W niedawny czwartek po południu, przednie trawniki Lockney, South Plains rolnicze miasto mniej niż dwa tysiące, były jeszcze zakurzone z wiatrem pozostałości zbiorów bawełny. Główna ulica była w dużej mierze opustoszała, a większość witryn sklepowych była pusta. Choć miejscowi dawno już przyzwyczaili się do wiadomości o ekonomicznych niedostatkach, najnowsza ofiara była taka, którą niewielu mogło zrozumieć: lokalny Dairy Queen, kultowy fast-food będący ostoją małego Teksasu, został zamknięty pod koniec października. „Przyszli w nocy i zabrali wszystko”, powiedział Buster Poling, kierownik miasta Lockney.
Teraz sklep jest pustą skorupą siedzącą w cieniu zardzewiałej wieży ciśnień. Jego czerwony dach jest naznaczony blizną w kształcie łzy w miejscu, gdzie kiedyś znajdowało się logo DQ. Wewnątrz, tablice z menu zostały wyczyszczone. Na bocznej szybie widnieje napis „Go Horns”, napisany białą pastą do butów, hołd złożony lokalnej drużynie futbolowej, której fani zbierali się w Dairy Queen po meczach.
Stare powiedzenie, że każde miasto Texas ma Dairy Queen nie jest już prawdziwe dla wielu społeczności, zwłaszcza rolniczych przysiółków Panhandle, które zostały nieproporcjonalnie dotknięte przez spate zamknięć. W dniu 30 października, Vasari LLC, który prowadził około 70 Dairy Queen w całym Teksasie, Oklahomie i Nowym Meksyku, złożył wniosek o upadłość i ogłosił, że zamyka 29 sklepów, 10 z nich w Panhandle.
W Haskell, około 150 mil na południowy wschód od Lockney, kierownik miasta Janet Moeller był tak zaniepokojony, gdy usłyszała o zamknięciu w swoim mieście, że zadzwoniła do swojego odpowiednika w Graham, aby zobaczyć, czy właściciele jego Dairy Queen kupi witrynę Haskell i ponownie otworzyć. Jak dotąd nic nie wyszło z tej prośby. „To druzgocące dla Haskell,” powiedziała.
Stare powiedzenie, że każde miasto Texas ma Dairy Queen nie jest już prawdziwe dla wielu communities.
Vasari wyjaśnienia dla swoich kłopotów są zastanawiające. Jego wniosek o upadłość twierdzi, że wiele z jego restauracji znajdują się w „Prime Oil Country” i zostały zranione przez spadające ceny ropy naftowej. Jednak tylko trzy restauracje – Hobbs w Nowym Meksyku, Denver City i Seagraves, wszystkie na południowy zachód od Lubbock – znajdują się w pobliżu terenów roponośnych. Większość znajduje się w miastach takich jak Post, Claude i Perryton, w sercu kraju bawełny. Vasari obwiniało również o swój upadek huragan Harvey, twierdząc, że zniszczył on zapasy i uszkodził sklepy. Ale większość zamykanych sklepów nie znajdowała się na obszarach dotkniętych huraganem. (Ani urzędnicy Vasari, ani ich adwokaci upadłościowi nie odpowiedzieli na prośby o komentarz).
Głęboko w dokumentach upadłościowych, w późniejszym złożeniu, Vasari wskazał na bardziej głęboko zakorzeniony problem: podczas gdy niektóre z jego sklepów były rentowne, firma „jako całość w obliczu strat operacyjnych netto, które kontynuują nie zatrzymany.” To mogło pozostawić lokalizacje Panhandle szczególnie narażone. Choć większość z nich wydawała się prowadzić zdrowy biznes, przynajmniej w oczach miejscowych, zaopatrywanie odległych miast oddalonych od autostrady jest kosztowną propozycją. Vasari bez wątpienia przepalił mnóstwo pieniędzy, płacąc za paliwo, klimatyzację przestrzeni ładunkowej i pensje kierowców ciężarówek, aby dostarczyć mrożone hamburgery i lody bezalkoholowe do restauracji, które nie przeżywały rozkwitu. „W małych restauracjach fast-food, marże zysku są małe,” powiedziała Mary Dawson, dziekan w Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management, na Uniwersytecie w Houston.
Vasari, drugi co do wielkości operator Dairy Queen w kraju, został utworzony w 2012 roku, aby kupić 69 sklepów Texas z innej upadłej firmy, Roundtable Corp. za około 11 milionów dolarów. W 2013 r. samo Vasari zostało przejęte przez Eagle Merchant Partners, firmę private equity z Atlanty. EMP miało nadzieję na przebudowę i rozbudowę placówek Vasari’s Dairy Queen i skorzystanie z rozwoju „restauracji szybkiej obsługi”, kategorii, która odnotowała 20-procentowy wzrost sprzedaży po Wielkiej Recesji, ponieważ rodziny szukały tańszych opcji stołowania się. Ale ten wzrost był krótkotrwały. Sklepy Vasari o większej liczbie klientów w rejonie Dallas-Fort Worth wkrótce stanęły w obliczu rosnącej konkurencji ze strony nowych sklepów z mrożonymi jogurtami i lokali takich jak Twisted Root Burger Co, który sam siebie nazywa „japonką i czapką baseballową”. „Milenialsi nie jedzą w barach szybkiej obsługi,” powiedział Dawson. A malejące przychody oznaczały, że sklepy Vasari w mieście były mniej zdolne do wspierania swoich wiejskich lokalizacji o niższym wolumenie.
Dairy Queen od dawna jest podstawą małych miasteczek w Teksasie, i chociaż mamy 585 restauracji, więcej niż jakikolwiek inny stan, sieć nie rozpoczęła się tutaj. W 1938 r. J. F. „Dziadek” McCullough i jego syn Alex po raz pierwszy sprzedali swoje nowo wynalezione soft-serve w lodziarni należącej do Sherba Noble’a w Kankakee w stanie Illinois. Produkt okazał się strzałem w dziesiątkę. Dwa lata później Noble został pierwszym franczyzobiorcą DQ, gdy otworzył sklep z soft-serwetkami w Joliet – nazwał go Dairy Queen, ponieważ dziadek często określał krowę jako „królową biznesu mleczarskiego”.
Nawet Mark Cuban potrafi zrobić Blizzarda
W 2002 roku właściciel Dallas Mavericks Mark Cuban skrytykował szefa sędziowania NBA, mówiąc: „Nie zatrudniłbym go do zarządzania Dairy Queen”. Cuban następnie przyjął zaproszenie do zarządzania Dairy Queen. Miał problemy z wiru Q na szczycie rożki soft-serve.
Dairy Queen osiągnął Texas w 1946 roku, kiedy Missouri biznesmen O. W. Klose i jego syn, Rolly, kupił prawa franczyzy i otworzył sklep na Guadalupe Street w Austin, w pobliżu kampusu University of Texas. Zamiast sprzedawać tylko lody i desery, Klose dodał burgery i inne smaczne produkty, które odróżniły Texas Dairy Queens od innych w całym kraju. (Dairy Queen w niektórych innych stanach teraz oferują te opcje, ale Texas Dairy Queen menu pozostaje wyjątkowy.)
Do dziś praktycznie każdy Dairy Queen jest franczyzą; tylko dwa, oba w Minnesocie, są własnością firmy. (International Dairy Queen Incorporated ma siedzibę w Minneapolis i jest teraz własnością Warren Buffett’s Berkshire Hathaway). To znacznie różni się od strategii rozwoju takich sieci jak McDonald’s i Burger King, które zawsze utrzymywały zdrową liczbę placówek firmowych. To, plus niższe opłaty franczyzowe sieci i krótszy czas oczekiwania dla potencjalnych właścicieli, sprawiło, że Dairy Queen stała się atrakcyjna dla małomiasteczkowych przedsiębiorców. Wkrótce sklepy wyskakiwały w całym wiejskim Teksasie, a oni stali się zakorzenione w tkance społecznej.
„Przed Dairy Queens pojawiły ludzie z małych miast nie miał miejsca, aby spotkać się i porozmawiać, a więc nie spotkać się lub porozmawiać, co oznaczało, że wiele lokalnych lore lub incydent pozostał prywatny i przestał być wymieniane, dyskutowane i przechowywane” Larry McMurtry napisał w 1999 roku pamiętnik Walter Benjamin w Dairy Queen: Reflections on Sixty and Beyond. (Benjamin, niemiecki filozof, wymawiał swoje nazwisko „Ben-ya-meen”, więc tytuł się rymuje).
Zeszłego lata, kiedy republikański przedstawiciel Will Hurd przeprowadził serię spotkań z wyborcami, gościł ich w Dairy Queens w całym swoim okręgu, który rozciąga się od San Antonio do El Paso. Nie zdziwiłoby to 1200 mieszkańców Gruver, w pobliżu granicy Teksasu i Oklahomy, gdzie wielu z nich zaczynało dzień pracy na polach przy zamkniętej obecnie Dairy Queen. „To właśnie tam rolnicy spotykali się rano i pili kawę”, powiedział menedżer miasta Johnnie Williams.
Chociaż lokalna własność była podporą we wzroście Dairy Queen, operatorzy tacy jak Vasari zmienił ekonomię franczyzy, Dawson powiedział. W latach dziewięćdziesiątych, dobrze sytuowani inwestorzy zaczęli zwijać firmy typu mom-and-pop w całym kraju, od hydrauliki do kontroli szkodników, mając nadzieję na zwiększenie rentowności poprzez zapewnienie korzyści skali. Dairy Queen, ze swoimi zróżnicowanymi właścicielami, dała się wciągnąć w ten trend. Wynik był fatalny dla małych miast. Chociaż lokalny właściciel może być skłonny do walki przez chude czasy, płacić pracownikom z własnej kieszeni, i zachować sklep otwarty z poczucia wspólnoty, operacje, takie jak Vasari muszą ważyć te obawy przed rentowności ich całej operacji.
Vasari ma nadzieję na osiągnięcie konsensusu reorganizacji z wierzycielami, które umożliwiłyby firmie poruszać się szybko przez upadłość. Jeśli zostanie zatwierdzony, firma może wyjść z upadłości już na wiosnę tego roku. W Lockney i wielu innych miastach Panhandle, choć, Dairy Queen jest mało prawdopodobne, aby powrócić, bez względu na to, jak firma problemy finansowe są resolved.
Wiele z tych społeczności dotkniętych Vasari upadłości były już zmagania, więc utrata nawet mały pracodawca jest znaczący. Strata dotyczy znacznie więcej niż miejsc pracy czy wpływów z podatku od sprzedaży. W sklepie z narzędziami Lockney’s Davis True Value, na końcu Main Street, Felipe Gatica, emerytowany mechanik, wszedł i zaczął żartować ze współwłaścicielem sklepu, Rickym Griffithem. Ale kiedy zapytano go o Dairy Queen, stał się ponury. „To smutna sprawa,” powiedział. „To jest letdown dla społeczności”.