Badania fokusowe: Kroki do przeprowadzenia grupy fokusowej

Co to jest grupa fokusowa?

Grupę fokusową najlepiej zdefiniować jako małą grupę starannie dobranych uczestników, którzy biorą udział w otwartych dyskusjach na potrzeby badań. Organizacja goszcząca starannie wybiera uczestników badania, aby reprezentowali oni większą populację, do której starają się dotrzeć.

Grupa może przyjrzeć się nowym produktom, aktualizacjom funkcji lub innym tematom będącym przedmiotem zainteresowania, aby uogólnić reakcję całej populacji. W badaniach grup fokusowych bierze udział moderator. Jego zadaniem jest zapewnienie prawomocnych wyników i ograniczenie stronniczości w dyskusjach.

W 1991 roku ekspert ds. marketingu i psychologii Ernest Dichter ukuł nazwę „grupa fokusowa”. Termin ten opisywał spotkania prowadzone z ograniczoną grupą uczestników, których celem była dyskusja.

• W badaniach jakościowych używasz grupy fokusowej. Grupa 6-10 osób, zwykle 8, spotyka się w celu zbadania i omówienia tematu, np. nowego produktu. Grupa dzieli się swoimi uwagami, opiniami, wiedzą i spostrzeżeniami na dany temat.
• Uczestnicy otwarcie dzielą się opiniami i mogą swobodnie przekonywać innych uczestników do swoich pomysłów.
• Pośrednik robi notatki na temat dyskusji i opinii członków grupy.
• Właściwi członkowie grupy wpływają na wyniki badań, więc ważne jest, aby być wybrednym przy wyborze członków.

Grupy fokusowe mają wyraźną przewagę nad innymi metodami badań rynku. Wykorzystują one komunikację moderatora z uczestnikami oraz elastyczność w prowadzeniu dyskusji. Pozwala to na wydobycie znaczących spostrzeżeń i opinii.

Celem grupy nie jest osiągnięcie konsensusu lub porozumienia na dany temat. Zamiast tego dąży ona do zidentyfikowania i zrozumienia postrzegania marki, produktu lub usługi przez klientów.

Buduj moją społeczność

Najlepsze praktyki w zakresie badań zogniskowanych:

Podążaj za tymi pięcioma krokami, aby stworzyć grupę fokusową do badań rynkowych.

1. Miej jasny plan dla członków grupy fokusowej. Cel grupy musi być jasny przed zwróceniem się do uczestników z prośbą o dołączenie. Na przykład, czy badacz zamierza dyskutować o nowych produktach, czy o efektach bieżących kampanii marketingowych? Użyj pisemnego wyjaśnienia, aby wyjaśnić cel członkom.
2. Mając plan na miejscu, zacznij pisać pytania do ankiety grupy fokusowej. Pytania powinny być zgodne z celem badania i wzajemnie się uzupełniać. Rozpocznij dyskusję od najbardziej istotnych kwestii, a zakończ na najmniej ważnych. Zadawanie pytań otwartych zwiększa efektywność badania.
3. Zaplanuj czas, miejsce i czas trwania dyskusji. Upewnij się, że członkowie grupy wiedzą o tym z wyprzedzeniem, aby mogli to odpowiednio zaplanować.
4. Grupy fokusowe możesz zorganizować osobiście lub za pośrednictwem społeczności internetowej. Grupy offline spotykają się w fizycznym miejscu, aby osobiście przeprowadzić dyskusję. Spotkanie osobiste wymaga miejsca, w którym znajdują się łazienki i poczęstunek, aby uczestnicy czuli się komfortowo. Z drugiej strony, grupy fokusowe online spotykają się wirtualnie za pośrednictwem platformy dyskusyjnej online. Zaproszenia i przypomnienia do dyskusji online muszą być wysyłane kilka razy przed wydarzeniem. Pomoże to uczestnikom zapamiętać Twoje wydarzenie online.
5. Stwórz broszury informacyjne lub posty na forum z notką powitalną, agendą spotkania i ogólnymi zasadami dyskusji.

Główne filary grupy fokusowej:

Uczestnicy: Kluczowym krokiem w prowadzeniu grupy fokusowej jest proces doboru uczestników. Głównym kryterium wyboru uczestników musi być ich wiedza na dany temat. Jeśli potrzebujesz pomocy w doborze uczestników, poszukaj organizacji opartej na badaniach, która dobierze Ci wykwalifikowanych uczestników.

Rola moderatora: Moderator prowadzi grupę z pewnością siebie i prowadzi członków przez pytania. Musi być bezstronny podczas całego procesu. Jako badacz możesz być również moderatorem, pod warunkiem zachowania obiektywizmu. Możesz również zatrudnić odpowiedniego profesjonalnego moderatora do przeprowadzenia badania fokusowego.

Typy grup fokusowych

Twój wybór grupy fokusowej zależy od potrzeb Twojego badania. Rodzaje obejmują:

• Grupa fokusowa z podwójnym moderatorem: W tym wydarzeniu bierze udział dwóch moderatorów. Jeden z nich zapewnia sprawne przeprowadzenie badania, a drugi gwarantuje dyskusję nad każdym pytaniem.
• Dwukierunkowa grupa fokusowa: Grupa dwukierunkowa obejmuje dwie oddzielne grupy prowadzące dyskusje na dany temat w różnym czasie. Podczas gdy jedna grupa prowadzi swoje badania, druga grupa obserwuje dyskusję. Na koniec grupa, która obserwowała pierwszą sesję, przeprowadza swoją rozmowę. Druga grupa może wykorzystać spostrzeżenia uzyskane z obserwacji pierwszej dyskusji, aby zagłębić się w temat i zaoferować więcej perspektyw.
• Mini grupa fokusowa: Ten typ grupy ogranicza uczestników do 4-5 osób zamiast zwyczajowych 6-10 osób.
• Grupa fokusowa z udziałem klienta: Użyj tej grupy, gdy klienci proszą cię o przeprowadzenie grupy fokusowej i zaproś tych, którzy o to proszą.
• Grupa fokusowa moderowana przez uczestników: Jeden lub więcej uczestników tymczasowo przejmuje rolę moderatora.
• Grupa fokusowa online: Grupy te wykorzystują media internetowe do zbierania opinii i informacji zwrotnych. Istnieją trzy kategorie osób w panelu fokusowym online: obserwator, moderator i respondent.

Kroki do przeprowadzenia badań fokusowych

1. Rekrutacja właściwych uczestników

Badacz musi być ostrożny podczas rekrutacji uczestników. Członkowie muszą posiadać odpowiednią wiedzę na dany temat, aby mogli wnieść coś do rozmowy.

1. Wybierz moderatora

Twój moderator powinien rozumieć temat dyskusji i posiadać następujące cechy:

• Zapewnia udział wszystkich członków grupy.
• Reguluje dominujących członków grupy, aby inni mogli zabrać głos.
• Motywuje nieuważnych członków poprzez wspierające słowa i pozytywną mowę ciała.
• Podejmuje decyzje wykonawcze o zakończeniu lub kontynuowaniu dyskusji, jeśli staje się ona zbyt gorąca.

Sprawdź, czy Twój moderator nie zna żadnego z uczestników. Istniejące relacje między uczestnikiem a moderatorem powodują stronniczość i mogą wykrzywić dane.

1. Rejestruj spotkanie dla przyszłych celów

Podczas prowadzenia grupy fokusowej istotne jest, aby nagrywać sesje lub spotkania. Badacz może nagrywać dyskusję za pomocą audio lub wideo. Należy poinformować uczestników o planowanym nagrywaniu wydarzenia i uzyskać ich zgodę.

1. Zapisanie jasnych wytycznych do dyskusji

Przed rozpoczęciem sesji kluczowe jest zapisanie jasnych wytycznych do sesji. Uwzględnij w nich kluczowe pytania, oczekiwania wobec członków grupy fokusowej, czy będziesz nagrywał dyskusję i w jaki sposób będziesz dzielił się wynikami. Rozdaj instrukcje z wyprzedzeniem i poproś uczestników o ich przestrzeganie.

1. Przeprowadź sesję i wygeneruj raport

Gdy uczestnicy zrozumieją swoją rolę, moderator przeprowadza badanie grupy fokusowej. Możesz poprosić członków o wypełnienie formularza opinii, aby zebrać dane ilościowe z wydarzenia. Wykorzystaj dane i wygeneruj raporty dotyczące ogólnych wyników badania.

1. Użyj danych do stworzenia planu działania

Podziel się raportem z interesariuszami i decydentami w Twojej organizacji. Dobry raport pomoże Ci opracować plan działania w celu ulepszenia produktów lub usług zgodnie z informacjami zwrotnymi uzyskanymi od grupy fokusowej. Aktualizuj członków grupy fokusowej na temat wprowadzanych zmian i ich rezultatów.

Przykłady grup fokusowych

Grupy fokusowe są powszechne w trzech sytuacjach:

• W początkowych etapach badania
• Podczas tworzenia planu działania podczas badania
• Po zakończeniu badania w celu ustalenia wyników

Na przykład firma produkująca laptopy potrzebuje informacji zwrotnych od klientów na temat nadchodzącego produktu. Badania grupy fokusowej dostarczają bezpośrednich informacji o rynku od rzeczywistych konsumentów.

Firma wybiera osiem osób, które reprezentują ich rynek docelowy do konstruktywnej dyskusji. Moderator zadaje pytania dotyczące preferencji klientów w zakresie rozmiaru i funkcji laptopa. Członkowie grupy dyskutują, dlaczego lubią lub nie lubią pewnych aspektów laptopa. Firma wykorzystuje opinie uczestników do stworzenia produktu, który pasuje do potrzeb i życzeń klientów.

Pytania grupy fokusowej

Pytania do rekrutacji uczestników

1. Czy Pan(i) lub członkowie Pana(i) rodziny pracują w którymś z poniższych sektorów?

2. Proszę wybrać przedział wiekowy:

3. Proszę wybrać rodzaj zatrudnienia:

4. Proszę określić poziom wykształcenia:

5. Proszę podać swój status rodzinny:

W naszym szablonie kwestionariusza rekrutacyjnego dla grup fokusowych znajdziesz szereg pytań ankietowych, które pozwolą Ci uzyskać maksymalną liczbę odpowiedzi. Odpowiedzi te pomogą Ci również dokonać najlepszego wyboru w rekrutacji odpowiednich członków grupy.

Dowiedz się więcej: FREE Focus Group Recruitment Questionnaire Survey Template

Pytania grupy fokusowej przykłady

Korzystając z grupy fokusowej w badaniach marketingowych, musisz zadawać właściwe pytania, aby uzyskać dokładne wyniki. Dobre pytania grupy fokusowej mają następujące cechy:

• Przyjazny i konwersacyjny ton
• Język lub zwroty, które rezonują z uczestnikami
• Proste i dokładne
• Każda pozycja obejmuje jeden aspekt i nie łączy wielu tematów
• Wyjaśniaj złożone pytania, aby uzyskać bardziej precyzyjne odpowiedzi

Unikaj zadawania pytań konkretnym osobom, aby zapewnić włączenie wszystkich uczestników. Ogranicz czas dyskusji na każde pytanie do 5-20 minut, aby utrzymać efektywność rozmowy.

Istnieją cztery kategorie pytań grupy fokusowej:

1. Pytanie podstawowe: To pierwsze otwarte pytanie inicjuje całą dyskusję.

Przykład:

• Jesteśmy tutaj, aby omówić ____. Jakie są Twoje przemyślenia na ten temat?

2. Pytania sondażowe: Pytania te pogłębiają dyskusję na temat pytania głównego.

Na przykład,

• Co wiesz o ____?
• Jak dobrze znasz ten program organizacyjny?
• Co podoba Ci się w naszej organizacji?

3. Pytania uzupełniające: Po ustaleniu ogólnej wiedzy i odczuć grupy, moderator identyfikuje konkretne spostrzeżenia.

Na przykład:

• Jakie są według Ciebie zalety i wady tego produktu?
• Według Pana/Pani, co możemy poprawić, aby zapewnić lepszą obsługę klienta?
• Jakie czynniki skłoniły Pana/Panią do zakupu naszych produktów/usług?
• Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleci Pan/Pani nasze produkty swoim przyjaciołom i kolegom?

4. Pytania do podsumowania: Przeanalizuj poprzednie pytania, aby nie przeoczyć głównych punktów. Jest to czas, kiedy moderator może powrócić do konkretnych tematów, aby zebrać więcej danych.

Na przykład,

• Czy jest coś innego niż już omówione pytania, o których chciałbyś porozmawiać?
• Czy chcesz dodać coś do tego, co już zostało powiedziane?

Zalety grup fokusowych:

• Wspaniałe uzupełnienie innych mediów, takich jak ankiety online i sondaże online. Grupy fokusowe dają dostęp do informacji o tym, dlaczego klient ma określone odczucia dotyczące produktu, a ankiety pomagają zebrać pomocnicze informacje zwrotne w dużych partiach.
• Bezzwłoczny dostęp do opinii klientów, dzięki czemu zbieranie danych i ich analiza są szybkie i wygodne.
• Duża elastyczność w dostosowywaniu się do potrzeb i opinii członków grupy.
• Łatwość prowadzenia regularnych dyskusji w celu wyeliminowania niedokładnych wyników wynikających z bieżących perspektyw rynkowych.
• Grupy fokusowe są doskonałym źródłem do zrozumienia prawdziwych uczuć i percepcji wybranej grupy docelowej,

Buduj moją społeczność

Oprogramowanie do grup fokusowych online – QuestionPro Communities

Grupy fokusowe online eliminują potrzebę fizycznej lokalizacji. Podobnie jak w przypadku grup osobistych, grupy online angażują 6-10 uczestników, którzy dzielą się swoimi opiniami. Wielu badaczy preferuje grupy fokusowe online ze względu na wygodę i efektywność kosztową.

QuestionPro Communities to oprogramowanie do prowadzenia grup fokusowych online. Jest to wysoce skuteczne narzędzie do badania rynku, które pomaga badaczom znaleźć grupy fokusowe online do ich celów badawczych.

Oprogramowanie i narzędziaQuestionPro Communities obejmują:

Dyskusje

Organizacje zapraszają uczestników do moderowanego forum dyskusyjnego online. Uczestnicy mogą odpowiadać na pytania w dogodnym dla nich czasie.

Idea Board

Idea Board pozwala respondentom dzielić się swoimi pomysłami. Inni członkowie grupy mogą analizować, pisać opinie, a nawet głosować na zgłoszenia.

Tematy

Użytkownicy mogą zgłaszać tematy, oddawać głosy w istniejących postach i zostawiać komentarze lub opinie natychmiast.