Kello on 11.29 myrskyisenä newyorkilaisena aamuna, kun ovikello soi Craig McDeanin studiolla. Sen sijaan, että kaksoissisarukset olisivat muodikkaasti myöhässä, kuten Mary-Kate ja Ashley Olsenilta voisi odottaa, he saapuvat paikalle etuajassa, kädessään valtavat, eksoottisen näköiset käsilaukut, ja heidän pienikokoiset kehonsa ovat verhoutuneet mustiin kerroksiin. ”Olemme ammattilaisnaisia, ja niin käyttäydymme”, he vakuuttavat minulle myöhemmin päivällä. Loppujen lopuksi ”olemme olleet töissä yhdeksän kuukauden iästä lähtien.”
Lue lisää: 19 Pre-The Row Olsen Twins Looks That Prove Style Has Always Been Their Thing
Tämä kurinalaisuus on tuottanut tulosta. Nyt 32-vuotiaina he ovat arvostettuja suunnittelijoita, jotka ovat saaneet uskollisen asiakaskunnan ympäri maailmaa. He ovat rakentaneet jonkinlaisen muoti-imperiumin, ja heillä on ollut vain vähän muuta koulutusta kuin se, mitä he saivat Full Housen ja Two of a Kindin (amerikkalaiset tv-sarjat, jotka tekivät heistä tunnettuja nimiä) vaatekaappiosastoilla tai istumalla 12-vuotiaana lanseeratun Walmart-vaatemalliston kokouksissa. Siihen kuuluvat The Row ja Elizabeth & James sekä kourallinen muita projekteja, ja se perustuu sellaiseen hyvään makuun ja hienostuneeseen estetiikkaan, joka ei ehkä määrittänyt heidän elokuvatähti-alkuaan, mutta jonka kanssa heistä on tullut synonyymejä.
© DALiM
The Row, brändi, josta keskustelemme tässä, on epätavallinen. Ei ainoastaan siksi, että sitä johtavat nämä kaksi nuorta naista, joiden jokaista Starbucks-reissua on dokumentoitu jo vuosikymmeniä, vaan myös siksi, että se karttaa määrätietoisesti lehdistöä: se ei koskaan mainosta (Olsensit itse antavat harvoin haastatteluja), eikä se tällä kaudella pitänyt edes muotinäytöstä (sen sijaan sen New Yorkin studiossa esiteltiin hiljaa kymmenkunta kiskoa erityisen ihania vaatteita). Vaikka he ovat tunteneet valokuvaaja Craig McDeanin jo vuosien ajan ja osallistuneet satoihin kuvauksiin, koko päivän aikana he näyttävät huolestuneimmilta vain valmistautuessaan astumaan hänen kameransa eteen. (Myöhemmin he suloisesti pyytävät minua hylkäämään heistä otetun muotokuvan ja suosimaan kuvaa, jonka hän on ottanut heidän toisiinsa kietoutuneista käsistään.)
On vaikea kuvitella, että heidän tiukka hienotunteisuutensa ei olisi seurausta heidän julkkisvuosistaan, että heidän päivittäisistä toiminnoistaan kertovilla lukemattomilla Instagram-tileillä ja heitä yhä ympäröivällä kiihkeällä fanituksella ei olisi osuutta siihen, että he ovat haluttomia nousemaan uudelleen keskeiseen asemaan. ”Olemme olleet siellä, olemme tehneet niin, aloitimme niin”, Mary-Kate huokaa. ”Mutta valitsimme tämän tavan edetä elämässämme: emme halua olla valokeilassa, vaan meillä on todella jotain, joka puhuu puolestaan.”
The Row on vaatteita, jotka on suunniteltu naisille, jotka samaistuvat tuohon henkeen ja jotka pitävät enemmän hienovaraisesta tyylikkyydestä, mittasuhteilla leikittelystä ja ylellisistä kankaista kuin räikeistä tai logoilla koristelluista ekstravaganssista. Kun Olsensit perustivat tuotemerkin vuonna 2006 (alun perin sivuprojektina opiskellessaan New Yorkin yliopistossa) tarkoituksenaan luoda täydellinen valkoinen t-paita, heillä ei ollut tuotemerkkiä lainkaan, vain käsin leimattu kultaketju, joka oli ommeltu jokaiseen kaula-aukkoon. ”Tarkoituksena oli selvittää, voisiko jokin kauniisti tehty, hyvästä kankaasta valmistettu ja hyvin istuva tekstiili myydä ilman logoa tai nimeä”, he selittävät. ”Ja se toimi.” Ensimmäinen T-paita loi vankan perustan, jonka pohjalta he kasvattivat mallistoaan pala palalta myymällä sen ensin Los Angelesin putiikkiin. ”Jokaista myytyä t-paitaa kohden pystyimme tekemään kaksi uutta”, Mary-Kate hymyilee. ”Sitten Barneys tarttui siihen, ja kehitimme lisää kappaleita, veimme ne Pariisiin, palkkasimme myyjän… se oli pikkuhiljaa.” Alalla, jolla julkkissuunnittelijoita usein epäillään, ei ole mikään pieni saavutus, että he tekivät jälkensä. ”Alussa se oli hyvin vaikeaa”, Ashley muistelee. ”Ja itse asiassa luultavasti pariin viime vuoteen asti. Mutta emme oikeastaan ota asioita henkilökohtaisesti. Meille läpimyynti oli ainoa asia, josta todella välitimme.” Jos se on ollut heidän suurin huolenaiheensa, se on helppo sivuuttaa: myynti on ollut loistavaa, kiitos sellaisten naisten ansiosta, joita Olsenien entinen ura ei juurikaan kiinnosta (kuka tahansa, joka käyttää 8 000 puntaa kashmir-takkiin, tuskin tekee niin sen vuoksi, että sen suunnittelijat näyttelivät vuoden 1999 komediassa Passport to Paris).
Lue lisää: Eräällä matkallani LA:n myymälään kysyin, miksi näytteillä ei ollut minkkitossuja: myymälänhoitaja selitti, että eräs nainen oli syöksynyt sisään ja ostanut 15 paria illanistujaisvieraitaan varten (1 450 punnan kappalehintaan). Natalie Kingham, ostojohtaja Matchesfashion.comissa, jossa merkkiä on paljon, sanoo, että ”mallisto ei ole hinnaltaan vastustuskykyinen” ja että sillä on erityisen uskollinen kannattajakunta.
© DALiM
Tosiasiassa Olsensit ymmärtävät tätä maailmaa osittain siksi, että he asuvat siinä: Mary-Kate on naimisissa ranskalaisen rahoittajan Olivier Sarkozyn kanssa, ja sisarukset ovat rakentaneet persoonallisen estetiikkansa boheemille huolettomuudelle ja taidokkaalle irstailulle, johon vain varakkailla on varaa. Yhtä lailla he tuntevat monet parhaista asiakkaistaan entuudestaan – alkuvuosina he pitivät intiimejä illallisia vähittäiskauppiaiden kanssa tutustuakseen markkinoihinsa. Se oli fiksu veto, joka on vaikuttanut heidän liiketoimintaansa siitä lähtien. ”Olen todella onnekas, että olen hyvin läheinen näiden naisten kanssa, ja he todella sanelevat, mihin suuntaan menemme kaudesta toiseen”, Mary-Kate sanoo. ”Kun suunnittelemme, suunnittelemme tietyille asiakkaille… Ymmärrämme, miltä heidän päivänsä näyttää, miten ja milloin he matkustavat…”. Ashley ottaa ohjat käsiinsä: ”
Tämä ymmärrys tarkoittaa, että The Row kattaa kaikki lähtökohdat: mallistoissa on kaikkea asiantuntevasti tehdyistä, minimaalisista räätälöidyistä vaatteista (äskettäin lanseeratuilla miestenvaatteilla on yhtä paljon naispuolisia kuin miespuolisia faneja) yltäkylläisiin, veistoksellisiksi muotoiltuihin iltapukuihin, jotka on valmistettu raskaasta silkkimikadosta tai eteerisestä organzasta. Kengät, laukut ja pienet nahkatavarat ovat yhtä hienoja: valtavista krokotiili- tai strutsinnahkaisista käsilaukuista kiillotetusta, 3D-tulostetusta hartsista valmistettuihin pieniin rannekorvikkeisiin, ahdistuneista satiinista valmistetuista taistelusaappaista minkkitossuihin. Ne eivät juurikaan piittaa trendeistä – jos jotakin, ne näyttävät asettaneen muodin agendan viime kausina, jolloin moderni minimalismi on ollut erottuva estetiikka.
Vaikka The Row’n toisinaan luostarimaiset siluetit ja tiukka värimaailma voivat tuntua ankarilta ripustimella, mikään ei ole aistillisempaa kuin niiden käyttäminen vartalollaan. ”Rakastamme kankaita – kaikki on kiinni siitä, miltä jokin tuntuu”, Ashley sanoo. Nämä vaatteet ovat painottomia, ne on leikattu imarteleviksi ja niiden jokainen ommel ja kiinnitys on harkittu tarkkaan. Itse asiassa Row’n myymälästä on vaikea poistua tyhjentämättä pankkitiliäsi yrittäessäsi kanavoida tavoiteltavaa eleganssia, jolla jokainen kappale on kyllästetty. Nyt tämä pelottavan houkutteleva ehdotus on tulossa Lontooseen.
Tänä kesänä avattavasta brittiläisestä myymälästä tulee The Row’n kolmas – Los Angelesin ja New Yorkin jälkeen – ja se on melkeinpä kotiinpaluu, sillä jo tuotemerkin nimi on viittaus Savile Row’n räätälin tarkkuuteen. Jokaisessa myymälässä on erilainen tunnelma, mutta niitä yhdistävät tyylikäs eklektisyys ja sisarusten löytämä valikoima tuotteita, joilla ne täytetään.
”Olipa kyseessä malliston esittely Dover Street Marketin myymälässä Jean Prouvén veistoksen tai merkittävän huonekalun rinnalla, The Row onnistuu erinomaisesti viestimään hiljaa arvoistaan ja estetiikastaan valmisvaatteita laajemminkin, kun se tutkii Olsensien muotoilumakua laajempana konseptina”, selittää Dickon Bowden, Dover Street Marketin varatoimitusjohtaja (The Row käy vilkasta kauppaa viidessä maailmanlaajuisessa myymälässään). ”Rakastamme kuratointia; rakastamme uusien tuotteiden ja vintage-kappaleiden löytämistä”, Ashley sanoo. ”Lontoosta tulee täysin erilainen, mutta hyvin paljon The Row”, Mary-Kate jatkaa. He toivovat, että muutto tänne tutustuttaa Lontoon kansainvälisen eliitin heidän näkemykseensä ja että pääkaupungin luova energia läpäisee heidän uuden kotinsa ja koko tuotemerkin. ”Lontoossa on yhä käsityöläisyyttä. Siellä on aitoutta, siellä on paljon käsityöläisiä”, Mary-Kate pohtii. ”Ja taidekenttä on uskomaton”, Ashley iloitsee. ”Ja musiikki! Siellä on niin upeaa musiikkia!”
© D
Istuminen Olsenien seurassa on outo kokemus, sillä valtavasta menestyksestään huolimatta – ja siitä, että kummallakaan ei ole Instagram-tiliä, mikä vain vahvistaa heidän mystisyyttään – he vaikuttavat hämmästyttävän tavallisilta nuorilta naisilta. Kyllä, he puhuvat toistensa lauseet loppuun, harjaavat toistensa huolellisesti sekoitetut hiukset pois kasvoiltaan ja väittävät viettävänsä ”jokaisen valveillaolotunnin” yhdessä, mutta he ovat kaksosia, jotka ovat kasvaneet toistensa taskussa, joten se on odotettavissa. Itse asiassa kummallisinta heissä on heidän hellittämätön tarmokkuutensa. Heidän ei tarvitse tehdä töitä, mutta silti he tekevät säännöllisesti kuusipäiväisiä työviikkoja, myyvät myymälänsä itse ja ovat mukana kaikissa tuotemerkkiä koskevissa päätöksissä – kangasvalinnoista sähköisen kaupankäynnin alustan kehittämiseen liittyviin vivahteisiin. ”Asetamme itsellemme paljon paineita”, Mary-Kate sanoo. ”Minusta tuntuu, että olemme todella onnekkaita, että meillä on loistava kumppanuus ja että voimme luottaa toistemme tukeen, sillä voin kuvitella, että se voi olla niin yksinäistä.” Kun kysyn, mistä tuo paine tulee, he vastaavat heti synkronoidusti: ”Se on itse aiheutettua.” Mary-Kate jatkaa: ”Jos haluaa asioiden olevan täydellisiä tai kauniita, se on paljon kovaa työtä… Mikään ei tule helposti. Niin meidät on kasvatettu; uskomme, että se on välttämätöntä, jotta voimme tehdä jotain erilaista.”
Kiihkeän tahdin ja nopean menestyksen aikana heidän rauhallinen, huolellisesti kuratoitu maailmansa on juuri sitä: erilainen. Ja juuri siksi se on täysin kiehtova.