, de sorte que la reconnaissance des acheteurs à travers les appareils et les canaux – et la fourniture de recommandations de produits qui les inciteront à acheter – est souvent hors de portée. Faire correspondre les acheteurs à travers les appareils, unifier les profils en ligne et hors ligne, et se connecter aux bons médias pour diffuser des messages opportuns sont presque impossibles pour les détaillants et les marques à faire par eux-mêmes.