Minulla oli tapana hermostua, kun minua kehuttiin otsikoistani, enimmäkseen siksi, että käytin niin paljon aikaa ja vaivaa laadukkaan sisällön tuottamiseen enkä otsikoiden luomiseen. ”Kyse ei ole otsikoista”, ajattelin turhautuneena. Se, että ihmiset klikkaavat linkkiäsi – otsikon takia – mutta eivät lue sitä, mitä kirjoitit – sen heikon laadun takia – on turhaa peliä. Kirjoittajana, vaikuttajana tai brändin rakentajana haluat, että ihmiset sitoutuvat syvällisesti sisältöösi.”
Mitä enemmän aikaa olen kuitenkin käyttänyt otsikoiden luomiseen ja havainnoinut niiden tehokkuutta lukijoiden saamisessa sisältööni, sitä enemmän olen ymmärtänyt, miten tärkeitä otsikot todella ovat. Olen nyt käyttänyt paljon aikaa otsikoiden miettimiseen, muotoiluun ja hiomiseen. Ei ole väliä, kuinka hienoa sisältösi on, jos kukaan ei koskaan näe sitä. Menestyäksesi kirjoittajana tarvitset sekä kiinnostavaa sisältöä että loistavia otsikoita.
Mutta ei riitä, että kuka tahansa klikkaa linkkiäsi, vaan sinun on saatava oikeat ihmiset klikkaamaan. Riippumatta siitä, maksatko klikkauksista käteisellä vai sosiaalisella pääomalla, haluat mahdollisimman monen klikkauksen muuntuvan sitoutumiseksi. Klikkausresurssin heittäminen hukkaan, jotta voit tuntea olosi hyväksi suuresta määrästä ”katselukertoja”, on sekä harhaa että typerää. Ajattele aina, että katselukerrat ovat vain klikkauksia, ja jos oletat saavasi tarpeeksi klikkauksia, keskity varmistamaan, että ne ovat klikkauksia ihmisiltä, jotka ovat kiinnostuneita sitoutumaan laadukkaaseen sisältöösi.
Mitä me kaikki todella haluamme, on, että monet ihmiset tykkäävät, seuraavat, uudelleentwiittaavat, jakavat, siteeraavat, kirjautuvat ja ostavat. Ensimmäinen klikkaus on vain sitoutumisen ensimmäinen hetki. Kun klikkaus johtaa sisällön parissa vietettyyn aikaan, joka johtaa tykkäyksiin tai sydämiin tai taputuksiin ja vastauksiin ja jakamiseen, viruskaskadi on alkanut. Sitten klikkaukset johtavat uusiin klikkauksiin, ja sitoutuminen lisää sitoutumista.
Lyhyesti sanottuna erinomainen otsikko on sellainen, joka saa tarpeeksi oikeat ihmiset sitoutumaan sisältöösi. Ennen kuin aloitamme, tässä ovat kymmenen katsotuimman artikkelini otsikot. Kutakin artikkelia tämän artikkelin kirjoittamishetkellä katsoneiden ihmisten määrä on suluissa:
- Kuinka tulla maailmanluokkaa missä tahansa (72K)
- Menin naimisiin ensimmäisen henkilön kanssa, jonka kanssa harrastin seksiä. Näin opin (68K)
- Käytin kaikki miljoonani. Tämän opin (57K)
- Monimiljonääri 27-vuotiaana. Mitä minä opin. (55K)
- Onko Bitcoin pyramidihuijaus? (42K)
- Mitä opin seurustellessani naispuolisen narsistin kanssa (19K)
- Miten välttää hiilihydraattikriisi (ja muita tuottavuushakkeja) (15K)
- Tärkein ihmissuhdetaito (12K)
- Melkein kuolin. Tämän opin (12K)
- Miten luoda todellista rakkautta (10K)
Erinomaisten otsikoiden luominen on todella taiteenlaji, ja olen kokenut hyvin haastavaksi vangita menetelmää tai säännöstöä, jolla se onnistuu hyvin, mutta tässä ovat tämänhetkiset ohjeeni.
Näyttää siltä, että epätavallisen tai latautuneen avainsanan sisällyttäminen otsikkoon johtaa siihen, että otsikko huomioidaan ja sitä klikataan enemmän. Yllä olevissa esimerkeissä voidaan huomata maailmanluokka, seksi, miljoonat, miljonääri, bitcoin, narsisti ja kuoli. Rakkaus on yleensä melko kuuma sana, mutta sitä käytetään niin paljon, että oletan, ettei sillä ole samanlaista potkua kuin muilla.
Näyttää siltä, että kuumia sanoja on keskittynyt enemmän listan yläosaan, jossa klikkauksia oli enemmän. Kukin näistä artikkeleista on kuitenkin ollut saatavilla eri ajan, joten kunkin otsikon sijoittuminen klikkausten määrän mukaan ei välttämättä edusta sen suhteellista tehokkuutta.
Tehdään siitä sensaatiomainen tai ristiriitainen
Jos sinulla on valittavana tylsä otsikko ja sensaatiomainen otsikko, valitse sensaatiomainen tai ainakin sensaatiomaisempi otsikko. Esimerkiksi alun perin rakensin ”Melkein kuolin” muotoon ”Olisin voinut kuolla”. Yritin olla mahdollisimman totuudenmukainen, mistä puhun lisää seuraavassa osiossa. Cindy (vaimoni) auttoi minua hahmottamaan, että olin todella melkein kuollut, joten sen ansiosta pystyin käyttämään nykyistä otsikkoa.
Minulla on artikkeli otsikolla Kuinka koulutan vaimoni olemaan onnellinen. Tätä artikkelia on tätä kirjoitettaessa katsonut lähes 9K ihmistä. Alun perin otsikoin sen ”Kuinka koulutan itseni paremmaksi aviomieheksi”, mutta Cindy piti parempana versiota ”koulutan vaimoni”, osittain siksi, että se olisi kiistanalainen.
Keskustelimme siitä laajasti ja olimme yhtä mieltä siitä, että se on itse asiassa tosiasia, vaikka se onkin suhteellisen epäpoliittisesti korrekti otsikko. Tiesin, että itse artikkelissa oli hyvin erilainen maku kuin otsikossa, mutta että otsikko johtaisi klikkauksiin. Minulle oli hyvin haastavaa valita kiistanalaisempi otsikko, osittain siksi, että pelkäsin, että minut ymmärretään väärin. Itse asiassa jotkut ihmiset ymmärsivät minut väärin. Jotkut ihmiset lukivat otsikon, napsauttivat sitä ja hyökkäsivät kimppuuni otsikon vuoksi ja jättivät ilmeisesti sisällön täysin huomiotta. Vain hyvin pieni osa vastauksista oli tällaisia, mutta joidenkin vastausten käsittely oli ahdistavaa.
Sivumennen sanoen, on ollut erittäin hyödyllistä, että minulla on Cindy, jonka kanssa keskustella otsikoista. Suosittelen käyttämään fiksuja ystäviä ja sukulaisia apuna otsikoiden kanssa. Olen saanut apua myös toimittajilta, kuten Hacker Noonin David Smookelta. Muista vain, että Smookea ei ole ilman tulta.
Ole totuudenmukainen
Minulla on hyvin voimakas halu ilmaista se, mitä uskon olevan totta, osittain siksi, että kuten Mark Twain sanoi: ”Jos kerrot totuuden, sinun ei tarvitse muistaa mitään”. Yritän myös olla avoin löytämään totuuden yhä syvemmällä tasolla ja totuuden erilaisissa ja näennäisesti ristiriitaisissa näkökulmissa. Kun keskityn totuuteen, minun ei tarvitse tuhlata henkistä energiaa väärän todellisuuden ylläpitämiseen, ja voin kanavoida kaiken vaivannäöni mukaansatempaavan sisällön luomiseen.
Mark Twain kirjoitti myös, että ”Totuus on oudompaa kuin fiktio, mutta se johtuu siitä, että fiktion on pakko pitäytyä mahdollisuuksissa; totuus ei ole.” Jos pääsen sen ytimeen, mistä haluan kirjoittaa, totuuden rikkaus ja elävyys on niin paljon kiehtovampaa kuin jokin konstruoitu, kaksiulotteinen todellisuus.
Vahvin syy totuudenmukaisuuteen on se, että se rakentaa luottamusta lukijaan, ja luottamus on terveen ja vahvan suhteen perusta. Viime kädessä olen kiinnostunut rakentamaan hyviä suhteita, ja se riippuu luottamuksesta. Luottamus kehittyy rehellisyyden kautta. Minulle rehellisyys tarkoittaa sitä, että olen sama ihminen julkisesti kuin yksityisesti.
Jotkut ihmiset ovat sanoneet minulle, että he voivat aistia kirjoituksistani, että olen totuudenmukainen ja että olen rehellinen. Näyttää siltä, että henkilökohtainen rakkauteni rehellisyyteen paistaa läpi kaikesta työstäni. Yritän olla totuudenmukainen ja rehellinen kaikissa artikkeleissani, myös otsikoissa.
Suosittelen lieventämään kaikkia muita tämän artikkelin suosituksia totuudella ja rehellisyydellä.
Tehdä siitä merkityksellistä
Kirjoitin artikkelissani Kuinka kasvatin Mediumin lukusuhdetta muuttamatta tarinaa, kuinka huomasin, että muuttamalla artikkelin otsikkoa pystyin muuttamaan sisällöni pariin tulleiden ihmisten demografista ryhmää. Näin pystyin lisäämään niiden katsojien osuutta, jotka sitoutuivat sisältöön.
Voit noudattaa kaikkia tämän artikkelin ohjeita ja saada paljon klikkauksia, mutta jos katsoja odottaa yhtä asiaa ja saa sitten jotain täysin erilaista, hän ei luultavasti sitoudu sisältöön. Jos esimerkiksi teet otsikosta teinityttöjä houkuttelevan ja linkität sen sisältöön, joka kiinnostaa vain veteraaneja, sitoutuminen jää vaisuksi.
Jos sisällössäsi on kyse siitä, miten tehdä jotain tai mitä olet oppinut, yritä vangita se myös otsikkoon. Kannattaa hioa otsikkoa tai sisältöä niin, että ne molemmat vetoavat suunnilleen samaan väestöryhmään tai kohderyhmään.
Tee siitä henkilökohtaista
Katselin hiljattain Psychology Today -lehden lähetysohjeita ja yllätyin nähdessäni, että he ”eivät ota huomioon lyhyitä omakohtaisia kertomuksia psyykkisestä sairaudesta tai toipumisesta”. Valitettavasti heidän kannaltaan henkilökohtaiset kertomukset myyvät. Yhä eristäytyneemmässä maailmassa kaikki kaipaavat tällaista suhdetta ja yhteyttä.
Voidaksesi levitä, sisältösi on oltava henkilökohtaista. Ollakseen sekä vakuuttava että sopiakseen sisältöösi, myös otsikkosi tulisi olla henkilökohtainen. Jos voit käyttää sanoja ”minä” tai ”me”, tee niin. Tarina sinusta tai ainakin jostain todellisesta henkilöstä ja hänen kokemuksistaan on paljon kiehtovampi kuin looginen kuvaus joistakin kuivista käsitteistä. Tämän sanottuani jopa minä kirjoitan joskus persoonatonta sisältöä.
Hyvä esimerkki hiljattain luomastani hyvin henkilökohtaisesta-haavoittuvasta even-otsikosta on I Feel Terrified in Restrooms. Here’s Why.
Tee siitä tiivis ja miellyttävä lukea
Sinulla on vain muutama sana aikaa kiinnittää potentiaalisen lukijan huomio. Älä tuhlaa ainuttakaan tavua. Vietän paljon aikaa sekoittamalla sanoja otsikoissa, jotta niistä tulisi lyhyitä ja sulavia, mutta myös mukaansatempaavia ja informatiivisia. Otsikko on tisle kaikesta siitä, mitä lukija saa. Sen on oltava iskevä ja selkeä, ytimekäs ja oikea. Jos otsikko olisi Kuinka tulla maailmanluokaksi, lukijan automaattinen kysymys olisi ”missä?”. Johon vastaisin: ”missä tahansa!” Ilman tätä ”mitä tahansa” otsikko on yhtä kuvaava, mutta epätyydyttävä. Ensimmäinen versio on epäsuorasti yleinen, kun taas toinen versio on nimenomaisesti yleinen. Kuten selitin kirjassa The Biggest Secret of Great Writers, suosittelen olemaan mahdollisimman yksiselitteinen. Tämä on hyvä esimerkki siitä, että otsikoiden kirjoittaminen on taidetta. Ei ole loogisesti järkevää lisätä sanaa ”missä tahansa”, mutta se on pragmaattisesti välttämätöntä, jotta otsikosta tulisi klikattavampi.
Sanat ”to” ja ”at” artikkelissa ovat välttämättömiä kieliopillisia kaunistuksia, jotta otsikkoa voidaan lukea ja ymmärtää, vaikka ne eivät välitä mitään olennaista artikkelista. Otsikoita muokatessani löydän usein tapoja minimoida näiden sanojen käyttö, jotka eivät yksinään tuo lisäarvoa. Tässä muutamia muita mahdollisia otsikon muotoiluja:
- Want to Become World-Class at Anything? Here’s How
- Then N-Step Guide to Becoming World-Class at Anything
- Become World-Class: Se on helpompaa kuin luuletkaan tulla maailmanluokkaiseksi missä tahansa
- Pysyvyys: The Secret to Becoming World-Class at Anything
- How I Became a World-Class Engineer After Failing at School
Kuten huomaatte, useimmat näistä esimerkeistä ovat pidempiä ja kömpelömpiä kuin valitsemani otsikko, mutta osa niistä on aika hyviä. Aiemmin olen ideoinut otsikoita mielessäni. Minulla oli juuri hauskaa ideoida lisää tuota otsikkoa, ja se sai minut tajuamaan, että jatkossa voisin käyttää vielä enemmän aikaa mahdollisten otsikoiden kirjoittamiseen ja tarkasteluun. Teille pitäisi nyt olla selvää, kuinka paljon huolellisuutta ja huomiota otsikon hiomiseen voi kulua.
Valitse tietoisesti, kuinka spesifinen sen pitäisi olla
Olen huomannut, että mitä yleisluontoisemman otsikon teen, sitä enemmän klikkauksia se saa. Yleiset otsikot saavat kuitenkin yleensä alhaisemman sitoutumisasteen. Toisin sanoen ne nappaavat enemmän potentiaalisia lukijoita suuremmalla verkolla, mutta useampi näistä potentiaalisista lukijoista putoaa verkon läpi eikä koskaan osallistu. Tämä on tärkeää ottaa huomioon, kun menestyksesi jollakin alustalla perustuu lukukertasuhteeseen, kuten Mediumilla.
Juuri äskettäin julkaisin Our Beautiful and Painful Relationship (Kaunis ja tuskallinen suhteemme), jota pidän suhteellisen spesifisenä (ei-yleisenä) otsikkona. Itse asiassa käytin alun perin otsikossa ”avioliitto” sanan ”suhde” sijasta, mutta muutin sitä tehdäkseni siitä yleisluontoisemman. Juuri nyt sitä on katsonut 3,6 tuhatta ihmistä, ja lukemisprosentti on 79 %, mikä on poikkeuksellisen korkea. Olen melko varma, että suuri katselumäärä yhdistettynä korkeaan reads-per-view-suhteeseen on se, mikä sai Mediumin toimituksen kiinnittämään huomiota tähän teokseen, minkä seurauksena he päättivät tehdä siitä ääniversion.
Toinen hyvä esimerkki hyvin spesifistä otsikosta on What The Buddha Taught (in a nutshell), jota on katsonut (vain) 812 ihmistä 3,5 kuukauden aikana, mutta jonka on sitten lukenut 79 % näistä ihmisistä. On myös syytä mainita, että artikkelin pituuden ja loppuun asti lukeneiden katsojien prosenttiosuuden välillä näyttää olevan käänteinen korrelaatio. Molemmat mainitsemani artikkelit, joiden kummankin lukukerroin on 79 %, kestävät korkeintaan kolme minuuttia (eli ne ovat lyhyitä).
Toisaalta How to Create True Love (vain kuuden minuutin lukukerta) on hyvin yleinen otsikko, ja vaikka se sai 10 000 katselukertaa kahdessa ja puolessa kuukaudessa, vain 28 % näistä katsojista luki artikkelin loppuun.
Keep it dumb
Olen keksinyt joitakin todella fiksuja artikkelin otsikoita, kuten The Theory of Adorable Attachment (2,4K katselukertaa 1,5 kuukaudessa) ja Everything is my guru (including the internet trolls) (741 katselukertaa melkein vuodessa), ja joitain vielä fiksumpia otsikoita, joita en koskaan käyttänyt. Olen myös neuvonut muita kirjoittajia, jotka ovat alun perin valinneet fiksuja otsikoita. Älykkäät otsikot eivät ole hyvä idea. Voimme usein päätyä luomaan fiksun tai nokkelan otsikon, joka on sekä todella hyvä tiivistelmä sisällöstä että myös täysin järkevä sisällön lukemisen jälkeen. Otsikon tarkoitus ei kuitenkaan ole tehdä vaikutusta henkilöön, joka on jo paneutunut sisältöön. Pikemminkin yritämme luoda yhteyden henkilöön, jolla ei ole ennakkokäsitystä sisällöstämme. Meidän on kohdattava heidät siellä, missä he ovat, käytettävä peruskieltä ja puhuttava asioista, joista he jo tietävät.
Parempi otsikko The Theory of Adorable Attachment -teorialle olisi ollut How Our Relationship is Healing Us. Parempi otsikko kirjalle Everything is my guru (including the internet trolls) olisi ollut What The Internet Trolls Have Taught Me. Minulla on kiusaus vaihtaa nämä otsikot juuri nyt. Itse asiassa tämä toimii loistavana esimerkkinä kärsivällisyyden tärkeydestä. Olen oppinut olemaan kärsivällinen ja olemaan muuttamatta asioita yhtäkkiä. Annan näiden kahden uuden otsikon istua sisälläni jonkin aikaa ja katson, kutsuvatko ne minua toteuttamaan ne.
Johtopäätös
Erinomaisten otsikoiden luominen on taidetta. Ymmärrä, että näiden pienten tekstinpätkien laatimiseen kannattaa käyttää aikaa ja vaivaa. Saatat haluta lukea myös artikkelit How I Write Stories That Go Viral ja Why I Write.