Na konci prosince obdrželi uživatelé populární cyklistické třídy Flywheel do svých schránek e-mail se zlověstným předmětem: „Oznámení od našeho spoluzakladatele.“
V neurčitém vzkazu generální ředitelka Ruth Zukermanová napsala, že po téměř deseti letech pěstování společnosti Flywheel do podoby butikového fitness gigantu, kterým je dnes, odstupuje ze společnosti s odkazem na přechod k blíže nespecifikovaným budoucím aktivitám.
„Jako podnikatelka a kreativní osobnost s touhou po růstu jsem si po letošních úvahách uvědomila – s těžkým, ale nadšeným srdcem – že je čas na další dobrodružství,“ napsala. „Vím, že vás opouštím v těch nejlepších rukou s těmi nejtalentovanějšími instruktory, kteří byli všichni vyškoleni a vychováváni podle mé metody jak po technické, tak po filozofické stránce.“
Vnitřně se na tuto změnu čekalo dlouho. V posledních měsících se prý Zukerman – který také spoluzaložil SoulCycle a hrál významnou roli při vzniku moderního cyklistického hnutí – při propagaci své nové knihy Riding High: How I Kissed SoulCycle Goodbye, Co-Founded Flywheel, and Built the Life I Always Wanted držel poměrně stranou. Ve své knize se Zukermanová vyjadřuje ke svým silným stránkám v oblasti konceptualizace nápadů v podnikání, ale už méně k nuancím řízení společnosti po obchodní stránce.
Zukermanové odchod je jen jedním z dílků obrazu, který se utváří o budoucnosti butikových tříd. Zatímco někteří analytici předpovídají, že bublina sálové cyklistiky brzy splaskne, zdá se spíše, že cyklistické juggernauty čeká období přizpůsobování. Vzhledem k tomu, že se poptávka spotřebitelů odklání od konceptu luxusních cyklistických lekcí ve studiu a dává přednost pohodlí domácích programů, jako je Peloton, a levnějším, méně vybaveným lekcím, jsou společnosti Flywheel a SoulCycle nuceny udělat si vlastní průzkum duše.
Jako spotřebitel jsem společnost Flywheel objevil v dubnu 2016 prostřednictvím předplatného fitness programu ClassPass. Společnost nabízí nesčetné množství lekcí od vzdušné jógy po „baletní bungee jumping“, ale Flywheel ve mně nevyvolával rozpaky nad mou smutnou výmluvou pro úkroky na hodinách barre nebo nad pádem z veslařské lavice.
Očividně jsem nebyla sama. Spolu s boomem cyklistických kurzů, jako je SoulCycle – a v poslední době i vzestupem nezávislých studií na menších předměstských trzích – se zdálo, že trend cyklistiky nejeví známky toho, že by vyšel z módy.
Proto mě překvapilo, když jsem si na podzim 2018 všimla, že Flywheel je najednou výrazně zlevněný na ClassPass, který funguje na modelu měsíčního paušálního členství, kdy se uživatelé přihlašují na kurzy pomocí „kreditů“. Dokonce i ve špičce (typicky ráno a večer mimo pracovní dobu) byly lekce v New Yorku přidělovány za polovinu obvyklých kreditů spolu s poznámkou: „Využijte speciální poloviční ceny Flywheel – pouze po omezenou dobu!“
Byl bych to smetl ze stolu jako propagační anomálii, kdyby to takhle nezůstalo s přestávkami po několik měsíců ve všech 19 městech, kde Flywheel funguje. Na rozdíl od novějších studií, která nabízejí slevy výměnou za zviditelnění, je Flywheel jedním z nejlepších cyklistických studií v zemi, navíc s výhodou absence konkurence ze strany SoulCycle a Peloton, které nejsou na ClassPass. (ClassPass na několik dotazů ohledně postupu při zlevněných lekcích nereagoval.)
Mimochodem, události v zákulisí, které vedly k Zukermanovu odchodu, vykreslují výmluvnější obrázek. V polovině roku 2018 společnost Flywheel v tichosti propustila několik zaměstnanců svého výkonného týmu v rámci restrukturalizace, o níž v e-mailu zaslaném serveru Vox napsal Andy Wong, CMO společnosti Flywheel.
„Abychom vytvořili jeden jednotný a efektivní tým, který podporuje jak naše studio, tak podnikání na vyžádání, museli jsme učinit několik velmi obtížných rozhodnutí, abychom zefektivnili role,“ napsal. „To se dotklo méně než 20 zaměstnanců. Soustředěním našeho úsilí do nejdůležitějších oblastí a odstraněním nadbytečnosti dosáhneme našich růstových cílů a budeme lépe sloužit našim zákazníkům.“
Ukazuje se, že Flywheel není ve své krizi identity sám. SoulCycle se potýká s vlastními bolestmi hlavy. V červnu ze společnosti po osmi letech odešla Gabby Etrog Cohenová, vedoucí oddělení vztahů s veřejností a strategie značky SoulCycle. Začátkem prosince pak společnost Recode oznámila, že Peloton v minulém čtvrtletí poprvé porazil SoulCycle jako nejoblíbenější cyklistickou společnost, když měl o čtyři procenta více zákazníků než SoulCycle.
Druhotná studie v rámci zprávy Recode zjistila, že Peloton zdvojnásobil počet svých zákazníků, zatímco SoulCycle klesl o 8 procent – tato tvrzení SoulCycle vehementně popírá.
„Údaje jsou nejen neúplné, ale i chybné. SoulCycle je vysoce ziskový. Příjmy studia se meziročně zvýšily, počet placených jízd vzrostl, celkový počet jízd se zvýšil a počet našich aktivních jezdců se nesnížil. Zaznamenáváme také nárůst počtu lekcí, které naši aktivní jezdci každý měsíc absolvují,“ řekl mluvčí společnosti Recode.
Trendy, zejména ty s nejžravější fanouškovskou základnou, jsou zvláštní svými nepředvídatelnými životními cykly. Některé, jako například džíny s výstřihem, jsou cyklické. Jiné, jako například mražené jogurty, jsou spíše rychlým vzplanutím, které spotřebitele zaujme, než stejně rychle vyprchá a zanechá za sebou prázdné výlohy.
Abychom pochopili, jak jsme se dostali tam, kde jsme dnes, pomůže nám podívat se na explozivní růst cyklistiky v buticích a raketový vzestup Zukermanova impéria.
Cyklistika jako koncept cvičení není nic zvlášť nového. Společnost Schwinn představila první běžné stacionární kolo v roce 1965, krátce předtím, než Američané začali hromadně navštěvovat veřejné posilovny. V průběhu 70. a 80. let se stacionární kola objevovala v domácnostech a veřejných fitness centrech. V 90. letech vytvořil jihoafrický cyklista Johnny Goldberg první komerční kolo Spinner a začal nabízet skupinové cvičení na kole v rámci cvičení „Johnny G“.
„V 80., 90. a na počátku 90. let byla jízda na kole jedním z nejoblíbenějších skupinových cvičení v každé tradiční posilovně. SoulCycle to nevytvořil, byl to již po desetiletí velmi úspěšný fenomén,“ řekl Bill Pryor, zakladatel a bývalý generální ředitel levnější franšízy CycleBar. (Pryor společnost v roce 2017 prodal a nyní vede Spynergy, poradenskou společnost pro podnikatele v oblasti butikových fitness.)
V roce 1994 časopis Rolling Stone označil indoor cycling za „žhavé cvičení“ ve svém „hot listu“ a brzy mu začali dávat šanci lidé po celé zemi, kteří odložili svá cvičební videa Tae Bo a Richarda Simmonse, aby mohli naskočit na kolo.
Třídy Johnny G spolu s různými odnožemi a nezávislými studii pokračovaly až do začátku 80. let. V té době Johnny G připravil půdu pro novou generaci cyklistiky, kterou ztělesnila energická podnikatelka Ruth Zukermanová.
Příběh Zukermanové byl již nesčetněkrát popsán, ale dá se shrnout do následujícího: Zukermanová se nedávno rozvedla a v polovině 90. let našla uplatnění v sálové cyklistice, která ji inspirovala k tomu, aby se stala instruktorkou. Po zhruba deseti letech výuky ji podnikavý student a Zukermanův žák, hráč NFL Tiki Barber, přivedl na myšlenku založit vlastní studio.
V roce 2006 Zukermanová ve spolupráci s Elizabeth Cutlerovou a Julií Riceovou založila společnost SoulCycle a otevřela první studio na Upper West Side, než nakonec společnost opustila a v roce 2010 založila Flywheel. Ačkoli se jejich styl značně liší – Flywheel zahrnuje prvky závodění s využitím sledování dat, zatímco SoulCycle se vyhýbá měření a místo toho se zaměřuje na duchovno a komunitu prostřednictvím cvičení – obě třídy si vytvořily kultovní příznivce, které podporuje podpora slavných fanoušků.
Tak se zrodila luxusní indoor cycling.
Dnes se cyklistika podílí na celosvětovém odvětví klubů zdraví v hodnotě 87,2 miliardy dolarů, které jen v roce 2017 fungovalo ve více než 200 000 klubech, jak uvádí Mezinárodní asociace zdravotních, raketových & sportovních klubů. Celkem tyto kluby slouží 174 milionům členů, což představuje nárůst o 33,6 % oproti 45,6 milionu členů v roce 2008.
Na vrcholu trhů jsou Spojené státy, které vedou v celkovém počtu klubů i členů. Stále větší počet těchto studií tvoří cyklistické posilovny.
SoulCycle a Flywheel bezpochyby zvýšily laťku studiové cyklistiky, která však byla donedávna z velké části odsunuta na pobřeží. Pak přišel CycleBar. Když Pryor v roce 2017 prodal CycleBar jako franšízovou společnost poté, co 12 let provozoval samostatné studio v Bostonu, cílem bylo oslovit zbytek země využitím síly jednotlivých místních majitelů.
Dnes má CycleBar 200 poboček, od Fresna v Kalifornii po Fargo v Severní Dakotě a West Hartford v Connecticutu. Pryorovou vizí bylo přivést cyklistická studia do oblastí s nedostatečnou obsluhou, včetně předměstských trhů za pobřežím, s lekcemi za pouhých 18 dolarů (ve srovnání s 36 dolary u SoulCycle).
Flywheel a SoulCycle se na těchto trzích zatím nepodařilo kapitalizovat, uvedl Pryor, a to kvůli neschopnosti škálovat mimo prémiové trhy, kde mohou úspěšně účtovat vyšší ceny bez ztráty kvality.
„, které odvedou opravdu dobrou práci při budování zážitku na místní úrovni, se mohou zabezpečit proti místům, jako je SoulCycle, která měla dříve takovou „cool atmosféru“, ale nyní je vnímána jako obrovský gigant,“ řekl.
Levnější cyklistické posilovny mohou být také obzvláště lukrativní pro ambiciózní majitele butiků. Podle studie Asociace fitness studií z roku 2016 generují indoor cyclingová studia v průměru o 55 % vyšší příjmy než jiné typy fitness studií. Je to díky flexibilitě velikosti a četnosti lekcí ve spojení s další nabídkou, jako je zboží, voda a občerstvení.
Jak se stále více majitelů fitness po celé zemi pouští do cyklistiky, Pryor uvedl, že nezávislá studia a franšízové CycleBary po celých USA začínají mít konkurenční výhodu oproti místům, jako jsou SoulCycle a Flywheel. Jejich ceny jsou obvykle nižší, i když jen nepatrně, a některá nabízejí velké slevy na balíčky.
Podle Amy Glosserové, zakladatelky BYKlyn Cycle v brooklynské čtvrti Park Slope, mohou nezávislá studia také nabídnout jiný typ komunity ve srovnání s klientelou Flywheelu nebo SoulCycle.
„Nejsme další posilovna pro 1 procento,“ řekla. „Děláme vše pro to, abychom udrželi nízkou cenu. Nemáme sprchy ani krásná mýdla do koupele. Nenabízíme banány zdarma. Ale nabízíme úžasný zážitek z jízdy.“
Když SoulCycle otevřel své dveře ve stejném bloku jako Glosser’s, byla si jistá, že je to začátek konce. Místo toho zjistila, že její o něco nižší cena (BYKlyn nabízí jízdu v jedné třídě za 28 dolarů) a uvolněnější atmosféra oslovily obyvatele z okolí.
„Máme jezdce různého věku, pohlaví, ras a příslušnosti,“ řekla. „Tato inkluzivita je to, čím jsme. Myslím, že spousta velkých tělocvičen může působit zastrašujícím dojmem. Když se podíváte na profily našich instruktorů, mnozí jsou starší. Mnozí nemají dokonalá těla. Máme mnoho barevných instruktorů. To oslovuje a přivádí klientelu, která je mnohem více ‚brooklynská‘.“
I v pobřežních městech, jako je New York, kde SoulCycle a Flywheel vznikly, roste konkurence. Jen v New Yorku nyní SoulCycle a Flywheel soupeří se společnostmi jako Crank, Swerve, Revolve, Monster, BYKlyn a Cyc – to vše při zachování 21, respektive 10 studií, které ve městě provozují.
Cyc nedávno snížil cenu individuální lekce z 28 na 22 dolarů, což znamená „rostoucí nabídku spinningových konceptů na velkých metropolitních trzích,“ řekl agentuře Bloomberg Randal Konik, spotřebitelský analytik společnosti Jefferies LLC.
Ačkoli zvýšená konkurence na nasyceném trhu je pro společnosti jako SoulCycle a Flywheel jistě výzvou, jejich možná ještě palčivějším nepřítelem je vzestup hnutí kol na vyžádání v domácích podmínkách – přesněji Peloton.
Peloton si rychle upevňuje pozici lídra na cyklistickém trhu, jeho současná hodnota se odhaduje na 4 miliardy dolarů a v roce 2019 se očekává IPO. Mezitím společnost SoulCycle nadále otálela s podáním žádosti o IPO – po prvním podání dokumentů v roce 2015 – v důsledku „tržních podmínek“. Generální ředitelka Melanie Whelanová v květnu pro CNN uvedla, že společnost „v tuto chvíli nepotřebuje veřejný kapitál k realizaci naší strategické vize.“
Aby tomu mohla čelit, SoulCycle a Flywheel se snaží najít způsoby, jak udržet krok, a to rozšířením své nabídky. Společnost Flywheel si vzala příklad z úspěchu společnosti Peloton (a nakonec podnítila žalobu) a nabídla vlastní domácí program. Za 1 999 dolarů si zákazník může zakoupit kolo a účastnit se lekcí „Fly Anywhere“ podle vlastního uvážení.
Další snahou bylo začlenění lekcí mimo kolo, včetně SoulCycle’s Soul Annex a Flybarre společnosti Flywheel (který existuje od roku 2011). Tyto programy nabízejí nové formy cvičení a rozšiřují arzenál o nové třídy. Zda tyto snahy fungují, se teprve ukáže, ale Soul Annex na Manhattanu byl uzavřen po žalobě sousedů kvůli hluku. (Flywheel i SoulCycle jsou soukromé společnosti a odmítly se podělit o informace o tržbách a návštěvnosti)
SoulCycle přesto nadále usiluje o expanzi. Nyní má 90 studií na 20 trzích ve Spojených státech a nedávno otevřela svá první studia v Las Vegas a Denveru. Dále SoulCycle rozšíří svou mezinárodní působnost o první studio v Londýně. Značka také experimentuje s novými programy, jako je nedávno založená mediální divize a partnerství se společností Apple Music.
„Nabízíme velmi odlišný zážitek – je radostný, inspirativní, hudební. Stále se zaměřujeme na inovace, abychom našim jezdcům nabídli co nejlepší zážitek ve studiu i digitálně,“ napsala v e-mailu generální ředitelka SoulCycle Melanie Whelanová.
Ačkoli by se mohlo zdát, že se cyklistika blíží bodu nasycení, alespoň na pobřeží, Jenifer Eksteinová, senior konzultantka společnosti Vivaldi, uvedla, že to neodráží zbytek země. Předpokládá, že další generace indoor cyclingu bude zahrnovat pokračující expanzi nezávislých studií po celé zemi a pokračující vývoj nabídky míst, jako jsou Flywheel a SoulCycle.
„Spíše než o splasknutí bubliny spinningu svědčí zpomalení růstu velkých hráčů, jako jsou SoulCycle a Flywheel, jen o cyklu podnikání,“ uvedla Eksteinová. „Nyní, když se etablovaly na trhu a každá z nich má svou vlastní identitu značky, musí přemýšlet o nových způsobech, jak může jejich značka oslovit stávající zákazníky a zároveň se rozšířit na nové publikum.“
Ekstein nakonec předpokládá, že cyklistika – ať už jde o SoulCycle nebo BYKlyn – tu zůstane.
„Značky jsou dnes víc než jen produkty a služby, které prodávají – jsou rozšířením identity člověka,“ řekl Ekstein. „Pokud jsou fitness značky schopny zaujmout toto místo v životě člověka a stát se prodloužením jeho osobní identity, budou prosperovat a nezmizí, když se objeví nový trend.“
Miliony lidí se obracejí na Vox, aby pochopili, co se děje ve zprávách. Naše poslání nebylo nikdy tak zásadní jako v této chvíli: posilovat postavení prostřednictvím porozumění. Finanční příspěvky našich čtenářů jsou důležitou součástí podpory naší práce náročné na zdroje a pomáhají nám udržet naši žurnalistiku zdarma pro všechny. Pomozte nám udržet naši práci bezplatnou pro všechny tím, že nám finančně přispějete již od 3 dolarů.