Konkurrencen får Flywheel og SoulCycle ud i en identitetskrise

I slutningen af december modtog brugerne af den populære cykelklasse Flywheel en e-mail i deres indbakke med den ildevarslende overskrift: “En meddelelse fra vores medstifter.”

I den vage besked skrev administrerende direktør Ruth Zukerman, at hun vil trække sig tilbage fra virksomheden med henvisning til en flytning til ukendte fremtidige bestræbelser efter næsten et årti med at dyrke Flywheel til den boutique-fitnesskæmpe, den er i dag.

“Som iværksætter og kreativ person med en tørst efter vækst har mine overvejelser i år fået mig til at indse – med et tungt, men begejstret hjerte – at det er tid til mit næste eventyr,” skrev hun. “Jeg ved, at jeg efterlader jer i de bedste hænder med de mest talentfulde instruktører, som alle er blevet trænet og plejet under min metode både teknisk og filosofisk.”

Internt var skiftet længe undervejs. I de seneste måneder havde Zukerman – som også var medstifter af SoulCycle og spillede en vigtig rolle i fremkomsten af den moderne cykelbevægelse – efter sigende været forholdsvis afvisende, mens hun promoverede sin nye bog, Riding High: How I Kissed SoulCycle Goodbye, Co-Founded Flywheel, and Built the Life I Always Wanted (At ride højt: Hvordan jeg kyssede SoulCycle farvel, medstiftede Flywheel og opbyggede det liv, jeg altid har ønsket). I sin bog er Zukerman højlydt om sine styrker i idékonceptualiseringsdelen af iværksætteri, men mindre i nuancerne i at drive en virksomhed fra den forretningsmæssige side.

Zukermans afgang er blot en del af et billede, der er ved at danne sig om fremtiden for boutique-klasser. Mens nogle analytikere forudsiger, at boblen indendørs cykling er ved at sprænges, ser det i stedet ud til, at cykelsportens kæmpebobler står over for en periode med omjustering. Efterhånden som forbrugernes efterspørgsel bevæger sig væk fra konceptet med luksuscykelklokaler i studiet – og vælger bekvemmeligheden ved hjemmeprogrammer som Peloton og billigere, mindre udstyrsfyldte klasser – er Flywheel og SoulCycle tvunget til selv at foretage en vis selvransagelse.

Som forbruger opdagede jeg Flywheel i april 2016 gennem fitnessabonnementsprogrammet ClassPass. Virksomheden tilbyder et utal af klasser, der spænder fra aerial yoga til “ballet bungee jumping”, men Flywheel fik mig ikke til at føle mig selvbevidst om min sørgelige undskyldning for barre class tucks eller om at falde ned fra en rowingbænk.

Jeg var tydeligvis ikke alene. Sammen med boomet af cykelklasser som SoulCycle – og for nylig stigningen af uafhængige studier i mindre, forstadsmarkeder – syntes cykeltrenden ikke at vise tegn på at gå af mode.

Så jeg blev overrasket, da jeg i efteråret 2018 bemærkede, at Flywheel pludselig var stærkt nedsat på ClassPass, som opererer på en månedlig fastprismedlemskabsmodel, hvor brugerne tilmelder sig klasser ved hjælp af “kreditter”. Selv på spidsbelastningstidspunkter (typisk morgener og aftener uden for arbejdstiden) blev klasser i New York tildelt til halvdelen af deres sædvanlige kreditter, sammen med en note: “Udnyt vores særlige Flywheel-pris med halv prisnedsættelse – kun i en begrænset periode!”

Jeg ville have fejet det væk som en salgsfremmende anomali, hvis det ikke var forblevet på denne måde af og til i flere måneder på tværs af alle 19 af Flywheels driftsbyer. I modsætning til nyere studier, der tilbyder rabatter til gengæld for eksponering, er Flywheel et af de bedste cykelstudier i landet, med den ekstra fordel, at der ikke er nogen konkurrence fra SoulCycle og Peloton, som ikke er på ClassPass. (ClassPass svarede ikke på flere forespørgsler om processen for klasser med rabat.)

I mellemtiden tegner begivenhederne bag kulisserne, der førte til Zukermans afgang, et mere sigende billede. I midten af 2018 gav Flywheel stille og roligt slip på flere medarbejdere på sit ledelsesteam i et træk, som Flywheel CMO Andy Wong skrev i en e-mail til Vox var et resultat af omstrukturering.

“For at skabe ét samlet, effektivt team, der understøtter både vores studie og on-demand-forretning, har vi været nødt til at træffe nogle meget vanskelige beslutninger for at strømline rollerne”, skrev han. “Dette påvirkede færre end 20 medarbejdere. Ved at fokusere vores indsats på de mest afgørende områder og fjerne redundans vil vi levere på vores vækstmål og bedre betjene vores forbrugere.”

Det viser sig, at Flywheel ikke er alene i sin identitetskrise. SoulCycle har selv kæmpet med hovedpine. I juni trådte Gabby Etrog Cohen, SoulCycles chef for public relations og brandstrategi, tilbage fra virksomheden efter otte år. I begyndelsen af december rapporterede Recode så, at Peloton for første gang i sidste kvartal slog SoulCycle som det mest populære cykelselskab med fire procent flere forbrugere end SoulCycle.

En sekundær undersøgelse i Recode-rapporten viste, at Peloton havde fordoblet sit kundeantal, mens SoulCycles var faldet med 8 procent – en statistik, som SoulCycle kraftigt benægtede.

“Dataene er ikke kun ufuldstændige, de er forkerte. SoulCycle er yderst rentabelt. Studioindtægterne er steget år for år, de betalte ture er steget, de samlede ture er steget, og vores aktive passagerer er ikke faldet. Vi ser også en stigning i antallet af klasser, som vores aktive ryttere tager hver måned,” sagde en talsmand til Recode.

Trends, især dem med de mest glubske fanbaser, er ejendommelige i deres uforudsigelige livscykler. Nogle, som f.eks. boot-cut jeans, er cykliske. Andre, som frossen yoghurt, er mere af en hurtig forbrænding, der fanger forbrugerne, før de lige så hurtigt forsvinder og efterlader tomme butiksfacader.

For at forstå, hvordan vi er nået dertil, hvor vi er i dag, hjælper det at se på den eksplosive vækst i boutiquecykling og Zukermans imperiums meteoriske opblomstring.

Cykling som et motionskoncept er ikke noget særligt nyt. Schwinn introducerede den første almindelige stationære cykel i 1965, kort tid før amerikanerne begyndte at gå i massevis i offentlige fitnesscentre. I løbet af 1970’erne og 80’erne dukkede der stadig stationære cykler op i hjemmene og i offentlige fitnesscentre. I 1990’erne skabte den sydafrikanske cykelrytter Johnny Goldberg den første kommercielle Spinner-cykel og begyndte at tilbyde gruppefitnesscykling som en del af “Johnny G”-øvelsen.

“I 80’erne, 90’erne og begyndelsen af 2000’erne var cykling en af de mest populære gruppeøvelser i ethvert traditionelt fitnesscenter. SoulCycle skabte ikke det, det var allerede et meget succesfuldt fænomen i årtier,” siger Bill Pryor, grundlægger og tidligere administrerende direktør for den billigere franchise CycleBar. (Pryor solgte virksomheden i 2017 og driver nu Spynergy, et konsulentfirma for boutique fitness iværksættere.)

I 1994 døbte Rolling Stone indendørs cykling som den “hotte øvelse” på sin “hot list”, og snart gav folk rundt om i landet det et forsøg og lagde deres Tae Bo og Richard Simmons træningsvideoer til side for at hoppe på cyklen.

Johnny G-klasser, sammen med dens forskellige udløbere og uafhængige studier, fortsatte indtil begyndelsen af aughts. På dette tidspunkt havde Johnny G banet vejen for den næste generation af cykelsporten i form af den livlige iværksætter Ruth Zukerman.

Zukermans historie er blevet beskrevet utallige gange, men kan koges ned til dette: Zukerman, der for nylig var blevet skilt, fandt et afløb i indendørs cykling i midten af 90’erne, hvilket inspirerede hende til at blive instruktør. Efter ca. ti år som underviser fik Zukermans initiativrige elev og acolyt, NFL-spilleren Tiki Barber, ideen om at starte sit eget studie.

I 2006 startede Zukerman i samarbejde med Elizabeth Cutler og Julie Rice SoulCycle og åbnede det første studie på Upper West Side, inden hun i sidste ende forlod virksomheden for at skabe Flywheel i 2010. Selv om de varierer betydeligt i stil – Flywheel inkorporerer konkurrencemæssige racerelementer ved hjælp af data tracking, mens SoulCycle undgår målinger og i stedet fokuserer på åndelighed og fællesskab gennem træningen – udviklede begge klasser kultlignende tilhængere, drevet af støtte fra kendte fans.

Dermed var luksus indendørs cykling født.

I dag har cykling bidraget til den globale 87,2 mia. dollar store fitnessklubindustri, der ifølge International Health, Racquet & Sportsclub Association alene i 2017 opererede i mere end 200.000 klubber. I alt betjener disse klubber 174 millioner medlemmer, hvilket er en stigning på 33,6 procent i forhold til 2008’s 45,6 millioner medlemmer.

I toppen af markederne ligger USA, som er førende i det samlede antal klubber og medlemskab. Et stigende antal af disse studier er cykelgymnasier.

SoulCycle og Flywheel har uden tvivl hævet barren for studiecykling, men indtil for nylig var det i vid udstrækning blevet henvist til kysterne. Så kom CycleBar. Da Pryor solgte CycleBar som en franchisevirksomhed i 2017 efter at have drevet et selvstændigt studie i Boston i 12 år, var målet at appellere til resten af landet ved at udnytte de enkelte lokale ejeres styrke.

I dag har CycleBar 200 steder, lige fra Fresno, Californien, til Fargo, North Dakota, og West Hartford, Connecticut. Pryors vision var at bringe cykelstudier til underforsynede områder, herunder forstadsmarkeder uden for kysterne, med klasser så lave som $18 (sammenlignet med SoulCycles $36).

Flywheel og SoulCycle har endnu ikke formået at kapitalisere på disse markeder, sagde Pryor, på grund af en manglende evne til at skalere uden for premiummarkeder, hvor de med succes kan opkræve højere priser uden at ofre kvaliteten.

“, der gør et rigtig godt stykke arbejde med at opbygge en oplevelse lokalt, kan sikre sig mod steder som SoulCycle, der plejede at have denne ‘cool vibe’, men som nu betragtes som denne massive kolos,” sagde han.

Lavere cykelgymnastikcentre kan også være særligt lukrative for aspirerende butiksejere. Ifølge en undersøgelse fra 2016 fra Association of Fitness Studios genererer indendørs cykelstudier i gennemsnit 55 procent mere omsætning end andre typer fitnessstudier. Dette er takket være fleksibiliteten i klassestørrelser og frekvens, parret med andre tilbud som merchandise, vand og snacks.

Da flere fitnessejere rundt om i landet vader ind i cykling, sagde Pryor, at uafhængige studier og franchiserede CycleBars rundt om i USA begynder at have en konkurrencemæssig fordel i forhold til steder som SoulCycle og Flywheel. Deres priser er typisk lavere, om end marginalt, og nogle tilbyder store rabatter på pakkeløsninger.

Ifølge Amy Glosser, stifter af BYKlyn Cycle i Brooklyns Park Slope-kvarter, kan uafhængige studier også tilbyde en anden type fællesskab sammenlignet med klientellet hos Flywheel eller SoulCycle.

“Vi er ikke endnu et fitnesscenter for de 1 procent”, sagde hun. “Vi gør alt, hvad vi kan, for at holde prisen nede. Vi har ikke brusere eller dejlige badesæber. Vi tilbyder ikke gratis bananer. Men vi tilbyder en fantastisk rideoplevelse.”

Da SoulCycle åbnede sine døre i samme blok som Glosser’s, var hun sikker på, at det var begyndelsen til enden. I stedet fandt hun ud af, at den lidt lavere pris (BYKlyn tilbyder enkeltklasseture for 28 dollars) og den mere afslappede stemning appellerede til beboerne i nærheden.

“Vi har ryttere i alle forskellige aldre, køn, racer og tilhørsforhold,” sagde hun. “Denne rummelighed er det, vi er. Jeg tror, at mange af de store fitnesscentre kan være intimiderende. Hvis du kigger på vores instruktørprofiler, er mange af dem ældre. Mange har ikke perfekte kroppe. Vi har mange instruktører af farve. Det taler til og bringer et klientel ind, som er langt mere “Brooklyn”.”

Selv i kystbyer som New York, hvor SoulCycle og Flywheel kom frem, er konkurrencen stigende. Alene i New York kæmper SoulCycle og Flywheel nu med firmaer som Crank, Swerve, Revolve, Monster, BYKlyn og Cyc – alt imens de beholder de henholdsvis 21 og 10 studier, som de driver i byen.

Cyc har for nylig sænket prisen for den individuelle klasse fra 28 dollars til 22 dollars, hvilket er et tegn på et “spirende udbud af spinningkoncepter i større storbymarkeder”, siger forbrugeranalytiker Randal Konik fra Jefferies LLC til Bloomberg.

Mens øget konkurrence på et mættet marked bestemt er en udfordring for SoulCycle og Flywheel, er deres måske mere presserende fjende fremkomsten af on-demand, hjemmecykelbevægelsen – eller mere specifikt Peloton.

Peloton konsoliderer sig hurtigt som frontløber på cykelmarkedet med en nuværende anslået værdi på 4 milliarder dollars og en forventet børsintroduktion i 2019. I mellemtiden har SoulCycle fortsat med at trække tiden med at indsende en IPO – efter først at have indsendt papirarbejde i 2015 – som følge af “markedsforhold”. CEO Melanie Whelan fortalte CNN i maj, at virksomheden ikke “har brug for offentlig kapital for at udføre vores strategiske vision på nuværende tidspunkt.”

For at imødegå dette kæmper SoulCycle og Flywheel for at finde måder at holde trit på, nemlig ved at udvide deres tilbud. Flywheel har taget udgangspunkt i Pelotons succes (og har i sidste ende ført til en retssag) og tilbyder nu selv et hjemmeprogram. For 1 999 USD kan en forbruger købe en cykel og tage “Fly Anywhere”-klasser, når det passer ham eller hende.

En anden indsats har været integrationen af klasser uden for cyklen, herunder SoulCycles Soul Annex og Flywheels Flybarre (som har eksisteret siden 2011). Disse programmer tilbyder nye former for motion og tilføjer nye klasser til arsenalet. Det er endnu uvist, om disse bestræbelser virker, men Soul Annex på Manhattan lukkede efter en retssag fra naboer på grund af støj. (Både Flywheel og SoulCycle er privatejede virksomheder og har afvist at dele oplysninger om salg og fodgængertal.)

SoulCycle har stadig planer om at ekspandere. Det har nu 90 studier i 20 markeder i USA, og det åbnede for nylig sine første studier i Las Vegas og Denver. Som det næste vil SoulCycle udvide sit internationale fodaftryk med sit første studie i London. Brandet har også eksperimenteret med nye programmer som den nyligt oprettede medieafdeling og et partnerskab med Apple Music.

“Vi tilbyder en meget anderledes oplevelse – den er glædelig, inspirerende og musikalsk. Vi er altid fokuseret på at innovere for at tilbyde den bedst mulige oplevelse for vores ryttere i studiet og digitalt,” skrev SoulCycle CEO Melanie Whelan i en e-mail.

Mens det kan se ud til, at cykling nærmer sig et mætningspunkt, i det mindste på kysterne, siger Jenifer Ekstein, senior konsulent hos Vivaldi, at dette ikke afspejler resten af landet. Hun forventer, at den næste generation af indendørs cykling vil omfatte en fortsat udvidelse af uafhængige studier i hele landet og en løbende udvikling af tilbuddene fra steder som Flywheel og SoulCycle.

“I stedet for at se spin-boblen briste, er den langsommere vækst hos de store spillere som SoulCycle og Flywheel blot et tegn på forretningens cyklus,” sagde Ekstein. “Nu hvor de har etableret sig på markedet og hver især har deres egen brandidentitet, skal de tænke over nye måder, hvorpå deres brand kan nå ud til de nuværende kunder og samtidig ekspandere for at nå ud til nye målgrupper.”

Ekstein forudså, at cykling – uanset om det er en SoulCycle eller en BYKlyn – er kommet for at blive.

“Brands i dag er mere end blot de produkter og tjenester, de sælger – de er en forlængelse af en persons identitet,” sagde Ekstein. “Hvis fitnessbrands er i stand til at indtage den plads i en persons liv og blive en forlængelse af deres personlige identitet, vil de trives og vil ikke forsvinde, når en ny trend kommer.”