Tämän vuoden alussa Google Chrome ilmoitti Chromium-blogissaan, että se lopettaa asteittain kolmannen osapuolen evästeiden tuen. Selain ei kuitenkaan suoranaisesti estä, vaan poistaa tuen hitaasti ”kahden vuoden kuluessa”.
Käyttäjät pitävät kolmannen osapuolen evästeitä tunkeilevina ja ärsyttävinä, mutta ne tukevat nykyistä ”mainoksia sisältöä vastaan” -mallia, jolla internet toimii. Lykkäämällä estoa Chrome toivoo, että sillä on aikaa kehittää vaihtoehtoinen ratkaisu tai integroida kolmannen osapuolen teknologiaa, jotta verkkosivustot eivät kärsisi valtavia tulonmenetyksiä eston tullessa voimaan.
Blogissaan Google ilmoitti, että siirron tarkoituksena on antaa käyttäjilleen enemmän yksityisyyttä ja turvallisuutta.
”Tavoitteenamme tällä avoimen lähdekoodin aloitteella on tehdä verkosta yksityisempi ja turvallisempi käyttäjille ja samalla tukea julkaisijoita.”
Mutta Google luottaa kolmannen osapuolen evästeisiin joillakin liiketoimintansa osa-alueilla. Estämällä kolmannen osapuolen evästeet se näyttää uhraavan joitakin mainostuloja sen hyväksi, että käyttäjille tarjotaan yksityisempi ja turvallisempi kokemus.
Kuten selaimissa, jotka ovat jo estäneet pääsyn kolmannen osapuolen evästeisiin, on joitakin kysymyksiä siirtymisen motiiveista. Applea syytetään siitä, että se haluaa tukahduttaa verkon suosiakseen App Storea, joka on kuin muurien ympäröimä puutarha ja jossa kustantajat ja kauppasivustot joutuvat maksamaan tulo-osuuden.
Jos kolmannen osapuolen evästeet ovat niin tärkeä osa Googlen mainosmallia, tutkimme syitä siihen, miksi Chrome on päättänyt poistaa ne verkkoekosysteemistä.
Mitä kolmannen osapuolen evästeet tarkalleen ottaen ovat?
Ensimmäisen osapuolen evästeet on asetettava rangaistavan tahon verkkopalvelimella tai verkkosivujen JavaScriptillä. Tähän evästeeseen pääsee sitten käsiksi vain se verkkotunnus, joka sen loi. Kaikki selaimet tukevat niitä, ja ne auttavat selainta muistamaan esimerkiksi käyttäjätunnukset, kieliasetukset ja ostoskärryt.
Kolmannen osapuolen evästeet eivät kuulu käyttäjien selaimissa avattuun pääverkkotunnukseen. Kolmannen osapuolen mainospalvelimet voivat ladata niitä julkaisijan verkkosivustolle. Kolmannen osapuolen evästeet ovat tällöin käytettävissä kaikilla verkkosivustoilla, jotka tukevat kolmannen osapuolen evästeitä, ja niitä tukevat teknisesti kaikki selaimet. mutta Mozilla Firefox, Safari ja pian myös Chrome estävät ne.
Käyttäessäsi siis sivustoa, kuten Theguardian.com, se luo ensimmäisen osapuolen evästeen muistamaan asetuksesi, mutta mainospalvelin, kuten ad.doubleclick.net, luo myös kolmannen osapuolen evästeen. Kolmannen osapuolen palvelin lähettää pyynnön verkkosivulta pyydettävään tiedostoon on erilainen riippuen käytöstä, mutta se voi olla varsinainen mainos tai vain seurantapikseli, joka on käyttäjälle näkymätön, mutta toimii seurantaevästeenä.
Muut verkkosivut, tarinan kolmannet osapuolet voivat sitten myös päästä käsiksi tähän evästeeseen tallennettuihin tietoihin.
Miksi siis nyt kielto?
Käyttäjien kysyntä
Kysy keskivertokäyttäjältä, haluaako hän, että evästeet seuraavat häntä eri verkkosivustoilla, ja hän sanoo ei. Mutta he eivät aina tiedä tarkalleen, miten suhtautua niihin. Selaimet antavat käyttäjille jo nyt mahdollisuuden estää kolmannen osapuolen evästeet, mutta suurin osa ei kieltäydy niistä.
Mozillan tutkimus osoitti, että 20 prosenttia kieltäytyy aktiivisesti, mutta jos evästeet poistetaan oletusarvoisesti, vain 20 prosenttia valitsee ne aktiivisesti takaisin Käyttäjien painostus kolmansien osapuolten evästeiden poistamiseksi voi johtua enemmän käyttäjien käsityksestä, että nämä evästeet ovat salakavalia ja että seuranta on liian intensiivistä, kuin siitä, että ne vastaisivat käyttäjien erityiseen vaatimukseen.
Myös Google Chrome on käytännössä viimeinen merkittävä selain, joka ei estä kolmannen osapuolen evästeitä. Apple siirtyi Intelligent Tracking Prevention 2.2:een (ITP) sulkeakseen digitaaliset porsaanreiät ja estääkseen paljon tehokkaammin kolmansien osapuolten evästeet. Mozillan yksityisyyteen keskittyvä Firefox-selain on seurannut esimerkkiä ja tehnyt parannuksia Enhanced Tracking Protection -toimintoonsa, jotta käyttäjät saisivat enemmän yksityisyyttä.
Jos Chrome odottaa myöhemmin kuin 2022, se on vaarassa menettää käyttäjiä muille selaimille ja saada maineen selaimena, joka suhtautuu löyhimmin käyttäjiensä yksityisyyteen.
Kasvava sääntely
Maailmanlaajuisesti ei ole olemassa yhtä ainoaa yleistä lakia, joka säätelisi yksityisyyttä verkossa. Sen sijaan eri lainkäyttöalueilla sovelletaan alueellisten, liittovaltion ja osavaltioiden lakien kirjoa.
EU:n päivitettyjen tietosuojasääntöjen mukanaan tuomat vaatimukset kolmansien osapuolten tietojen julkistamisesta ja suostumuksen keräämisestä ovat johtaneet IAB Europen Transparency and Consent Frameworkin kaltaisten työkalujen käyttöönottoon.
Sallimalla kolmansien osapuolten evästeet Chrome antaa käytännössä valtavan mainostajien verkoston päästä käsiksi käyttäjätietoihin. Käy yhdellä verkkosivustolla, ja tietojasi voi käyttää koko verkosto sivustoja, joilla on pääsy mainostajan evästeeseen.
Tällä hetkellä GDPR:n mukaan tämä on hyväksyttävää. Mutta sääntöjä on vaikea noudattaa lain kirjaimellisesti. GDPR:n noudattamiseksi julkaisijoiden on ”ilmoitettava kaikki kolmannet osapuolet, jotka asentavat tai voivat asentaa evästeitä, sekä linkki niiden omiin käytäntöihin ja mahdolliset kieltäytymislomakkeet”.
Ongelmana on kuitenkin se, että tämä asettaa kustantajalle vastuun tarkistaa, että se, mitä kolmannet osapuolet ilmoittavat, vastaa sitä, mihin ne todella käyttävät evästeitä. Se luo ketjuun liikaa heikkoja kohtia, jotka voivat jättää kustantajat haavoittuviksi, vaikka ne noudattaisivatkin asetusta.
Kolmansien osapuolten evästeiden estäminen tekee käyttäjien yksityisyyden suojasta yksinkertaisempaa, eikä Google anna itselleen aikaa tehdä muutoksia, ennen kuin sääntelyn tiukentuminen pakottaa ne siihen.
Muurattujen puutarhojen arvo
Googlen mainostulot ovat osittain riippuvaisia kolmansien osapuolten evästeistä, mutta heidän ensimmäisen osapuolen tietoverkostonsa on niin kattava, että heistä tulee yhtäkkiä ainoa vaihtoehto monille mainostajille.
EMarketer Inc:n mukaan Googlen ja Facebookin duopoli vastaa 60 prosentista Yhdysvaltojen digitaalisesta mainosrahoituksesta. Tämä johtuu pääasiassa siitä, että niiden ensimmäisen osapuolen tietoverkosto on niin laaja. Kartat, Youtube, Google Home. Nämä kaikki ovat ensimmäisen osapuolen tietoja, joita Google voi käyttää kohdennettujen mainosten esittämiseen.
Kolmannen osapuolen seurantalaitteiden poistaminen yksinkertaisesti säilyttää Facebookin ja Googlen kyvyn seurata kuluttajia ja kerätä valtavia määriä tietoa meistä ja estää samalla monia niiden mainostajakilpailijoita tekemästä samoin.
National Advertising Association ja American Association of Advertising Agencies ovat julkisesti todenneet, että siirto uhkaa tervettä kilpailua.
”Se uhkaa häiritä merkittävästi suurta osaa nykypäivän internetin infrastruktuurista tarjoamatta mitään toteuttamiskelpoista vaihtoehtoa, ja se saattaa tukahduttaa mainonnan taloudellisen hapen, jota startup-yritykset ja uudet yritykset tarvitsevat selviytyäkseen.”
Niinpä vaikka Googlen siirto estää kolmansien osapuolten evästeet voidaan asettaa puhtaasti käyttäjien yksityisyydensuojan motivoimaksi, on olemassa monia pakottavia syitä, joiden vuoksi Google on ottanut eston käyttöön. Se pitää ne kilpailukykyisinä yksityisyydensuojaan keskittyvässä ekosysteemissä, estää sääntelyä, joka määrää ne estämään evästeet, ja tekee niiden mainosverkostosta entistäkin arvokkaamman mainostajille.