Price Elasticity 2.0: From Theory to The Real World

Executive Summary

Stare porzekadła

Jak głosi słynne porzekadło, „Najsłynniejszym prawem w ekonomii i tym, którego ekonomiści są najbardziej pewni, jest prawo popytu” – prawo, które stwierdza, że ilość danego zakupionego dobra ma odwrotny związek z jego ceną, tzn, wyższe ceny prowadzą do mniejszych ilości popytu, a niższe ceny prowadzą do większych ilości popytu. To właśnie na tym założeniu została zbudowana cała dyscyplina mikroekonomii.

Względna reaktywność zmiany w ilości żądanej (Q) na każdą daną zmianę w cenie jednostkowej (P) jest tym, co jest znane jako elastyczność cenowa popytu, zwana również PED lub elastycznością cenową. Niniejszy artykuł przedstawia podstawy teorii elastyczności cenowej w stylu wykładu, zanim zmusi nas do wyjścia z klasy i eksploracji zastosowań w świecie rzeczywistym, w tym projektowania strategii cenowych i promocyjnych, sposobu, w jaki elementy psychologii behawioralnej i psychologii konsumenta komplikują nieskazitelność teorii nagrodzonej Nagrodą Nobla, oraz przypadku na żywo z wykorzystaniem modelu surge pricing firmy Uber jako doskonałego przykładu elastyczności cenowej w pracy.

Ale najpierw zacznijmy od podstaw. Aby dogłębnie zrozumieć elastyczność cenową popytu, muszę zabrać Cię z powrotem do początku – do pierwszych zasad ekonomii – i pomóc Ci zrozumieć podstawową koncepcję popytu.

Ekonomia 101: Zrozumienie popytu

W najbardziej elementarnym ujęciu, popyt to ilość danego dobra, którą konsument jest skłonny i zdolny nabyć po każdej cenie wzdłuż kontinuum. Zarówno teoretyczni ekonomiści, jak i ludzie biznesu przedstawiają i mierzą popyt za pomocą krzywej popytu, która jest formalnie zdefiniowana jako graficzna reprezentacja związku między ceną a ilością żądaną w danym punkcie w czasie.

W typowej reprezentacji (takiej jak ta zilustrowana na rysunku 1 powyżej), krzywa popytu jest rysowana z ceną na osi pionowej (y) i ilością na osi poziomej (x), z wykreśloną funkcją (krzywą) konwencjonalnie odzwierciedlającą negatywne skojarzenie – tj, dół slope-that migruje od lewej do prawej.

Analyzując typową reprezentację dalej, punkt, w którym krzywa popytu przecina oś y ujmuje cenę, przy której klient kupi zero jednostek danego produktu, ponieważ jest oficjalnie zbyt drogie. Wskazuje to zewnętrzną granicę gotowości klienta do zapłaty. I odwrotnie, punkt, w którym krzywa popytu przecina oś x, określa maksymalną ilość, jaką klient jest skłonny kupić za wszelką cenę. Albo inaczej, maksymalna liczba jednostek, które dana firma może sprzedać, zakładając, że wycenia swój produkt na zero.

Krzywa popytu jest liniowa w swojej najbardziej podstawowej formie, a jej nachylenie reprezentuje prawdopodobne ilości zakupu przy różnych cenach, które można obliczyć za pomocą następującego wzoru:

Z wprowadzonym abstrakcyjnym pojęciem popytu, musimy następnie zrozumieć główne prawo i powiązane czynniki, które nim rządzą.

Prawo popytu

Prawo popytu stwierdza, że, ceteris paribus, ilość popytu na dane dobro ma odwrotny związek z jego ceną – innymi słowy, że wyższe ceny prowadzą do niższych ilości popytu, a niższe ceny prowadzą do wyższych ilości popytu. Poza ceną istnieje pięć innych czynników, które umownie rządzą popytem. Są one następujące:

1. Cena dóbr powiązanych. Dobra powiązane występują w formie komplementów, tj. dóbr o dodatniej krzyżowej elastyczności popytu, a więc zwykle konsumowanych razem (np. samochody i benzyna), lub substytutów, tj. dóbr o ujemnej krzyżowej elastyczności popytu, a więc łatwo zastępowalnych przez siebie nawzajem (np. woda butelkowana i woda z kranu). Mówiąc konkretnie, wzrost ceny dobra komplementarnego zazwyczaj powoduje wzrost całkowitego kosztu pakietu dóbr, a tym samym spadek ilości popytu na oba te dobra. Podczas gdy z substytutów, odwrotny efekt ma miejsce.
2. Dochód nabywców. Gdy dochód jednostki lub agregatu wzrasta, popyt indywidualny i zagregowany wzrasta zgodnie z funkcją użyteczności krańcowej produktu. Użyteczność krańcowa, w tym przypadku, jest definiowana jako dodatkowa jednostka satysfakcji, jaką konsument uzyskuje z konsumpcji jednej jednostki więcej danego dobra; użyteczność, która zazwyczaj maleje w czasie i/lub z każdą dodatkową skonsumowaną jednostką.
3. Gusta lub preferencje konsumentów. Pozytywne zmiany w gustach lub preferencjach na korzyść danego dobra (lub marki w ramach kategorii dóbr), naturalnie zwiększają popyt i odwrotnie. To z tego powodu, że miliardy dolarów są wydawane rocznie na branding, reklamy i marketingu w dążeniu do przesunięcia lub manipulowania gustów, preferencji i lepkość klientów na rzecz danej firmy produktu / marki.
4. Oczekiwania konsumentów. Intrinsic ten zmienna być dwa inny kamień węgielny ekonomiczny zasada. Pierwszy być pojęcie przyszły wartość, i drugi, pojęcie dyskontowanie teraźniejszy wartość. Wyjaśniać prosto, gdy konsument oczekiwać że wartość dany produkt wzrastać w przyszłości, tam być wysoki chęć dla ono w teraźniejszość, tym samym indukować wielki popyt. Koncepcja ta istnieje w nexusie, gdzie nawet podstawowe dobra uznaniowe konsumentów mogą zacząć być uważane za inwestycje wyłącznie na podstawie percepcji, psychologii konsumenta i mody/trendów.
5. Liczba nabywców na rynku. Mówiąc prościej, przy stałym dochodzie na mieszkańca, wzrost zagregowanej liczby konsumentów, do których można się zwrócić, albo ze względu na zmiany demograficzne, albo poprawę przydatności produktu, spowoduje większy popyt. Im więcej ludzi istnieje, aby konsumować produkt, który jest istotny, niedrogi i dostępny, tym wyższy ogólny popyt, i vice versa.

Krzywa popytu Revisited: A Shift in… vs. A Movement along…

W tym momencie warto podkreślić, że w ekonomii istnieją dwa różne wyrażenia zmiany popytu. Pierwszy z nich jest egzemplifikowany przez przesunięcie krzywej popytu, a drugi przez ruch wzdłuż niej. Przesunięcie krzywej może być wywołane jedynie przez zmiany w jednej z pięciu pozacenowych determinant popytu, jak wyszczególniono powyżej i zilustrowano poniżej na rysunku 2.

Ruch wzdłuż krzywej popytu, z drugiej strony, ma miejsce jedynie w odpowiedzi na zmiany cen, wywołując zmianę w ilości popytu, ale w granicach funkcji/krzywej popytu. Ponownie, wrażliwość zmiany ilości popytu na zmianę wybranej ceny jest tym, co jest znane jako elastyczność cenowa popytu i czym zajmiemy się w następnej kolejności.

Elastyczność cenowa popytu

Elastyczność cenowa popytu (PED) mierzy procentową zmianę ilości żądanej przez konsumentów w wyniku procentowej zmiany ceny. Oblicza się ją dzieląc % zmianę ilości żądanej przez % zmianę ceny, przedstawioną w postaci współczynnika PED.

Współczynnik elastyczności – tj. wynik wzoru na elastyczność cenową – jest prawie zawsze ujemny ze względu na odwrotną zależność między ilością żądaną a ceną (prawo popytu). Warto jednak zauważyć, że ujemny znak jest tradycyjnie ignorowany, ponieważ wielkość liczby jest zazwyczaj jedynym celem analizy.

Interpretacja elastyczności

Popyt jest uważany za elastyczny, gdy stosunkowo niewielkiej zmianie ceny towarzyszy nieproporcjonalnie większa zmiana w ilości popytu, a popyt jest nieelastyczny, gdy stosunkowo dużej zmianie ceny towarzyszy nieproporcjonalnie mniejsza zmiana w ilości popytu. Poza tymi ekstremami, elastyczność jednostkowa odnosi się do każdego scenariusza, w którym zmianie ceny towarzyszy dokładna/proporcjonalna zmiana ilości popytu.

Matematycznie, popyt na dany produkt jest uważany za względnie elastyczny, gdy jego współczynnik elastyczności jest większy niż jeden i jest uważany za względnie nieelastyczny, gdy jego współczynnik jest mniejszy niż jeden. Wreszcie, mówi się, że popyt jest jednostkowo elastyczny, gdy współczynnik PED wynosi dokładnie jeden.

Pełny zakres elastyczności

Według Thomasa Steenburgha i Jill Avery, starszych wykładowców w Darden School of Business i w Harvard Business School, istnieje pięć podstawowych stref elastyczności:

Jak firmy wykorzystują cenową elastyczność popytu?

Zmieniając nieco bieg wydarzeń, chciałbym teraz zbadać kwestię tego, w jaki sposób firmy wykorzystują elastyczność cenową popytu. Aby odpowiedzieć na to skutecznie, musimy ponownie wrócić do kwadratu i ponownie zdefiniować/wyjaśnić funkcję firmy.

Najbardziej fundamentalna funkcja firmy jest dwojaka: (1) tworzenie wartości dla swoich klientów, i (2) przechwytywanie wartości dla swoich interesariuszy. Biznes tworzyć wartość, lub przynajmniej percepcja wartość, w ich wybór jaki dobro/usługa produkować i rozprowadzać; i przechwytywać wartość w formie zysk, w ich wybór jak cena i jaki koszt struktura adoptować. Tak, i bardziej dosadnie mówiąc, można by przypuszczać, że głównym celem firmy jest maksymalizacja zysku.

Z tym ustalonym, naszym następnym zadaniem jest zrozumienie roli marketera. Możemy prawdopodobnie wszyscy zgodzić się, że ich rola, wraz z innymi menedżerami w firmie, jest dalej cel ich firmy, które zdefiniowaliśmy jako maksymalizacji zysku. A biorąc pod uwagę, że koszty nie wchodzą w zakres odpowiedzialności marketera, muszą to osiągnąć poprzez maksymalizację przychodów. Dodając nieco więcej struktury do rozmowy, marketer robi to poprzez optymalizację tego, co klasyczni teoretycy biznesu nazywają Czterema P: Produkt, Cena, Miejsce i Promocja, gdzie produkt opisuje charakter i względne zróżnicowanie towaru/usługi; cena, za co towar jest sprzedawany; miejsce, gdzie i jak łatwo towar jest dostępny; oraz promocja, metody marketingowe stosowane w celu poinformowania lub przekonania odbiorców docelowych o zaletach towaru.

Najbardziej szczegółowo, jest to zadanie marketera do oszacowania popytu, przewidywania skutków różnych możliwych kombinacji cen (elastyczność cen), i używać tych danych do informowania kierownictwa na najbardziej odpowiednie strategie cenowe i promocyjne dla firmy i jej produktów, zakładając, że zarówno produkt i miejsce zostały zoptymalizowane.

Problem z teorią elastyczności cenowej w prawdziwym świecie jest to, że ceteris paribus nigdy nie może trzymać; powiedziane inaczej, zmienne w konkurencyjnych rynkach nigdy nie mogą być utrzymywane na stałym poziomie. W rzeczywistości firmy działają w dynamicznych, złożonych i wielowariantowych środowiskach, pełnych niematerialnych sił konkurencyjnych, które oddziałują na siebie nawzajem w niemożliwy do przewidzenia/kwantyfikacji sposób. Świat rzeczywisty, z definicji, jest niedoskonały, płynny i niedokładny, nie uwzględnia konsumentów.

Krótkie interludium: Price Elasticity and Behavioral Psychology

Warto zauważyć, że teoria elastyczności cenowej jest klasyczna, a więc ignoruje wszystkie czynniki psychologiczne, społeczne, poznawcze i emocjonalne, które składają się na ludzi (które są zazwyczaj uwzględniane w ekonomii behawioralnej). W szczególności, podstawą klasycznych teorii jest założenie, że uczestnicy rynku są racjonalni, a zatem zawsze podejmują najbardziej normatywnie logiczną/optymalną decyzję w danej chwili. W rzeczywistości, opierając się na niedawnym i wnikliwym artykule eksperta Toptal Melissy Lin, 80% agentów ekonomicznych odbiega od obiektywnie racjonalnego wyboru z powodu poznawczych i emocjonalnych uprzedzeń, które wpływają na sposób, w jaki przetwarzają i działają na podstawie informacji. Jest to aktualny podtemat, biorąc pod uwagę, że Richard Thaler, profesor na Uniwersytecie w Chicago, otrzymał Nagrodę Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych w 2017 roku za swoją pracę w ekonomii behawioralnej.

A Real Life Case Study: Uber and the Phenomenon of Surge Pricing

Uber istnieje jako fantastyczne studium przypadku z prawdziwego życia zarówno elastyczności cenowej w działaniu, jak i tego, jak czynniki behawioralne często wpływają na oczekiwane wyniki. W szczególności, jego niegdyś kontrowersyjna funkcja surge pricing wykorzystuje ogromne ilości danych o podaży (kierowców) i popycie (kierowców), aby regulować ceny w czasie rzeczywistym i utrzymywać równowagę z chwili na chwilę.

Uwaga: To, czego ten bezczelny komentarz nie mówi, ale co artystycznie komunikuje, to: „Popyt jest poza skalą! Taryfy wzrosły, aby uzyskać więcej konsumentów z aplikacji.”

Uber, biorąc pod uwagę samą ilość danych w czasie rzeczywistym ma dostępne dla niego, jest w stanie stale triangulate swój iloraz elastyczności cenowej i wykorzystać te informacje do regulowania popytu, chwila po chwili, co robi poprzez wycenę różnych kohort klientów, którzy istnieją wzdłuż jego spektrum wrażliwości cenowej. Parafrazując Keitha Chena, ekonomistę behawioralnego z UCLA i szefa badań ekonomicznych Ubera: Tak jak przewidziałaby to konwencjonalna ekonomia, wzrost ceny tłumi popyt. Mówiąc konkretnie i odnosząc się do wczesnych dni surge, kiedy przeszedłbyś od braku do 1,2x surge, zobaczyłbyś konsekwentnie dokładny 27% spadek popytu. Stosując liczby do teorii, to implikuje iloraz elastyczności cenowej 1,35, zakładając rozsądnie spójne taryfy bazowej w granicach geograficznych przypadku, i wniosek, że klienci Uber są stosunkowo elastyczne cenowo.

Rzeczy zaczynają się trochę bardziej interesujące, gdy psychologia behawioralna wchodzi w grę. W przypadku Ubera, Chen idzie dalej, aby wyjaśnić, że silny efekt okrągłej liczby, gdzie ceny jest zaniepokojony, wydaje się być w grze z Uber konsumentów. Konkretnie, kiedy Uber przeszedłby z 1,9x na 2,0x surge, zaobserwowalibyśmy sześciokrotnie większy spadek popytu niż przy przejściu z 1,8x na 1,9x surge. Dalsza analiza wykazała, że liczba 2,0x po prostu czuł się wizualnie większe, a zatem „kapryśne i niesprawiedliwe.”

Jeszcze bardziej interesujące, okazało się, że gdy mnożnik surge przeniósł się z 2,0x do 2,1x, ludzie rzeczywiście wziął więcej przejazdów. Ale to nie dlatego, że klienci woleli płacić 2,1x niż podwójną stawkę, ale dlatego, że zakładali, że skoro cena przejazdu została ustalona na 2,1x, to w tle musi działać inteligentny algorytm i dlatego nie wydawało się to tak niesprawiedliwe. Klasyczny dysonans poznawczy w grze.

Uber jako studium przypadku doskonale oddaje wyzwanie, jakim jest zastosowanie teoretycznej teorii elastyczności cenowej do wielozmiennych środowisk świata rzeczywistego. Nawet nauka, jak się okazuje, jest bardziej sztuką niż nauką, przynajmniej w świecie rzeczywistym.

Subliminal Messaging: Inne zastosowania PED

Oprócz tego, że jest używana jako narzędzie aktywne/predykcyjne, elastyczność cenowa ma również inne zastosowania. W szczególności jest ona często wykorzystywana jako wskaźnik opóźnienia, służący do informowania o tym, jak radzą sobie firmy w zakresie różnych parametrów. Parametry te obejmują wydajność produktu, branding / marketing wydajność, konkurenta i wydajność uzupełnienia, a nawet ogólny stan makroekonomiczny.

Produkt. Parafrazując Jill Avery, starszego wykładowcę w Harvard Business School, wszystkie firmy dążą do stworzenia produktów i usług, które oferują unikalną i trwałą wartość dla swoich klientów, zwłaszcza w stosunku do substytutów rynkowych. Odwołując się pokrótce do rysunku 5, im bardziej unikalny/różnicowalny jest dany produkt, tym wyższa jest gotowość klientów do zapłaty przy takim samym koszcie całkowitym i tym bardziej nieelastyczny będzie jego popyt. Elastyczność cenowa popytu jest zatem skutecznym wskaźnikiem zarówno prawdziwego, jak i postrzeganego zróżnicowania produktu na rynku.

Branding/Marketing. Wiąże się z tym rozróżnienie między prawdziwym a postrzeganym zróżnicowaniem produktu. Odkładając na bok prawdziwe zróżnicowanie produktów, samo postrzeganie wyjątkowości, uchwycone dzięki sile skutecznego brandingu, jest potężnym psychologicznym wyznacznikiem sukcesu, który musi zostać wykorzystany przez marketera. Elastyczność cenowa służy zatem jako skuteczny miernik opóźnienia wartości marki firmy/produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Gdy popyt na produkt jest stosunkowo elastyczny, jest on uważany za towar (tj. słabo markowy lub niezróżnicowany, a zatem łatwo zastępowalny z następną najlepszą/najniższą cenowo alternatywą) przez konsumentów.

Konkurencja i uzupełnienia. Elastyczność cenowa popytu firmy jest również doskonałym wskaźnikiem stanu zarówno intensywności konkurencji (tj. występowania realnych substytutów), jak i uzupełnień na rynku. Względnie elastyczne elastyczności cenowe wskazują albo wysoce konkurencyjny arena dla towarów w tym punkcie cenowym lub fakt, że koszt / cena uzupełnień jest na wzrost.

Product / Business Lifecycle. Według Joela Deala, autora artykułu HBR na temat polityki cenowej w zakresie nowych produktów, elastyczność cenowa jest również dokładnym miernikiem dojrzałości firmy; koncepcja ta dzieli się na trzy odrębne elementy.

1. Dojrzałość techniczna: Wskazuje na to malejące tempo rozwoju produktu, rosnąca standaryzacja lub utowarowienie funkcji i wydajności wśród marek oraz stabilizacja oczekiwań klientów, gdy dany produkt spędza więcej czasu na rynku.
2. Dojrzałość rynkowa: Na tę formę dojrzałości wskazuje akceptacja przez konsumentów danego produktu, jego idei usługowej, propozycji wartości oraz ustabilizowanie się przekonania, że będzie on działał w sposób zadowalający.
3. Dojrzałość konkurencyjna: Jest to wskazane przez stabilizację i okopanie się istniejących graczy i marek, ich udział w rynku, ceny i pozycjonowanie jako produkt nadal istnieje na rynku.

State of Overall Economy. Ostatnim parametrem, o którym pośrednio mówi elastyczność cenowa popytu, jest ogólny stan gospodarki, w której produkt jest sprzedawany. W szczególności, parametr ten odnosi się zarówno do demografii (tj. wielkości populacji, do której można się zwrócić), jak i poziomu dochodów składników, które zasiedlają ten rynek konsumpcyjny. Wiąże się z tym również ogólny koszt oferowanego produktu. Środowiska produktów o niskich dochodach i wysokich kosztach będą naturalnie generować stosunkowo elastyczne krzywe popytu, natomiast środowiska produktów o wysokich dochodach i niskich kosztach będą generować stosunkowo nieelastyczne krzywe popytu.

Patrząc w przyszłość…

Ustalenie właściwej ceny dla danego produktu jest trudne, a co gorsza, zawsze było dalekie od nauki ścisłej. Choć teoria elastyczności cenowej istnieje od ponad wieku, to zazwyczaj służyła jako teoretyczne ramy do niedokładnego zrozumienia reakcji rynku na zmiany cen, z których dane byłyby następnie wykorzystywane do niezdarnego przewidywania przyszłych zachowań. To był świetny początek – zrobiliśmy z nim co w naszej mocy i z pewnością służył swojemu celowi.

Ale czasy się zmieniają. Połączenie rozprzestrzeniania się big data i szybkich możliwości testowania A/B, oferowanych przez gospodarkę cyfrową, zmienia precyzję i historyczne zastosowanie PED. Czy to od Ubera, którego dynamiczna (surge) funkcja cenowa pomaga utrzymać równowagę podaży i popytu w czasie rzeczywistym za pomocą ceny; do startupów takich jak 100% Pure, które podniosły zyski operacyjne o 13,5% w ciągu trzech miesięcy, firmy są teraz w stanie przewidzieć z oszałamiającą dokładnością nie tylko to, jak bardzo popyt zmieni się z każdą zmianą jednostki w cenie, ale także dlaczego – tj. psychologię stojącą za huśtawkami.

.