How to Use Qualitative and Quantitative Research to Your Advantage

Kvalitatiiviset ja kvantitatiiviset tutkimusmenetelmät ovat laajalti käytettyjä tutkimusmenetelmiä, jotka toimivat tehokkaina tietolähteinä markkinoijille.

Yleisesti ottaen kvalitatiivisessa tutkimuksessa tutkitaan, mitä ihmiset ajattelevat, tuntevat ja tekevät, kun taas kvantitatiivinen tutkimus antaa mittaustuloksen siitä, kuinka monet ihmiset ajattelevat, tuntevat tai käyttäytyvät tietyllä tavalla.

Yksi perustuu yleensä pienen otoksen mielipiteisiin ja ajatuksiin; toinen perustuu yleensä paljon suuremman ja edustavan otoksen raportoituun käyttäytymiseen.

Qualitative vs. Quantitative Research:

Kummankin menetelmän käytössä on monia hyviä ja huonoja puolia. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa hyödynnetään yleensä lähteitä, kuten yksilöhaastatteluja, fokusryhmiä ja keskustelufoorumeita.

Siten voit saada ensikäden tietoa, joka paljastaa esimerkiksi asiakkaan käsityksen arvolupauksestasi.

Kvantitatiivinen tutkimus voi tukeutua kyselytutkimuksiin tai analytiikkaan kuluttajien käyttäytymisen, käsitysten, asenteiden ja kiinnostuksen kohteiden kvantifioimiseksi, jolloin saat konkreettisia lukuja, joita tarvitset ideoiden tai teorioiden tueksi.

Kvantitatiivisen tutkimuksen hyvät puolet:

• Se tarjoaa syvyyttä ja yksityiskohtaisuutta: Analysoimalla ajatuksia, tunteita ja käyttäytymistä tutkitaan ”miksi”.
• Se kannustaa keskusteluun: Kun ihmiset kertovat tarkemmin, miksi he tuntevat tai toimivat tietyllä tavalla, se voi tuoda esiin uusia aihealueita, joita ei ole aiemmin otettu huomioon.
• Se mahdollistaa suuremman joustavuuden: Kysymysten esittäminen voi mukautua reaaliaikaisesti kerättävän tiedon laadun ja luonteen mukaan.

Kvalitatiivisen tutkimuksen haittapuolia:

• Pienet otoskoot: Menetelmä on syvällisempi ja siksi aikaa ja resursseja vievämpi, mikä tarkoittaa, että tutkimukseen osallistuu vähemmän ihmisiä.
• Vaikeampi yleistää:
• Riippuu ammattitaitoisista tutkijoista: Vastausten laatu on pitkälti riippuvainen haastatteluja tekevien tai fokusryhmiä johtavien tutkijoiden taidoista.
• Anonymiteetin puute: On joitakin aiheita, joihin vastaajat ovat halukkaampia tai mukavampia vastaamaan anonyymien kvantitatiivisten kyselytutkimusten avulla kuin yksilöhaastatteluissa tai keskusteluryhmissä.

Kvantitatiivisen tutkimuksen plussat:

• Suurempi otos: Voidaan tehdä laajempi tutkimus, johon osallistuu enemmän tutkittavia ja joka mahdollistaa tulosten yleistettävyyden.
• Objektiivisuus ja tarkkuus: Muuttujia on vähän, koska tiedot liittyvät läheisiin tietoihin.
• Nopeampi ja helpompi: Tiedonkeruu voidaan automatisoida digitaalisten tai mobiilikyselyjen avulla, jolloin tuhansia haastatteluja voidaan tehdä samanaikaisesti useissa maissa.
• Kustannustehokkaampi: Kvantitatiiviseen tutkimukseen osallistuvan henkilön kustannukset ovat yleensä paljon pienemmät kuin kvalitatiivisen haastattelun kustannukset.

Kvantitatiivinen tutkimus Miinukset:

• Vähemmän yksityiskohtia: Tulokset perustuvat numeerisiin vastauksiin ja siksi useimmat eivät tarjoa paljon tietoa ajatuksista ja käyttäytymisestä, jolloin puuttuu konteksti. On mahdollista sisällyttää avoimia vastauksia, mutta ne riippuvat siitä, että vastaajat ymmärtävät kysytyn kysymyksen luonteen ja ovat halukkaita käyttämään aikaa niiden täyttämiseen.
• Keinotekoisuus: Tutkimus voidaan suorittaa epäluonnollisessa ympäristössä, jolloin sitä voidaan kontrolloida, mikä tarkoittaa, että tulokset voivat poiketa ”todellisen maailman” tuloksista.
• Rajoittaminen: Esiasetetut vastaukset saattavat peittää alleen sen, miten ihmiset todella käyttäytyvät tai ajattelevat, ja pakottaa heidät valitsemaan vastauksen, joka ei ehkä heijasta heidän todellisia tuntemuksiaan.

Kummankin lähestymistavan yhdistäminen voi olla tehokasta

Kummallakin lähestymistavalla on vahvuutensa ja heikkoutensa, minkä vuoksi näiden kahden metodin yhdistäminen (johon usein viitataan nimellä ”sekatutkimus” eli ”mixed methods research”) voi parantaa huomattavasti havaintoesimerkkiesi laatua ja tarkkuutta, sillä se voi lisätä niiden laatua ja täsmällisyyttä.

Aineistojen yhdistämisen edut:

• Rikastaminen: Käyttämällä laadullisia aineistoja tunnistetaan asioita tai saadaan tietoa muuttujista, joita ei löydy kvantitatiivisista tutkimuksista.
• Tutkiminen: Luodaan laadullisesta tutkimuksesta hypoteeseja, joita voidaan testata kvantitatiivisella lähestymistavalla.
• Selittäminen: Laadullisen aineiston käyttäminen määrällisestä aineistosta saatujen odottamattomien tulosten parempaan ymmärtämiseen.

Miten yhdistetyllä lähestymistavalla voidaan tuottaa tuloshakuinen kampanja

Kummankin tiedonkeruumenetelmän onnistunut yhdistäminen vaatii suunnittelua. Kuten mikä tahansa onnistunut data-analyysi, oikeiden vastausten löytäminen perustuu oikeiden kysymysten esittämiseen, ja nämä perustuvat siihen, että ensin tunnistetaan tärkeimmät liiketoimintatavoitteet.

Yrityksille, jotka pyrkivät ohjaamaan ROI:iin keskittyviä kampanjoita, kvantitatiivinen tilastojen, kuten verkkosivujen yksilöllisten kävijöiden, oleskeluaikojen, sosiaalisten jakojen, kustannusten per johto ja myyntilukujen, salakuljetus on avainasemassa, kun taas kvalitatiivinen tieto, joka liittyy siihen, miten asiakkaat kokevat kokemuksensa, on elintärkeää.

Tällaisen tiedustelutiedon avulla brändit voivat saada syvällistä ymmärrystä siitä, miten hyvin heidän kampanjansa toimii, ja mikä tärkeintä, miksi.

Kvalitatiivisen tutkimuksen käyttäminen käyttökelpoisen tiedon keräämiseen

Tutkimuksen avulla strategisiin liiketoimintakysymyksiin vastaamisen avain piilee kyvyssä kuulustella tietoa mahdollisimman käyttökelpoisen oivalluksen keräämiseksi.

Kvalitatiivinen analytiikka voi antaa brändille vastauksia siihen, miksi asiakas osti tietyn tuotteen tai palvelun ja millainen oli hänen kokemuksensa alusta loppuun.

Nämä havainnot tuottavat selkeää tietoa, johon voidaan ryhtyä ja jonka avulla brändit voivat nostaa esiin positiivisia asioita ja puuttua mahdollisiin negatiivisiin seikkoihin.

Jos asiakas valitsi brändisi esimerkiksi siksi, että paikan päällä antamasi arviot vahvistivat tuotteen helppokäyttöisyyttä, tätä havainnontaa voidaan markkinoinnissasi mainostaa ja korostaa selkeää erottavaa tekijää välillesi kilpailijoistasi.

Kvantitatiivisen tutkimuksen käyttäminen toimintakelpoisen datan keräämiseen

Kvantitatiivinen analytiikka voi toisaalta antaa täsmällisiä vastauksia siihen, miltä ostopolku näyttää, ja sen avulla tuotemerkit voivat havaita kaikki alueita, jotka aiheuttavat ongelmia, ja tuoda esiin ne kosketuspisteet, joilla on merkitystä.

Jos esimerkiksi suuri prosenttiosuus ostajista keskeyttää tietyllä sivulla tai hylkää ostoskorinsa jossakin tavallisessa vaiheessa, markkinoijat voivat puuttua asiaan pikaisesti suunnittelemalla sivun uudelleen tai nopeuttamalla ostotapahtumaprosessia.

Yhdistämällä voimat kokonaiskuvan täydentämiseksi

Tässä viimeisessä esimerkissä korostuu myös se, missä kvalitatiivista ja kvantitatiivista tutkimusta voidaan yhdistellä erittäin tehokkaasti. Vaikka kvantitatiiviset tiedot saattavat tuoda esiin ongelman, joka liittyy ostoskorin hylkäämiseen, tuotemerkit saattavat silti olla epävarmoja siitä, miksi kuluttajat hylkäävät ostokset.

Onko syynä sivun hitaus, sekavat tiedot maksuvaihtoehdoista vai huono sivusuunnittelu, jonka vuoksi CTA:ta on vaikea löytää?

Kovien lukujen ja ”miksi” yhdistäminen antaa brändeille selkeän käsityksen siitä, missä ongelmat piilevät ja miten niihin voidaan parhaiten puuttua.

Syvällinen oivallus, joka antaa kilpailuetua

Yhdistettyä tutkimusta voidaan käyttää monin tavoin brändin liiketoimintatavoitteista riippuen.

Tiedot voivat esimerkiksi paljastaa, että yli 70-vuotiaat, joilla on käytettävissä olevat tulot ja jotka ovat kiinnostuneita teknologiasta, ostaisivat enemmän laitteita, jos tuotesuunnittelussa otettaisiin huomioon heikkenevä näkö ja heikentynyt kädentaito.

Tällaiset oivallukset voisivat avata kokonaan uuden yleisön ja tuoteryhmän, mikä antaisi tuotemerkeille enemmän kilpailuetua.

Kohtaamme yksilöllisen tulevaisuuden

Kvalitatiivisilla ja kvantitatiivisilla tutkimusmenetelmillä on selkeät vahvuudet ja heikkoudet sekä erilaiset roolit. Näiden kahden yhdistäminen voi olla tehokas liike, etenkin kun kuluttajien vaatimus personoinnista kasvaa jatkuvasti.

Tämän kysynnän tyydyttämiseksi yhä useammat brändit ja markkinoijat turvautuvat yleisöprofiiliaineistoon, jossa analysoidaan yleisön käyttäytymistä ja käsityksiä massiivisessa mittakaavassa, jotta ne voivat räätälöidä toimintansa kuluttajilleen.

Yhdistämällä kvalitatiiviset henkilöhahmot ja kvantitatiiviset tiedot voit tunnistaa ja määritellä yleisösi mahdollisimman yksityiskohtaisesti ja ymmärtää, miten, missä ja milloin tavoitat heidät maksimaalisen vaikutuksen aikaansaamiseksi.