Firma Philips została założona w 1891 roku przez Gerarda Philipsa i jego ojca Frederika. W 1892 roku firma rozpoczęła produkcję żarówek węglowych i innych produktów elektrotechnicznych. W następnym stuleciu pojawiło się wiele prawdziwie innowacyjnych produktów, w tym pierwsza kompaktowa kaseta audio, pierwsze połączenie przenośnego radia i magnetofonu kasetowego, które było sprzedawane pod nazwą „radiorecorder”, a obecnie jest lepiej znane jako boom box, pierwsza domowa kaseta wideo, pierwszy dysk laserowy LaserDisc i nie zapominajmy o płycie Compact Disc (wprowadzonej na rynek wraz z firmą Sony) w 1982 roku. Pomimo tego imponującego bogactwa innowacji, firmie nie udało się naprawdę wykorzystać swojej kreatywności i ostatecznie inne marki przejęły większość z tych rynków.
Na przełomie 21 wieku, Philips znalazł swoją markę na rozdrożu. Jej ogromny, rozdęty, rozczłonkowany portfel technologii i produktów był źródłem zamieszania i bałaganu, ponieważ nigdy nie został zaprojektowany w celu zbudowania silnej, spójnej marki. Każdy dział produktów miał swoją własną nazwę, tożsamość, strategię marketingową i programy komunikacyjne. Żaden z nich nie został opracowany z myślą o marce Philips, przez co nigdy nie przyczyniał się do jej rozwoju. Aby spróbować rozwiązać ten problem, w 1995 roku firma wprowadziła hasło „Let’s make things better”. Słowa „Uczyńmy rzeczy lepszymi” obejmowały dwoistość: chęć tworzenia lepszych rzeczy poprzez innowacje i produkty tak, aby ludzie mówili „Chcę to kupić”; a także zobowiązanie całej organizacji Philips do dalszego ulepszania rzeczy i pozytywnego wpływania na życie ludzi. Zgadzam się co do drugiego znaczenia, ale nie co do pierwszego. I szczerze mówiąc, Philips był już o dekadę od swojego ostatniego prawdziwie innowacyjnego wprowadzenia na rynek.
W 2004 roku firma Philips zdała sobie sprawę z potrzeby zmiany pozycjonowania marki, aby po raz pierwszy w historii zbudować markę monolityczną. Firma zwróciła się do badań rynkowych, aby odkryć, jaka strategia najlepiej odpowiada firmie. Philips rozpoczął repozycjonowanie swojej marki w latach 2003-2004. Skończyło się hasło „Let’s make things better”, a rozpoczęła się era „sense and simplicity”. Ten nowy slogan został wybrany tak, aby zbiegał się z nową strategią marki firmy na następne sześć lat, zwaną „Wizją 2010”. Aby jeszcze bardziej odzwierciedlić nowe pozycjonowanie marki, firma Philips zmniejszyła liczbę działów produktowych do trzech: opieka zdrowotna, oświetlenie i produkty konsumenckie.
Nowe przesłanie było czymś więcej niż tylko hasłem; było obietnicą dla konsumentów i dla samej firmy. Uchwyciło istotę tego, co chciano osiągnąć w wyniku repozycjonowania – „sens i prostotę” w całym wachlarzu kanałów: wizerunek Philipsa, komunikacja, nowe koncepcje, produkty i usługi. Kiedy konsumenci wybierali firmę Philips, wybierali „sens i prostotę”. Wierzyli również, że każdy, kto wchodził w interakcję z firmą Philips powinien widzieć i doświadczać tej obietnicy we wszystkich punktach styku.
I nowa strategia zadziałała, na jakiś czas: według globalnych rankingów marek przeprowadzonych przez Interbrand, wartość marki Philips konsekwentnie wzrastała w ciągu 6 lat. W 2004 roku, w momencie zmiany pozycjonowania, Philips zajmował pozycję #65. Od tego czasu firma z powodzeniem wspięła się z 65 na 42 pozycję, która była najlepsza w 2011 roku. Bu tego samego roku, Philips doświadczył ogromnego loos zmuszając markę do znaczącej restrukturyzacji.
„Innovation You”
Po udanym zwrocie Philips odsłonił w 2013 roku nowy kierunek marki skupiony wokół nowego tematu: „innowacje i ludzie”. Firma zaprezentowała nową linię marki „innowacja i Ty” oraz nowy design tarczy Philipsa. „Innowacyjność jest w naszym DNA od czasu, gdy ponad sto dwadzieścia lat temu wprowadziliśmy na rynek naszą pierwszą żarówkę” – powiedział dyrektor generalny Philipsa Frans van Houten. „Wierzymy, że nowe pozycjonowanie marki znacznie lepiej oddaje misję Philipsa, jaką jest poprawa jakości życia ludzi poprzez znaczące innowacje. Jako firma technologiczna, jesteśmy zobowiązani do dostarczania innowacji, które będą napędzać nasz przyszły wzrost i mają znaczenie dla ludzi. Dzięki innowacjom sprawimy, że opieka zdrowotna będzie bardziej przystępna i dostępna. Nasze energooszczędne rozwiązania oświetleniowe LED poprawią samopoczucie ludzi i sprawią, że świat będzie bardziej zrównoważony. Nasze lokalne urządzenia i usługi konsumenckie przyczynią się do poprawy stylu życia, zdrowia i samopoczucia ludzi. To właśnie symbolizuje nasza marka”. Philips jest również zorganizowany w trzy główne działy: Philips Consumer Lifestyle (dawniej Philips Consumer Electronics i Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (dawniej Philips Medical Systems) i Philips Lighting.
My take
Philips dostarczał przełomowe innowacje przez większość swojego istnienia od późnych lat 1800, więc innowacje są wyraźnie częścią jego DNA. Niestety, marka nie była w stanie wykorzystać swoich innowacji do prowadzenia działalności i zdominowania rynków, co mija się z celem bycia innowacyjnym. Co więcej, ostatnia przełomowa innowacja pochodzi z lat 80-tych. To bardzo dawno temu. Od tego czasu marka zapewnia przyrostowe ulepszenia i innowacje, i opiera się na przejęciach dla swojego teraz flagowego działu opieki zdrowotnej.
Wpływ marki 2004 „Sense and Simplicity” był transformacyjny dla firmy. Firma naprawdę przyjęła to wezwanie jako obietnicę marki i wdrożyła radykalną strategię produktu oraz zmiany organizacyjne w celu spełnienia nowej obietnicy. I to się sprawdziło. Chodziło o dostarczanie rozwiązań, które mają sens i są łatwe w użyciu. Tego właśnie ostatecznie chcą konsumenci.
Koncepcyjnie, hasło „Innowacje i Ty” na rok 2013 wraca do podstawowego DNA firmy Philips jako prawdziwego innowatora, ale z określonym celem. Jednak aby taka strategia budowania marki odniosła sukces, musi być zgodna ze strategią korporacyjną, która dąży do realizacji tej samej misji. I w tym właśnie tkwi problem. Jakie radykalne innowacje zostały wprowadzone na rynek od tamtego czasu? Z jakim skutkiem dla ludzi?
Kreatywnie i graficznie, wybór zastąpienia „i” przez dwie gwiazdy z tarczy Philipsa usuwa wszelkie znaczenie związku pomiędzy „innowacją” a „tobą”. Brzmi to „Innowacja…ty”, co nic nie znaczy. Historia, którą podzielił się Van Houtem jest wspaniała i ożywa dzięki reklamie i komunikacji marketingowej, ale jej zrozumienie wymaga opowiedzenia tej historii, co jest dalekie od ideału. Opowiadałbym się za słowami „Innowacje dla Ciebie”, a nie „i Ty”, które lepiej oddają to, co Philips chce przekazać.
Philips musi wykorzystać szansę, jaką daje ta misja, aby wrócić do swoich korzeni i odzyskać pozycję lidera innowacji, aby stworzyć radykalnie przełomowe rozwiązania, które wpłyną na ludzi w tak pozytywny sposób, że jego marka znów będzie rezonować jako potężna obietnica poprawy i przywództwa na rynku.
By Gaetan Fraikin, strateg marki. Śledź mnie na Twitterze @gfraikin
.