Les mots-clés à correspondance exacte : Comment les utiliser efficacement

Dernière mise à jour le 23 juillet 2020

La correspondance exacte est le type de correspondance de mots clés le plus restrictif.

Lorsque vous ajoutez un mot clé en utilisant la correspondance exacte, Google Ads ne montrera vos annonces que pour les mots clés qui sont presque identiques à celui que vous fournissez.

Et comme vous connaissez la requête de recherche, cela vous permet de créer une annonce et de choisir une page de destination qui correspond parfaitement à l’intention du visiteur. Cela fait des merveilles pour le CTR et le CPC, ce qui améliorera les résultats globaux de vos campagnes de recherche.

Mais au cours des deux dernières années, Google a apporté quelques modifications à la correspondance exacte. Bien qu’ils puissent sembler être des ajustements mineurs pour les personnes extérieures, ils ont eu un impact sur la façon dont la correspondance exacte est utilisée aujourd’hui.

Donc, dans cet article, je vais vous montrer exactement ce que ce type de correspondance peut faire pour vous, comment et quand l’utiliser, et comment l’obtenir dans les moindres petits détails.

Que sont les mots-clés de correspondance exacte ?

Puisque nous allons entrer dans les détails de Google Ads dans cet article, commençons par la définition de Google :

Un paramètre de mot-clé qui permet à votre annonce de s’afficher uniquement lorsqu’une personne recherche votre mot-clé ou des variantes proches de votre mot-clé.

Cela signifie que la personne qui effectue la recherche utilise les mots exacts que vous avez inclus dans votre mot-clé, avec cet ordre exact des mots et sans aucun mot avant ou après.

Donc le mot-clé de correspondance exacte ne s’affiche que pour cette recherche exacte : meilleur moulin à espresso.

Il ne s’afficherait pas si quelqu’un recherchait le meilleur moulin à espresso de moins de 200 $. Mais si vous vouliez l’inclure, vous pourriez créer un nouveau mot clé : .

Modifications de la correspondance exacte

Tout ce qui précède semble assez simple, Google ne montre vos annonces que pour le mot clé que vous choisissez.

Et parce que vous connaissez la requête de recherche pour laquelle votre annonce va s’afficher, vous pouvez vous assurer que votre annonce était super pertinente.

Mais malheureusement, ce n’est plus aussi simple.

Au fil des années, Google Ads a commencé à inclure de nombreuses variantes de vos mots-clés à correspondance exacte, ce que Google appelle des variantes proches.

Mais comme vous allez le découvrir, beaucoup de ces variantes ne sont pas si proches que ça :

.

*Les mots de fonction sont des prépositions (telles que « dans, », « à », « pour »), les conjonctions (telles que « et », « mais » et « ou ») et les articles (tels que « a », « an » et « le »).

Une conclusion évidente de ces changements est que si un mot-clé correspondra à plusieurs variations, vous n’avez pas besoin d’ajouter autant de mots-clés à votre compte. C’est particulièrement pratique pour des choses comme les mots mal orthographiés.

Exemple

Mais laissez-moi vous montrer un exemple de la raison pour laquelle la plupart des annonceurs (y compris moi) n’étaient pas trop heureux de ces changements.

Par exemple, s’afficherait également pour les moulins à espresso, la forme plurielle.

Cela peut sembler une petite différence, mais selon mon expérience, les formes singulières et plurielles d’un mot-clé ont souvent une performance différente.

La forme plurielle pourrait, par exemple, attirer plus de visiteurs qui cherchent encore quelques types de moulins différents. Comme ils sont encore en train de se décider, ils seront moins nombreux à convertir, ce qui se traduit par un CPA plus élevé.

Mais avec ce changement de type de correspondance, la capacité à faire cette distinction a disparu.

Donc, si vous aviez 2 groupes d’annonces différents avec 2 annonces différentes, une pour le singulier et une pour le pluriel, les deux mots-clés déclencheraient les deux formes.

Wordstream a fait une étude intéressante sur l’impact des changements. Il s’avère qu’en ce qui concerne le mot clé exact match, 41% du budget a été dépensé sur la nouvelle interprétation de l’exact match, et 59% sur l' »ancienne » version.

Le sceptique en moi pense que c’est 41 points que Google n’aurait pas collectés sans ces changements. 💸

Les annonceurs frustrés par ces changements ont imaginé un script Google Ads qui exclut toutes ces variantes proches. Bien que cela fonctionne, j’ai l’impression que c’est là où Google se dirige et que nous devons nous adapter, et non nous accrocher au passé.

Comment utiliser la correspondance exacte

La correspondance exacte a un symbole spécifique que vous devez ajouter à vos mots clés, il suffit de mettre votre mot clé entre des crochets .

Notez que le mot clé entier doit être contenu dans les crochets, les variantes de ceci ne fonctionneront pas comme elles le devraient.

Si vous voulez transformer un tas de mots clés en leurs formes de correspondance exacte, vous pouvez utiliser un outil comme Mergewords :

Quand utiliser la correspondance exacte

En tenant compte de tous ces changements, comment la correspondance exacte s’intègre-t-elle dans votre stratégie de mots clés en 2020 ?

Alors qu’un mot-clé à correspondance large attire toutes sortes de mots-clés (non) connexes, vous ne verrez pas beaucoup de nouvelles requêtes provenant de mots-clés à correspondance exacte.

Voici le rapport des termes de recherche pour l’une de mes campagnes :

Vous pouvez voir que sur 101 clics, 74 sont pour la correspondance exacte « pure », 17 pour la forme singulière et le reste est une poignée d’autres variations.

Bien qu’elle obtienne beaucoup moins d’impressions/clics, elle se rattrape en précision. Parce que le type de correspondance est si ciblé, il vous permet d’affiner sur des mots-clés intéressants :

• Au lancement : si la recherche de mots-clés montre un couple de mots-clés intéressants à longue traîne avec un volume de recherche suffisant, je les ajouterai en tant que mots-clés de correspondance exacte
• Pendant l’optimisation : si mes mots-clés de correspondance large modifiés attrapent des requêtes de recherche intéressantes avec un certain volume, je les ajouterai en tant que correspondance exacte ou de phrase à mes campagnes.

Si vous ciblez un mot-clé qui n’est pas beaucoup recherché, l’ajouter en tant que correspondance exacte pourrait entraîner un avertissement de « faible volume de recherche ». Cela met effectivement le mot-clé en pause. Donc, vous pourriez avoir besoin de compter sur un mot-clé de correspondance large modifié à la place.

Correspondance exacte et groupes de publicités à mot unique

Pour clore cette section, je veux aborder les groupes de publicités à mot unique ou SKAG. Il s’agit d’une stratégie de structure de compte populaire.

Elle fonctionne comme suit : vos campagnes sont constituées à partir de groupes d’annonces qui ont chacun un seul mot clé (avec un seul type de correspondance) en eux. L’objectif est de garder le maximum de contrôle sur les requêtes de recherche pour lesquelles une annonce s’afficherait.

Et parce que la correspondance exacte vous permettait de contrôler cela, le résultat était un CTR plus élevé, un meilleur score de qualité et un CPC plus bas.

Le problème avec cette approche est que si vous avez créé des groupes d’annonces pour chaque variation de vos mots-clés, en raison de la mise à jour des variantes proches, ces groupes d’annonces commenceront à s’afficher pour les requêtes de recherche des autres.

Le principal problème avec cela n’est pas que vous êtes en concurrence avec vous-même, mais qu’il devient difficile de savoir quelle annonce s’affiche pour quelle requête de recherche. Une autre raison, peut-être plus importante, est que, comme cette approche utilise fortement les mots-clés négatifs, vous pourriez perdre de la visibilité parce que vous excluez des mots-clés que Google Ads considère comme identiques.

Mise en correspondance exacte vs mise en correspondance par expression

La mise en correspondance exacte et la mise en correspondance par expression partagent beaucoup de caractéristiques, mais il y a encore une certaine différence entre elles :

La plus grande différence est que la correspondance d’expression apportera toujours un certain nombre de nouvelles requêtes de recherche. Avec exact, ce nombre est beaucoup plus faible.

Mots-clés négatifs à correspondance exacte

si vous avez déjà ajouté un mot-clé négatif à votre campagne, vous avez probablement utilisé le type de correspondance négative exacte.

Google utilise la correspondance négative exacte comme type de correspondance par défaut lorsque vous ajoutez un mot-clé négatif :

Ceci est encore une fois un mouvement très lucratif de leur part puisqu’il exclut le moins de recherches. Mais va à l’encontre des attentes de nombreux annonceurs qui ajoutent des mots-clés négatifs à leurs campagnes.

Voici un exemple où cela a du sens :

Si vous menez une campagne Google Shopping vendant des pantoufles pour les personnes âgées, vous pourriez vouloir exclure les recherches de pantoufles. (Puisque peu de ces chercheurs sont intéressés par les produits pour les personnes âgées)

Si vous ajoutez comme mot clé négatif de correspondance exacte, vos annonces cesseront de fonctionner pour cette requête.

Mais contrairement aux mots clés réguliers, les types de correspondance négative n’ont pas été impactés par les changements de variantes proches.

Donc, si quelqu’un recherchait pantoufle, vos annonces s’afficheraient toujours.

Voici un exemple pour démontrer les mots-clés négatifs à correspondance exacte :

mot-clé négatif :

.

C’est pourquoi j’utilise beaucoup plus souvent d’autres types de correspondance négative (généralement la correspondance négative des expressions).

Donc, si vous ajoutez des mots-clés négatifs, assurez-vous de prêter attention aux types de correspondance des mots-clés pour éliminer toute requête de recherche qui n’est pas pertinente pour votre boutique en ligne.

👍👎 Le Verdict

Malgré tous les changements, la correspondance exacte vous donne toujours le plus de contrôle sur vos mots clés parmi tous les types de correspondance de mots clés.

Si vous connaissez la requête de recherche, vous êtes en mesure de créer une annonce qui correspond extrêmement bien à la requête de recherche, ce qui entraîne toutes sortes de résultats positifs. L’avantage secondaire est que cela vous permet d’avoir un regard précis sur les performances.