Prijs Elasticiteit 2.0: From Theory to The Real World

Executive Summary

Old Adages

Zoals het ooit beroemde adagium luidt: “De beroemdste wet in de economie, en degene waar economen het meest zeker van zijn, is de wet van de vraag” – een wet die stelt dat de gekochte hoeveelheid van een bepaald goed omgekeerd evenredig is aan de prijs ervan – d.w.z., hogere prijzen leiden tot lagere gevraagde hoeveelheden, en lagere prijzen leiden tot hogere gevraagde hoeveelheden. Op deze premisse is de hele discipline van de micro-economie gebouwd.

De relatieve responsiviteit van de verandering in de gevraagde hoeveelheid (Q) op een gegeven verandering in de eenheidsprijs (P) staat bekend als de prijselasticiteit van de vraag, ook wel aangeduid als PED of prijselasticiteit. Dit artikel zal de fundamenten van de prijselasticiteitstheorie introduceren in een enigszins collegestijl voordat het ons uit het klaslokaal dwingt en in een verkenning van de toepassing in de echte wereld, met inbegrip van het ontwerpen van prijs- en promotiestrategieën, hoe elementen van gedrags- en consumentenpsychologie de pristinentie van de Nobelprijswinnende theorie compliceren, en een live case met behulp van Uber’s surge pricing model als het perfecte voorbeeld van prijselasticiteit aan het werk.

Maar laten we eerst beginnen met de grondbeginselen. Om prijselasticiteit van de vraag goed te begrijpen, moet ik u terugbrengen naar het begin – naar de eerste beginselen van de economie – en u helpen het kernconcept van de vraag te begrijpen.

Economics 101: Understanding Demand

In zijn meest elementaire vorm is de vraag de hoeveelheid van een bepaald goed die een consument bereid en in staat is te kopen tegen elke prijs langs een continuüm. Zowel theoretische economen als zakenmensen geven de vraag weer en meten deze met behulp van de vraagcurve, die formeel wordt gedefinieerd als de grafische voorstelling van het verband tussen de prijs en de gevraagde hoeveelheid op een bepaald tijdstip.

In een typische weergave (zoals die in figuur 1 hierboven) wordt de vraagcurve getekend met de prijs op de verticale (y)-as en de hoeveelheid op de horizontale (x)-as, waarbij de uitgezette functie (de curve) gewoonlijk een negatief verband weergeeft – d.w.z,

Bij een nadere analyse van een typische weergave geeft het punt waarop de vraagcurve de y-as kruist, de prijs aan waarbij een klant nul eenheden van een bepaald product zal kopen omdat het officieel te duur is. Dit geeft de uiterste grens aan van de bereidheid van een klant om te betalen. Omgekeerd geeft het punt waarop de vraagcurve de x-as kruist, de maximale hoeveelheid aan die een klant bereid is te kopen tegen om het even welke prijs. Of anders geformuleerd, het maximum aantal eenheden dat een bepaalde onderneming kan verkopen in de veronderstelling dat zij haar product tegen een nulprijs aanbiedt.

De vraagcurve is in zijn meest elementaire vorm lineair en de helling ervan geeft de waarschijnlijke aankoophoeveelheden bij verschillende prijzen weer, die met behulp van de volgende formule kunnen worden berekend:

Met het abstracte concept van de vraag geïntroduceerd, moeten we vervolgens de belangrijkste wet en de daarmee samenhangende factoren begrijpen die de vraag bepalen.

De wet van de vraag

De wet van de vraag stelt dat, ceteris paribus, de gevraagde hoeveelheid van een bepaald goed omgekeerd evenredig is met de prijs ervan – met andere woorden, dat hogere prijzen leiden tot lagere gevraagde hoeveelheden, en lagere prijzen leiden tot hogere gevraagde hoeveelheden. Afgezien van de prijs zijn er nog vijf andere factoren die volgens afspraak de vraag bepalen. Het gaat om de volgende factoren:

1. Prijs van verwante goederen. Aanverwante goederen kunnen complementair zijn, d.w.z. goederen met een positieve kruiselasticiteit van de vraag, die dus meestal samen worden verbruikt (denk aan auto’s en benzine), of substituten, d.w.z. goederen met een negatieve kruiselasticiteit van de vraag, die dus gemakkelijk onderling substitueerbaar zijn (bv. flessenwater versus kraanwater). Meer bepaald leidt een prijsstijging van een complement gewoonlijk tot een stijging van de totale kostprijs van de goederenbundel, en dus tot een daling van de van beide gevraagde hoeveelheden. Terwijl bij substituten het omgekeerde effect optreedt.
2. Inkomen van kopers. Wanneer het inkomen van een individu of het totaal stijgt, stijgt de individuele en geaggregeerde vraag in overeenstemming met de marginale nutsfunctie van het product. Marginaal nut wordt in dit geval gedefinieerd als de extra eenheid van voldoening die een consument verkrijgt door één eenheid van een bepaald goed meer te consumeren; nut dat doorgaans in de tijd en/of met elke extra geconsumeerde eenheid afneemt.
3. Smaken of voorkeuren van consumenten. Positieve veranderingen in de smaken of voorkeuren ten gunste van een goed (of een merk binnen een goed-categorie), doen de vraag uiteraard toenemen, en omgekeerd. Om deze reden worden jaarlijks miljarden dollars uitgegeven aan branding, reclame en marketing in een poging om smaken, voorkeuren, en de kleverigheid van klanten ten gunste van het product/merk van een bepaalde onderneming te veranderen of te manipuleren.
4. Consumentenverwachtingen. Intrinsiek aan deze variabele zijn twee andere hoeksteen economische principes. Het eerste is het concept van toekomstige waarde, en het tweede, het concept van discontering naar huidige waarde. Eenvoudig uitgelegd: wanneer consumenten verwachten dat de waarde van een bepaald produkt in de toekomst zal stijgen, zullen zij in het heden meer bereid zijn ervoor te betalen, waardoor de vraag zal toenemen. Dit concept bestaat op het punt waar zelfs elementaire, discretionaire consumptiegoederen kunnen worden beschouwd als beleggingen, uitsluitend op basis van perceptie, consumentenpsychologie en mode/trends.
5. Aantal kopers op de markt. Eenvoudig gezegd zal, wanneer het inkomen per hoofd van de bevolking constant blijft, een stijging van het totale aantal aanspreekbare consumenten, hetzij als gevolg van demografische verschuivingen hetzij door verbeteringen in de relevantie van het product, een grotere vraag veroorzaken. Hoe meer mensen er zijn om een product te consumeren dat relevant, betaalbaar en toegankelijk is, hoe hoger de totale vraag, en vice versa.

The Demand Curve Revisited: A Shift in… vs. A Movement along…

Op dit punt is het de moeite waard te benadrukken dat er in de economie twee verschillende uitdrukkingen van verandering in de vraag bestaan. De eerste wordt geïllustreerd door een verschuiving van de vraagcurve en de tweede door een beweging langs de curve. Een verschuiving van de curve kan alleen worden teweeggebracht door veranderingen in een van de vijf niet-prijsbepalende factoren van de vraag, zoals hierboven uiteengezet en hieronder geïllustreerd in figuur 2.

Een beweging langs de vraagcurve daarentegen vindt alleen plaats in reactie op prijsveranderingen, waarbij een verandering in de gevraagde hoeveelheden wordt teweeggebracht, maar binnen de grenzen van de vraagfunctie/curve. Ook hier is de gevoeligheid van de verandering in de gevraagde hoeveelheid voor de verandering in de gekozen prijs wat bekend staat als de prijselasticiteit van de vraag en waar we ons hierna in zullen verdiepen.

Prijselasticiteit van de vraag

De prijselasticiteit van de vraag (PED) meet de procentuele verandering in de door de consument gevraagde hoeveelheid als gevolg van een procentuele verandering in de prijs. Zij wordt berekend door de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid te delen door de procentuele verandering in de prijs, weergegeven in de PED-verhouding.

De elasticiteitscoëfficiënt – d.w.z. de uitkomst van de prijselasticiteitsformule – is bijna altijd negatief als gevolg van het omgekeerde verband tussen de gevraagde hoeveelheid en de prijs (de wet van de vraag). Het is echter vermeldenswaard dat het negatieve teken traditioneel wordt genegeerd, aangezien de grootte van het getal gewoonlijk de enige focus van de analyse is.

Interpretatie van Elasticiteiten

De vraag wordt als elastisch beschouwd wanneer een relatief kleine verandering in prijs gepaard gaat met een onevenredig grotere verandering in de gevraagde hoeveelheid, en de vraag is inelastisch wanneer een relatief grote verandering in prijs gepaard gaat met een onevenredig kleinere verandering in de gevraagde hoeveelheid. Buiten deze uitersten heeft eenheidselasticiteit betrekking op elk scenario waarin een verandering van de prijs gepaard gaat met een exacte/proportionele verandering van de gevraagde hoeveelheid.

Mathematisch wordt de vraag naar een bepaald product als relatief elastisch beschouwd wanneer de elasticiteitscoëfficiënt groter is dan één en als relatief inelastisch wanneer de coëfficiënt kleiner is dan één. Ten slotte wordt de vraag als eenheidselastisch beschouwd wanneer de PED-coëfficiënt precies één is.

The Full Range of Elasticities

Volgens Thomas Steenburgh en Jill Avery, hoofddocenten aan de Darden School of Business en aan de Harvard Business School, zijn er vijf primaire zones van elasticiteit:

Hoe gebruiken bedrijven de prijselasticiteit van de vraag?

Even een andere versnelling, en nu wil ik ingaan op de vraag hoe bedrijven prijselasticiteit van de vraag gebruiken. Om deze vraag doeltreffend te kunnen beantwoorden, moeten we weer terug naar af en de functie van een onderneming opnieuw definiëren/verduidelijken.

In de meest fundamentele zin is de functie van een onderneming tweeledig: (1) waarde creëren voor haar klanten, en (2) waarde creëren voor haar stakeholders. Bedrijven creëren waarde, of op zijn minst de perceptie van waarde, in hun keuze van welke goederen/diensten zij produceren en distribueren; en zij creëren waarde in de vorm van winst, in hun keuze van de prijzen en de kostenstructuren die zij hanteren. Grof gezegd zou men dus kunnen stellen dat het hoofddoel van een bedrijf het maximaliseren van de winst is.

Met dat gegeven voor ogen is het onze volgende taak om de rol van de marketeer te begrijpen. We kunnen het er waarschijnlijk allemaal over eens zijn dat de rol van de marketeer, samen met die van andere managers binnen een bedrijf, bestaat in het bevorderen van het doel van het bedrijf, dat we hebben gedefinieerd als het maximaliseren van de winst. En aangezien de kosten niet onder de bevoegdheid van de marketeer vallen, moet hij dit bereiken door de inkomsten te maximaliseren. Om wat meer structuur in het gesprek aan te brengen, doet een marketeer dit door te optimaliseren wat klassieke bedrijfstheoretici De Vier P’s noemen: Product, Prijs, Plaats, en Promotie, waarbij product de aard en relatieve differentiatie van een goed/dienst beschrijft; prijs, waarvoor een goed wordt verkocht; plaats, waar en hoe gemakkelijk een goed toegankelijk is; en promotie, de marketingmethoden die worden gebruikt om het doelpubliek te informeren of te overtuigen van de verdiensten van een goed.

Het is vooral de taak van de marketeer om de vraag te schatten, te anticiperen op het effect van verschillende mogelijke combinaties van prijzen (prijselasticiteiten), en die gegevens te gebruiken om het management te informeren over de meest geschikte prijs- en promotiestrategieën voor het bedrijf en zijn producten, ervan uitgaande dat zowel product als plaats zijn geoptimaliseerd.

Het probleem met prijselasticiteitstheorie in de echte wereld is dat ceteris paribus nooit kan gelden; anders gezegd, variabelen in concurrerende markten kunnen nooit constant worden gehouden. In werkelijkheid opereren bedrijven in dynamische, complexe en multivariate omgevingen, vol met ongrijpbare concurrentiekrachten die op elkaar inwerken op manieren die onmogelijk te voorspellen/kwantificeren zijn. De echte wereld is per definitie onvolmaakt, veranderlijk en onnauwkeurig, en houdt geen rekening met de consument.

Een kort intermezzo: Prijs Elasticiteit en Gedragspsychologie

Het is vermeldenswaard dat de theorie van de prijselasticiteit een klassieke is en dus ook alle psychologische, sociale, cognitieve en emotionele factoren negeert waaruit mensen bestaan (die typisch in de gedragseconomie in aanmerking worden genomen). De kern van de klassieke theorieën is de veronderstelling dat marktdeelnemers rationeel zijn en dus altijd de meest normatief logische/optimale beslissing nemen. De realiteit is, en leunend op een recent en grondig inzichtelijk stuk van Toptal Expert Melissa Lin, 80% van de economische agenten wijkt af van de objectief rationele keuze als gevolg van cognitieve en emotionele biases die beïnvloeden hoe ze informatie verwerken en ernaar handelen. Dit is een actueel deelonderwerp, gezien het feit dat Richard Thaler, professor aan de Universiteit van Chicago, in 2017 de Nobelprijs voor de Economische Wetenschappen kreeg voor zijn werk in gedragseconomie.

Een Real Life Case Study: Uber and the Phenomenon of Surge Pricing

Uber bestaat als een fantastische real-life case study van zowel prijselasticiteit in actie als hoe gedragsfactoren vaak verwachte uitkomsten beïnvloeden. De ooit omstreden toeslagprijsfunctie maakt gebruik van enorme hoeveelheden gegevens over het aanbod (van chauffeurs) en de vraag (van berijders) om de prijzen in realtime te reguleren en van moment tot moment in evenwicht te houden.

Note: wat de brutale opmerking niet zegt, maar wel kunstig communiceert, is: “De vraag is ongekend hoog! De tarieven zijn verhoogd om meer consumenten van de app af te krijgen.”

Uber kan, gezien de enorme hoeveelheid realtime gegevens die het tot zijn beschikking heeft, zijn prijselasticiteitsquotiënt voortdurend trianguleren en die informatie gebruiken om de vraag van moment tot moment te reguleren, wat het doet door verschillende cohorten klanten te beprijzen die zich in het prijsgevoeligheidsspectrum bevinden. Om Keith Chen, een gedragseconoom van UCLA en hoofd economisch onderzoek van Uber, te parafraseren: Net zoals de conventionele economie zou voorspellen, tempert het opdrijven van de prijs de vraag. Specifiek, en sprekend over de begindagen van surge, wanneer je van geen naar een 1.2x surge zou gaan, zou je een consistent precieze 27% daling in de vraag zien. Als je cijfers op de theorie toepast, impliceert dit een prijselasticiteitsquotiënt van 1,35, uitgaande van een redelijk consistent basistarief binnen de geografische grenzen van de zaak, en een conclusie dat de klanten van Uber relatief prijselastisch zijn.

Dingen beginnen een beetje interessanter te worden wanneer gedragspsychologie in het spel komt. In het geval van Uber, Chen gaat verder met uit te leggen dat een sterk round number effect, waar de prijsstelling betreft, lijkt te worden gespeeld met Uber’s consumenten. Wanneer Uber van 1,9x naar 2,0x surge zou gaan, zou men een zes keer grotere daling van de vraag waarnemen dan wanneer men van 1,8x naar 1,9x surge zou gaan. Uit verdere analyse bleek dat het 2,0x-getal gewoon visceraal groter aanvoelde en dus “grillig en oneerlijk.”

Nog interessanter bleek dat wanneer de surge multiplier van 2,0x naar 2,1x ging, mensen daadwerkelijk meer ritten namen. Maar het was niet dat klanten liever 2,1x betaalden dan het dubbele tarief, maar omdat ze aannamen dat als de prijs van de rit op 2,1x was gezet, er een slim algoritme op de achtergrond aan het werk moest zijn en het dus niet zo oneerlijk leek. Klassieke cognitieve dissonantie in het spel.

Uber als casestudy geeft perfect de uitdaging weer van het toepassen van theoretische prijselasticiteitstheorie op multivariate omgevingen in de echte wereld. Zelfs wetenschap, zo blijkt, is meer kunst dan wetenschap, althans in de echte wereld.

Subliminal Messaging: Other Applications of PED

Naast het gebruik als actief/voorspellend instrument kent prijselasticiteit ook andere toepassingen. Meer in het bijzonder wordt zij vaak gebruikt als een vertragingsindicator, die wordt gebruikt om informatie te verschaffen over hoe bedrijven presteren in een reeks parameters. Deze parameters omvatten productprestaties, branding/marketingprestaties, prestaties van concurrenten en complementen, en zelfs algemene macro-economische gezondheid.

Product. Parafraserend Jill Avery, Senior Lecturer aan de Harvard Business School, proberen alle bedrijven producten en diensten te creëren die een unieke en duurzame waarde bieden aan hun klanten, vooral in vergelijking met substituten op de markt. Even verwijzend naar figuur 5: hoe unieker/gedifferentieerder een bepaald product, hoe hoger de bereidheid van de klanten om te betalen bij dezelfde totale kostprijs, en hoe inelastischer de vraag zal zijn. De prijselasticiteit van de vraag is dus een doeltreffende indicator van zowel de werkelijke als de waargenomen productdifferentiatie binnen een markt.

Branding/Marketing. Hieraan gerelateerd is het onderscheid tussen werkelijke en waargenomen produktdifferentiatie. Ware produktdifferentiatie even buiten beschouwing gelaten, is alleen al de perceptie van uniciteit, verkregen door de kracht van een effectieve branding, een krachtige psychologische bepalende factor voor succes, die door de marketeer moet worden aangewend. De prijselasticiteit dient dus als een effectieve meting van de merkwaarde van een onderneming/product op de markt ten opzichte van de concurrentie. Wanneer de vraag van een product relatief elastisch is, wordt het door de consumenten als een basisproduct beschouwd (d.w.z. zwak merk of ongedifferentieerd en dus gemakkelijk substitueerbaar met het volgende beste/laagste geprijsde alternatief).

Competitie en Complementen. De prijselasticiteit van de vraag van een onderneming is ook een goede indicator voor de concurrentie-intensiteit (d.w.z. de aanwezigheid van levensvatbare substituten) en het aantal complementen op de markt. Relatief elastische prijselasticiteiten wijzen ofwel op een zeer concurrerende arena voor goederen op dat prijspunt, ofwel op het feit dat de kosten/prijs van complementen aan het stijgen is.

Product/Business Lifecycle. Volgens Joel Deal, auteur van een HBR stuk over prijsbeleid voor nieuwe producten, is prijselasticiteit ook een nauwkeurige maatstaf voor waar uw bedrijf zich in zijn volwassenheid bevindt; een concept dat hij verder uitsplitst in drie verschillende elementen.

1. Technische Volwassenheid: Dit wordt aangegeven door een afnemende snelheid van productontwikkeling, toenemende standaardisatie of commoditisering van functies en prestaties tussen merken, en stabilisatie van de verwachtingen van de klant als een bepaald product meer tijd doorbrengt op de markt.
2. Marktvolwassenheid: Deze vorm van volwassenheid wordt aangegeven door de aanvaarding door de consument van een bepaald product, het idee van de dienst, het waardevoorstel, en de stabilisatie van het geloof dat het naar tevredenheid zal presteren.
3. Concurrentievolwassenheid: Dit wordt aangegeven door de stabilisatie en verschansing van bestaande spelers en merken, hun marktaandeel, prijsstelling, en positionering als een product blijft bestaan in de markt.

Staat van Algemene Economie. De laatste parameter waarop de prijselasticiteit van de vraag indirect betrekking heeft, is de algemene gezondheid van de economie waarin een product wordt verkocht. Meer in het bijzonder houdt deze parameter verband met zowel de demografische situatie (d.w.z. de omvang van de bevolking die kan worden aangesproken) als het inkomensniveau van de bevolkingsgroepen die deze consumptiemarkt bevolken. In verband hiermee staat ook de totale kostprijs van het aangeboden product. Een productomgeving met een laag inkomen en hoge kosten zal uiteraard een relatief elastische vraagcurve opleveren, terwijl een productomgeving met een hoog inkomen en lage kosten een relatief inelastische vraagcurve zal opleveren.

Vooruitkijkend…

Het bepalen van de juiste prijs voor een bepaald product is moeilijk, en erger nog, is altijd verre van een exacte wetenschap geweest. Hoewel de theorie van de prijselasticiteit al meer dan een eeuw bestaat, heeft zij meestal gediend als een theoretisch kader om onnauwkeurig de reacties van de markt op prijsveranderingen te begrijpen, waarvan de gegevens dan zouden worden gebruikt om onhandig toekomstig gedrag te voorspellen. Het was een goed begin – we hebben er ons best mee gedaan en het heeft zeker aan zijn doel beantwoord.

Maar de tijden veranderen. De combinatie van de proliferatie van big data en de snelle A/B-testmogelijkheden die de digitale economie biedt, veranderen de precisie en de historische toepasbaarheid van PED. Of het nu gaat om Uber, die met zijn dynamische (surge) pricing-functie het evenwicht tussen vraag en aanbod in real time kan handhaven met behulp van de prijs; of startups zoals 100% Pure, die hun bedrijfsresultaat in drie maanden tijd met 13,5% hebben verhoogd, bedrijven zijn nu in staat om met verbluffende nauwkeurigheid te voorspellen, niet alleen door hoeveel de vraag zal veranderen bij elke prijsverandering per eenheid, maar ook waarom – dat wil zeggen, de psychologie achter de schommelingen.