Ha invertido muchas horas y por fin ha terminado de fabricar ese producto o servicio tan bueno, pero su trabajo aún no ha terminado: ahora tiene que presentar esta oferta a la gente. Aunque es relativamente sencillo desarrollar una publicidad general para las masas, dedicar tiempo y recursos a identificar mercados más específicos puede ayudarle a maximizar el retorno de la inversión en marketing.
Ford y GM probablemente saben que comercializar camionetas a conductores de Dakota del Norte o Texas es más eficaz que hacerlo en California o Nueva York. Del mismo modo, cada vez que mi empresa, Varsity Tutors, introduce un nuevo servicio, como las clases particulares en línea, analizamos cuidadosamente a quién comercializamos, cómo y cuándo.
Este proceso -saber a quién y cuándo comercializar su producto o servicio- puede dar lugar a tasas de retorno mucho más altas, e implica la implementación de sistemas, en lugar de confiar en el marketing indiscriminado. Si no está seguro de por dónde empezar, los siguientes pasos pueden ayudarle a identificar su mercado objetivo.
1. Afine su enfoque
Una de las cosas más efectivas que puede hacer para comercializar su producto de forma inteligente y eficiente es reducir su mirada, es decir, priorizar. Qué esfuerzos debe priorizar? He aquí tres consejos que le ayudarán a centrar sus enfoques de marketing:
A. Determine qué necesidades satisface su producto
¿Quién es más probable que utilice su producto? Al responder a esta pregunta, considere factores como la edad, el poder adquisitivo, la ubicación geográfica y el estado civil. Por ejemplo, una recién licenciada que acaba de empezar su primer trabajo tendrá necesidades diferentes a las de una madre de cuatro hijos adolescentes. Ambas mujeres necesitan comida y alojamiento, pero al mismo tiempo, pueden elegir gastar sus ingresos discrecionales de maneras muy diferentes. Casi el 50% de las mujeres de la generación del milenio, por ejemplo, compran ropa más de dos veces al mes, frente a sólo el 36% de las mujeres de generaciones anteriores. Los hombres millennials, por su parte, gastan el doble en ropa que los no millennials.
¿Qué significa esto en el contexto empresarial? Si usted es un minorista de ropa, el hecho de ofrecer camisetas de 15 dólares o abrigos de 500 dólares le llevará a mercados objetivo muy diferentes. Las camisetas que se venden por 15 dólares pueden comprarse varias veces al año, mientras que un abrigo de 500 dólares puede ser una compra única en la vida. Si planea vender camisetas de 15 dólares, ahora tiene una idea más clara de su mercado objetivo: millennials que quieren variedad a un coste menor.
B. Utilice un enfoque de embudo
Para algunos directores generales, podría ser útil pensar en el proceso de selección de mercado como un embudo de múltiples etapas. Por ejemplo, su primer cubo podría ser el género. Si su producto o servicio es específico del género, puede reducir inmediatamente su audiencia. Su segundo filtro podría ser el rango de edad. Si fabrica tablas de surf, comercializar su producto a octogenarios podría tener un éxito muy limitado. Su tercer y último filtro podría ser el nivel de ingresos: la familia que compra un Kia probablemente ocupe una franja de ingresos diferente a la de la familia que compra un Lexus.
A medida que vaya pasando por estos filtros sucesivos, acabará llegando a un mercado objetivo más centrado en su producto. Puede experimentar con el orden de los tamices y con diferentes combinaciones de filtros para ver si recibe un resultado final diferente. Estos grupos finales a los que llegue le facilitarán encontrar el punto dulce que es la intersección de «altamente interesado» y «capaz de comprar».
C. Haga hincapié en las propuestas de valor primarias
¿Quién es más probable que esté interesado en los valores que ofrece su producto o servicio? Suponga que su empresa fabrica un cochecito de bebé que es fácil de plegar en una forma compacta y portátil. ¿Qué tipo de padres lo valorarán? Quizás sean los que viajan con frecuencia. Tal vez fabrique una cámara DSLR que resista caídas sobre rocas duras y la inmersión en el agua. En este caso, su mercado objetivo podría ser los entusiastas de las actividades al aire libre que compran en tiendas como Patagonia y REI. Sea cual sea su producto o servicio, enumere los valores fundamentales que ofrece su producto y, a continuación, trace una línea (o líneas) hacia los grupos demográficos que dan prioridad a estos valores.
2. Obtenga datos
Elegir los mercados adecuados también significa infundir conclusiones con datos objetivos. Estos datos podrían provenir de una variedad de fuentes. Mientras trabaja para reunirlos, tenga en cuenta algunas pautas:
A. Reúna datos de encuestas para identificar mercados potenciales
Las métricas son una gran manera de identificar grupos demográficos prometedores. Esto puede significar la realización de encuestas a través de correos electrónicos o boletines de noticias, o puede que le merezca la pena ponerse en contacto con una empresa de marketing que pueda ayudarle a recopilar datos preliminares. En cualquier caso, la clave es recoger datos demográficos en sus encuestas. Esto puede permitirle correlacionar las respuestas positivas a su producto o servicio con grupos demográficos específicos, los mismos grupos a los que deberá dirigirse posteriormente.
B. Aproveche los datos existentes de forma agresiva
Si su empresa ofrece un producto o servicio similar a los que ya están en el mercado, haga todos los deberes posibles. ¿Qué grupos demográficos compran estos productos? ¿Cuándo los compran? ¿Qué productos específicos de toda la gama son los más populares? Hay una gran cantidad de datos que puede encontrar en Internet para obtener una visión macro del tipo de clientes que compran productos similares a los que usted va a ofrecer. También puede construir su propia visión micro de tipos específicos de clientes objetivo. He aquí un ejemplo de investigación de mercado básica:
Pase medio día en su cafetería local. Mientras la gente hace sus pedidos en el mostrador, tome notas cuidadosamente: ¿qué bebida compró cada persona? ¿Qué edad tiene cada persona y cuál es su sexo y origen étnico? ¿Hay alguna bebida especialmente popular? ¿A qué hora está más concurrido el local? Una vez que haya recopilado los datos, podrá aplicar las conclusiones a los esfuerzos de marketing de su propia empresa de café.
C. Busque datos en su propia red
La próxima vez que esté con su familia o amigos, observe qué productos utilizan. Comprarían su propio producto o servicio? Haga preguntas tan sencillas como: «¿Ustedes usarían esto? ¿Necesita este producto?» o «¿Conoce a alguien que usaría esto?» puede proporcionarle datos valiosos.
También puede aprovechar su red de colegas de negocios, financiadores y mentores. Pídales que examinen detenidamente su producto o servicio, incluso hasta el punto de probarlo durante varios días o semanas. Puede que le sorprendan y piensen en mercados objetivo que usted nunca habría imaginado, así como en formas innovadoras para que esos grupos utilicen su producto.
Siempre que sea posible, recurra a diversas perspectivas a la hora de desarrollar sus esfuerzos de marketing. Su objetivo final es facilitar que sus grupos demográficos objetivo vean las conexiones entre sus necesidades y su producto. El análisis de múltiples flujos de datos, así como un esfuerzo continuo por identificar a sus clientes objetivo, puede ayudarle a lograr este fin y a maximizar su retorno de la inversión.
Chuck Cohn es el director general y fundador de Varsity Tutors, una plataforma tecnológica de tutoría académica privada y preparación de exámenes diseñada para ayudar a los estudiantes de todos los niveles educativos a alcanzar la excelencia académica.