Yum ! Brands (NYSE:YUM) Taco Bell et McDonald’s (NYSE:MCD) sont entrés en guerre à propos du nouveau menu petit-déjeuner du premier. McDonald’s a essayé d’attirer les clients avec deux semaines de café gratuit et une publicité montrant Ronald McDonald caressant un chihuahua. Taco Bell a diffusé une publicité montrant des hommes nommés Ronald McDonald exprimant leur affection pour le nouveau menu de Taco Bell. La concurrence restera vive, car l’industrie de la restauration rapide continue de lutter. Mais il y a plus que cela dans l’histoire de Yum ! Brands.
La société possède Pizza Hut, Taco Bell et KFC et exploite 40 000 magasins dans 125 pays. Les marques de Yum ! ont une notoriété mondiale, mais il y a encore des choses que les investisseurs pourraient ne pas savoir sur l’entreprise.
Source de l’image : Getty Images.
1. L’entreprise a déjà appartenu à Pepsi
Vous vous êtes déjà demandé pourquoi la plupart des restaurants Yum ! Brands servent des produits Pepsi ? Yum ! a débuté sous le nom de Tricon Global Restaurants, qui était une filiale de PepsiCo jusqu’à sa scission en 1997. Tricon possédait Pizza Hut, Taco Bell et KFC. Elle a acquis la chaîne de fruits de mer Long John Silver’s et la chaîne de bière de racine A&W Restaurants en 2002. L’entreprise a ensuite changé son nom en Yum ! d’après son symbole de téléscripteur.
Yum ! a cédé Long John Silver’s et A&W Restaurants en 2011 afin de restreindre son champ d’action et de se concentrer sur les expansions à l’étranger pour les marques principales.
2. Taco Bell est la marque domestique la plus forte
Il y a une raison pour laquelle Yum ! a jeté tant de poids derrière les promotions de petit déjeuner de Taco Bell : La chaîne est devenue la marque la plus forte de l’entreprise aux États-Unis. Jetez un coup d’œil aux ventes à magasins comparables de l’année dernière.
| Marque |
1T13 |
2T13 |
3T13 |
4T13 |
FY13 |
|
|---|---|---|---|---|---|---|
|
Taco Bell |
6% |
2% |
2% |
1% |
3% |
|
|
KFC |
(1%) |
3% |
(4%) |
(5%) |
(2%) |
|
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Pizza Hut |
. Hut |
(1%) |
(2%) |
(1%) |
(4%) |
(2%) |
Same-magasin. Source : Dépôts de la société.
La hausse des revenus comparatifs de Taco Bell pourrait provenir d’une combinaison de moins de concurrence directe et d’une meilleure fidélité aux produits. Les Doritos Locos Tacos, par exemple, ont été vendus à un demi-milliard d’unités au cours de leur première année.
Pizza Hut doit rivaliser avec des entreprises comme Domino’s et Papa John’s, plus la multitude de pizzerias locales. KFC a Popeyes et des joints locaux, mais les deux marques ont plus de potentiel à l’étranger, où Taco Bell n’a pas une présence aussi forte.
3. La Chine est le marché de la reprise en raison du scandale de la volaille
KFC a terminé 2012 avec une croissance des ventes à magasins comparables de 3% en Chine. Mais l’année suivante s’est terminée par une chute de 15%. Que s’est-il passé ?
À la fin de 2012, des fonctionnaires chinois ont révélé une enquête sur les fournisseurs de poulet de KFC en raison de préoccupations concernant le niveau d’antibiotiques dans la viande. Peu après, KFC a coupé les liens avec plus de 1 000 fournisseurs et a promis d’améliorer son processus de contrôle de la qualité. La controverse ainsi que les épidémies de grippe aviaire dans le pays ont continué à rendre les dîneurs chinois prudents quant à manger à la chaîne de poulet.
Mais si KFC peut garder les problèmes d’approvisionnement dans le passé, les performances de la marque en Chine devraient s’améliorer avec le temps. Et il est vital que KFC s’améliore sur ce marché, car 78 % des unités KFC du pays – et toutes les unités Pizza Hut – appartiennent à des entreprises, contre 47 % en Inde et 5 % aux États-Unis. Yum ! ne dispose donc pas du coussin protecteur que peut permettre une franchise profonde, en raison notamment des redevances de franchise reversées à la société mère.
4. Mais l’Inde est le marché en croissance
Yum ! a une nouvelle méthode d’information sectorielle qui met en évidence ce que l’entreprise considère comme les marchés clés. Dans le passé, Yum ! a divisé son information sectorielle entre les États-Unis, la Chine et Yum ! Restaurants International, ou YRI. Ce dernier segment couvre essentiellement tous les pays où Yum ! a des restaurants qui ne sont ni les États-Unis ni la Chine. Les pays représentés comprennent l’Amérique latine, le Royaume-Uni et la Corée.
Mais à partir du 1er janvier, Yum ! combinera désormais les segments États-Unis et YRI. La société continuera de ventiler les performances de chaque marque individuellement, mais les résultats des États-Unis et de l’YRI se fondront — en partie parce que l’YRI a plus de marchés émergents avec des comps plus élevés pour compenser la faible performance domestique. La Chine restera un segment à part entière, ce qui montre l’importance de ce pays tout en empêchant ses chiffres négatifs de tirer un autre segment vers le bas. L’Inde restera également un segment solo.
Pourquoi l’Inde reste-t-elle en solo ? Au cours du seul quatrième trimestre, Yum ! a augmenté le nombre d’unités de restaurants traditionnels dans le pays de 24%, d’une année sur l’autre, mais ces totaux sont encore arrivés à des chiffres faibles ; KFC, par exemple, n’avait que 361 unités là-bas, contre près de 4 600 en Chine. Et, comme mentionné ci-dessus, l’Inde n’arrive qu’en deuxième position après la Chine pour le pourcentage d’unités KFC appartenant à des sociétés. Les cinq Taco Bells présents dans le pays à la fin de l’année étaient également détenus par Yum!-.
5. Yum ! à la traîne derrière McDonald’s
Donc, Taco Bell est la marque la plus forte de Yum ! au niveau national, et Pizza Hut tient la Chine tandis que KFC se redresse. Mais comment la performance mondiale de Yum ! se compare-t-elle à celle de son concurrent McDonald’s ?
Yum ! n’est qu’un peu plus grand, avec 40 000 magasins contre 35 000 pour McDonald, de sorte que les entreprises font une comparaison assez égale. Et la comparaison des ventes mondiales de magasins comparables n’est pas jolie pour Yum !
| Société |
1T13 |
2T13 |
3Q13 |
4Q13 |
FY13 |
|---|---|---|---|---|---|
|
Yum ! |
(17%) |
(18%) |
(10%) |
(4%) |
(12%) |
|
McDonald’s |
(1%) |
1% |
0.9% |
0,1% |
0,2% |
Croissance mondiale des ventes à magasins comparables, en glissement annuel. Source : Dépôts de la société.
McDonald’s a connu sa propre année difficile en raison de certains ratés dans le menu, mais les ventes à magasins comparables semblent des mondes meilleurs que ceux de Yum ! Mais sans la Chine ajoutée au mélange, les chiffres de Yum ! s’améliorent considérablement et, dans certains cas, battent ceux de McDonald.
Donc, à quoi ressembleraient les chiffres de Yum ! si la Chine ne tirait pas tout le reste vers le bas ? Réglons les comps d’une année sur l’autre de la Chine à un 0% plat et exécutons les chiffres à nouveau.
| Société |
1T13 |
2T13 |
3Q13 |
4Q13 |
FY13 |
|---|---|---|---|---|---|
|
Yum ! |
3% |
2% |
1% |
0% |
1% |
|
McDonald’s |
(1%) |
1% |
0.9% |
0,1% |
0,2% |
Les performances de McDonald’s l’année dernière ont été principalement affectées par les problèmes de menu admis par la société. Mais le principal problème de Yum ! est resté le scandale de la volaille en Chine. La position de Yum ! semblera plus forte si ces croissances de comps en Chine se stabilisent au moins.
Pensées finales folles
Yum ! Brands a parcouru un long chemin depuis son époque avec Pepsi. Mais l’entreprise doit renforcer les performances de KFC et de Pizza Hut au niveau national et mettre ses problèmes de qualité en Chine définitivement dans le passé. Les changements de segmentation au premier trimestre modifieront l’image globale de la comparaison en raison de la fusion des États-Unis et de l’Irlande du Nord et de l’ajout de l’Inde. Mais il est important de regarder les détails derrière les chiffres.
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Tendance
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