Viime torstai-iltapäivänä Lockneyn, vajaan kahden tuhannen asukkaan South Plainsin maalaiskaupungin, nurmikot olivat yhä puuvillasadon tuulen puhaltamien jäänteiden peitossa. Main Street oli suurelta osin autio, ja suurin osa kauppojen näyteikkunoista oli tyhjillään. Vaikka paikalliset asukkaat ovat jo kauan sitten tottuneet uutisiin taloudellisista ongelmista, viimeisin uhri oli sellainen, jota vain harva saattoi käsittää: paikallinen Dairy Queen, Texasin pikkukaupunkien ikoninen pikaruokapaikka, sulki ovensa lokakuun lopulla. ”He tulivat yöllä ja veivät kaiken”, sanoi Lockneyn kaupunginjohtaja Buster Poling.
Nyt kauppa on ontto kuori kaupungin ruostuneen vesitornin varjossa. Sen punaisella katolla on pisaranmuotoinen arpi DQ:n logon paikalla. Sisällä ruokalistan taulut on riisuttu puhtaiksi. Sivuikkunassa lukee yhä valkoisella kenkälakalla ”Go Horns”, kunnianosoitus paikalliselle lukion jalkapallojoukkueelle, jonka fanit kokoontuivat Dairy Queeniin pelien jälkeen.
Vanha sanonta, jonka mukaan jokaisessa Teksasin kaupungissa on Dairy Queen, ei enää pidä paikkaansa monien yhteisöjen kohdalla, etenkään Panhandlen maatalouskylien kohdalla, joita sulkemiset ovat koskeneet suhteettoman paljon. Lokakuun 30. päivänä Vasari LLC, jolla oli noin 70 Dairy Queenia Teksasissa, Oklahomassa ja Uudessa Meksikossa, hakeutui konkurssiin ja ilmoitti sulkevansa 29 myymälää, joista 10 Panhandlessa.
Haskellissa, noin 150 mailia Lockneysta kaakkoon, kaupunginjohtaja Janet Moeller oli niin huolissaan kuultuaan oman kaupunkinsa sulkemisesta, että hän soitti kollegalleen Grahamiin tiedustellakseen, ostaisivatko sen Dairy Queenin omistajat Haskellin paikan ja avaisivat sen uudelleen. Toistaiseksi pyynnöstä ei ole tullut mitään. ”Se on tuhoisaa Haskellille”, hän sanoi.
Vanha sanonta, jonka mukaan jokaisessa Texasin kaupungissa on Dairy Queen, ei enää pidä paikkaansa monien yhteisöjen kohdalla.
Vasarin selitykset sen ongelmille ovat hämmentäviä. Sen konkurssihakemuksessa väitetään, että monet sen ravintoloista sijaitsevat ”parhaalla öljymaalla” ja kärsivät öljyn hinnan laskusta. Kuitenkin vain kolme ravintolaa – Hobbsissa, New Mexicossa, Denver Cityssä ja Seagravesissa, kaikki Lubbockin lounaispuolella – ovat lähellä öljyaluetta. Useimmat sijaitsevat Postin, Clauden ja Perrytonin kaltaisissa kaupungeissa puuvillamaan sydämessä. Vasari syytti lopustaan myös hurrikaani Harveytä ja väitti, että se tuhosi varastot ja vahingoitti myymälöitä. Suurin osa liikkeistä ei kuitenkaan suljettu myrskyn runtelemilla alueilla. (Vasarin virkamiehet tai heidän konkurssiasianajajansa eivät vastanneet kommenttipyyntöihin.)
Syvällä konkurssiasiakirjoissa, myöhemmässä hakemuksessa, Vasari vihjasi syvemmälle juurtuneesta ongelmasta: vaikka jotkin sen myymälöistä olivat kannattavia, yhtiöllä ”kokonaisuudessaan oli edessään nettoliiketoimintatappioita, jotka jatkuvat ennallaan”. Tämä on saattanut jättää Panhandlen toimipaikat erityisen haavoittuviksi. Vaikka suurin osa näytti tekevän hyvää bisnestä, ainakin paikallisten silmissä, kaukana valtatiestä sijaitsevien syrjäisten kaupunkien varustaminen on kallista. Vasari käytti epäilemättä paljon rahaa bensaan, lastitilan ilmastointiin ja rekkakuskien palkkoihin, jotta pakastehampurilaispihvejä ja pehmytjäätelöä saatiin toimitettua ravintoloihin, jotka eivät juuri kukoistaneet. ”Pikkukaupunkien pikaruokaravintoloissa voittomarginaalit ovat pieniä”, sanoo Mary Dawson, apulaisdekaani Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management -korkeakoulussa Houstonin yliopistossa.
Vasari, maan toiseksi suurin Dairy Queen -operaattori, perustettiin vuonna 2012 ostamaan 69 texasilaista myymälää toiselta konkurssiin menneeltä yritykseltä, Roundtable Corp:lta, noin 11 miljoonalla dollarilla. Vuonna 2013 Eagle Merchant Partners, atlantalainen pääomasijoitusyhtiö, osti itse Vasarin. EMP toivoi voivansa remontoida ja laajentaa Vasarin Dairy Queenin toimipisteitä ja hyödyntää ”pikaruokaravintoloiden” kasvua, kategoriaa, jonka myynti oli kasvanut 20 prosenttia suuren laman jälkeen, kun perheet etsivät halvempia ruokailuvaihtoehtoja. Tämä nousu jäi kuitenkin lyhytaikaiseksi. Vasarin suuremmat myymälät Dallas-Fort Worthin alueella kohtasivat pian kasvavaa kilpailua, jota aiheuttivat jäädytetyt jogurttimyymälät ja Twisted Root Burger Co:n kaltaiset liikkeet, jotka kutsuvat itseään ”flip flop ja baseball-lippis” -liikkeeksi. ”Millenniaalit eivät syö pikaruokapaikoissa”, Dawson sanoi. Laskevat tulot merkitsivät sitä, että Vasarin kaupunkimyymälät eivät pystyneet yhtä hyvin tukemaan vähäliikenteisempiä maaseutumyymälöitä.
Dairy Queen on ollut pitkään Texasin pikkukaupunkien kantava voima, ja vaikka meillä on 585 ravintolaa, enemmän kuin missään muussa osavaltiossa, ketju ei varsinaisesti alkanut täällä. Vuonna 1938 J. F. ”Isoisä” McCullough ja hänen poikansa Alex myivät ensimmäistä kertaa vastikään keksimäänsä pehmytjäätelöä Sherb Noblen omistamassa jäätelöbaarissa Kankakeessa, Illinoisissa. Tuote osoittautui menestykseksi. Kaksi vuotta myöhemmin Noblesta tuli ensimmäinen DQ:n franchising-yrittäjä, kun hän avasi pehmytjäätelöliikkeen Jolietiin – hän kutsui sitä Dairy Queeniksi, koska isoisä kutsui lehmää usein ”meijerialan kuningattareksi”.
Jopa Mark Cuban osaa tehdä Blizzardin
Vuonna 2002 Dallas Mavericksin omistaja Mark Cuban kritisoi NBA:n toimitsijapäällikköä sanomalla: ”En palkkaisi häntä johtamaan Dairy Queenia”. Cuban otti sitten vastaan kutsun Dairy Queenin manageriksi. Hänellä oli ongelmia pehmytjäätelötötteröiden päällä olevan Q-pyörteen kanssa.
Dairy Queen saapui Teksasiin vuonna 1946, kun missourilainen liikemies O. W. Klose ja hänen poikansa Rolly ostivat franchising-oikeudet ja avasivat myymälän Guadalupe Streetillä Austinissa, lähellä Texasin yliopiston kampusta. Klose ei kuitenkaan myynyt vain jäätelöä ja jälkiruokia, vaan lisäsi myös hampurilaisia ja muita suolaisia tuotteita, mikä erotti Texasin Dairy Queensin muista ympäri maata. (Joidenkin muiden osavaltioiden Dairy Queenit tarjoavat nykyään näitä vaihtoehtoja, mutta Texasin Dairy Queenin ruokalistat ovat edelleen ainutlaatuisia.)
Tänä päivänä lähes kaikki Dairy Queenit ovat franchising-yhtiöitä; vain kaksi, molemmat Minnesotassa, on yhtiön omistuksessa. (Kansainvälinen Dairy Queen Incorporated sijaitsee Minneapolisissa, ja sen omistaa nykyään Warren Buffettin Berkshire Hathaway). Tämä eroaa huomattavasti McDonald’sin ja Burger Kingin kaltaisten ketjujen kasvustrategioista, sillä ne ovat aina säilyttäneet terveen määrän yrityksen omistamia toimipisteitä. Tämä sekä ketjun alhaisemmat franchising-maksut ja lyhyemmät odotusajat mahdollisille omistajille tekivät Dairy Queenin houkuttelevaksi pikkukaupunkien yrittäjille. Pian myymälöitä ilmestyi eri puolille Texasin maaseutua, ja ne juurtuivat osaksi yhteiskuntarakennetta.
”Ennen kuin Dairy Queenit ilmestyivät, pikkukaupunkien asukkailla ei ollut paikkaa, jossa he voisivat tavata ja jutella, joten he eivät tavanneet tai jutelleet, mikä tarkoitti sitä, että monet paikalliset tarinat ja tapahtumat jäivät yksityisiksi ja niitä ei enää vaihdettu, niistä ei keskusteltu ja niitä ei tallennettu”, Larry McMurtry kirjoitti vuonna 1999 ilmestyneessä muistelmateoksessaan Walter Benjamin at the Dairy Queen: Reflections on Sixty and Beyond. (Benjamin, saksalainen filosofi, lausui nimensä ”Ben-ya-meen”, joten nimi rimmaa.)
Viime kesänä, kun republikaanien edustaja Will Hurd järjesti sarjan tapaamisia äänestäjien kanssa, hän isännöi heitä Dairy Queensissa eri puolilla hänen vaalipiiriään, joka ulottuu San Antoniosta El Pasoon. Se ei yllättäisi 1 200 asukasta Gruverissa, lähellä Texasin ja Oklahoman Panhandlen rajaa, jossa monilla oli tapana aloittaa työpäivänsä pelloilla nyt suljetun Dairy Queenin luona. ”Siellä maanviljelijät tapasivat aamuisin ja joivat kahvia”, sanoi kaupunginjohtaja Johnnie Williams.
Vaikka paikallinen omistus oli ollut Dairy Queenin kasvun tukipilari, Vasarin kaltaiset toimijat muuttivat franchisingin talouden, Dawson sanoi. Yhdeksänkymmentäluvulla hyvin toimeentulevat sijoittajat alkoivat ryhtyä perustamaan äiti ja poika -yrityksiä eri puolilla maata LVI-alan yrityksistä tuholaistorjuntaan toivoen voivansa kasvattaa kannattavuutta tarjoamalla mittakaavaetuja. Dairy Queen, jolla oli hajanaisia omistajia, joutui mukaan tähän trendiin. Tulos on ollut tuhoisaa pienille kaupungeille. Vaikka paikallinen omistaja saattaa olla valmis taistelemaan laihojen aikojen läpi, maksamaan työntekijöilleen palkkaa omasta pussistaan ja pitämään liikkeen auki yhteisöllisyyden vuoksi, Vasarin kaltaisten yritysten on punnittava näitä huolenaiheita koko toimintansa kannattavuutta vastaan.
Vasari toivoo pääsevänsä velkojiensa kanssa yhteisymmärrykseen saneerauksesta, joka antaisi yritykselle mahdollisuuden edetä nopeasti konkurssin kautta. Jos se hyväksytään, yhtiö voisi poistua konkurssista jo tänä keväänä. Lockneyyn ja moniin muihin Panhandlen kaupunkeihin Dairy Queen tuskin kuitenkaan palaa, riippumatta siitä, miten yhtiön taloudelliset ongelmat ratkaistaan.
Monissa Vasarin konkurssin vaikutuspiirissä olevissa yhteisöissä oli jo ennestään vaikeuksia, joten pienenkin työnantajan menettäminen on merkittävä asia. Menetyksessä on kyse paljon muustakin kuin työpaikoista tai liikevaihtoverotuloista. Lockney’s Davis True Value -rautatarvikeliikkeessä Main Streetin päässä eläkkeellä oleva mekaanikko Felipe Gatica käveli sisään ja alkoi vitsailla liikkeen osaomistajan Ricky Griffithin kanssa. Mutta kun häneltä kysyttiin Dairy Queenista, hän muuttui synkäksi. ”Se on surullinen juttu”, hän sanoi. ”Se on pettymys yhteisölle.”