De Philips Onderneming werd in 1891 opgericht door Gerard Philips en zijn vader Frederik. Het bedrijf begon in 1892 met de productie van kooldraadlampen en andere elektrotechnische producten. De volgende eeuw werd gekenmerkt door een reeks werkelijk innovatieve producten, waaronder de eerste audiocassette, de eerste combinatie van draagbare radio en cassetterecorder, die op de markt werd gebracht als de “radiorecorder” en nu beter bekend is als de boombox, de eerste videocassetterecorder voor thuisgebruik, de eerste LaserDisc en laten we vooral de Compact Disc (gelanceerd met Sony) in 1982 niet vergeten. Ondanks die indrukwekkende overvloed aan innovaties slaagde het bedrijf er niet in om echt munt te slaan uit zijn creativiteit en uiteindelijk namen andere merken de meeste van die markten over.
Bij de eeuwwisseling van de 21e eeuw bevond Philips zijn merk op een kruispunt. Zijn enorme, opgeblazen en onsamenhangende portfolio van technologieën en producten was een bron van verwarring en onoverzichtelijkheid, omdat het nooit was ontworpen om een sterk, samenhangend merk op te bouwen. Elke productdivisie had zijn eigen naam, identiteit, marketingstrategie en communicatieprogramma’s. Geen enkele daarvan was ontworpen met het Philips-merk in gedachten en droeg dus nooit bij aan dat merk. Om dit probleem te verhelpen, lanceerde de onderneming in 1995 de campagne “Let’s make things better”. De woorden “Let’s make things better” omhelsden een dualiteit: een verlangen om betere dingen te maken door innovaties en producten zodat mensen zullen zeggen “dat wil ik kopen”; en ook een verbintenis van de hele Philips-organisatie om dingen beter te blijven maken en het leven van mensen positief te beïnvloeden. Ik ben het eens met de tweede betekenis, maar niet met de eerste. En in alle eerlijkheid, Philips was al een decennium verwijderd van zijn laatste echte innovatieve lancering.
In 2004 realiseerde Philips zich dat het merk opnieuw gepositioneerd moest worden, om voor het eerst in de geschiedenis een monolithisch merk op te bouwen. Het bedrijf deed een beroep op marktonderzoek om erachter te komen welke strategie het beste bij het bedrijf paste. Tussen 2003 en 2004 begon Philips met een herpositionering van zijn merk. Er kwam een einde aan de slogan “Let’s make things better” en het tijdperk van “sense and simplicity” brak aan. Deze nieuwe slogan werd gekozen om samen te vallen met de geherdefinieerde merkstrategie van de onderneming voor de komende zes jaar, genaamd ‘Vision 2010’. Om de nieuwe merkpositionering verder te weerspiegelen, stroomlijnde Philips ook hun meervoudige productdivisies tot drie: gezondheidszorg, verlichting en consumentenproducten.
De nieuwe boodschap was meer dan een tagline; het was een belofte aan de consument en aan het bedrijf zelf. De nieuwe boodschap was meer dan een slogan; het was een belofte aan de consument en aan de onderneming zelf. De slogan gaf de essentie weer van wat de onderneming wilde bereiken als gevolg van de herpositionering: “sense and simplicity” via een reeks kanalen: het Philips-imago, communicatie, nieuwe concepten, producten en diensten. Wanneer consumenten voor Philips kozen, kozen ze voor ‘gevoel en eenvoud’. Ze vonden ook dat iedereen die met Philips in contact kwam, deze belofte op alle contactpunten moest zien en ervaren.
En de nieuwe strategie werkte, voor een tijdje: volgens de wereldwijde merkenranglijsten van Interbrand is de merkwaarde van Philips over een periode van 6 jaar consequent gestegen. In 2004, op het moment van de herpositionering, stond Philips op plaats 65. Sindsdien is het bedrijf met succes opgeklommen van 65 naar de 42ste plaats op zijn best in 2011. Bu dat jaar maakte Philips een enorme loos mee die het merk dwong tot een ingrijpende herstructurering.
“Innovation You”
Na een succesvolle turnaround onthulde Philips in 2013 een nieuwe merkrichting rond een nieuw thema: “innovatie en mensen”. Het bedrijf presenteerde een nieuwe merklijn “innovatie en jij” en een nieuw ontwerp van het Philips-schild. “Innovatie zit in ons DNA sinds we meer dan honderdtwintig jaar geleden onze eerste gloeilamp introduceerden”, aldus Philips Chief Executive Officer Frans van Houten. “We geloven dat de nieuwe merkpositionering veel beter de missie van Philips weerspiegelt om het leven van mensen te verbeteren door zinvolle innovatie. Als technologiebedrijf is het onze inzet om innovatie te leveren die onze toekomstige groei zal aandrijven en van belang is voor mensen. We zullen gezondheidszorg betaalbaarder en toegankelijker maken door innovatie. Onze energie-efficiënte LED-verlichtingsoplossingen zullen het welzijn van mensen verbeteren en de wereld duurzamer maken. Onze lokaal relevante consumentenapparatuur en -diensten zullen de levensstijl, de gezondheid en het welzijn van mensen verbeteren. Dat is waar ons merk voor staat.” Philips is ook georganiseerd in drie hoofddivisies: Philips Consumer Lifestyle (voorheen Philips Consumer Electronics en Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (voorheen Philips Medical Systems) en Philips Lighting.
My take
Philips heeft het grootste deel van zijn bestaan sinds eind 1800 disruptieve innovaties geleverd, dus innovatie is duidelijk onderdeel van zijn DNA. Helaas is het merk er niet in geslaagd om zijn innovatie te gebruiken om zaken te doen en markten te domineren, wat het doel van innovatief zijn ondermijnt. Bovendien dateert de laatste ontwrichtende innovatie uit de jaren 80. Dat is een lange tijd geleden. Sindsdien heeft het merk incrementele verbeteringen en innovaties geleverd, en is het afhankelijk geweest van overnames voor zijn nu vlaggenschipdivisie gezondheidszorg.
De merkimpact van de 2004 “Sense and Simplicity” was transformerend voor het bedrijf. Ze omarmden deze oproep echt als een merkbelofte en voerden radicale productstrategie en organisatorische veranderingen door om de nieuwe belofte waar te maken. En het werkte. Het ging erom oplossingen te bieden die zinvol zijn en gemakkelijk in het gebruik. En dat is wat consumenten uiteindelijk willen.
Conceptueel gezien grijpt ‘Innovatie en jij’ uit 2013 terug op het kern-DNA van Philips als een echte innovator, maar dan met een doel. Maar om zo’n brandingstrategie succesvol te laten zijn, moet deze een bedrijfsstrategie volgen die op dezelfde missie is gericht. En daar ligt het probleem. Welke radicale innovaties zijn er sindsdien op de markt gebracht? Met welk effect op mensen?
Creatief en grafisch haalt de keuze om de “en” te vervangen door twee van de sterren van het Philips-schild alle betekenis weg van het verband tussen “innovatie” en “u”. Er staat “Innovatie…jij” en dat betekent niets. Het verhaal van Van Houtem is geweldig en komt tot leven in reclame en marketingcommunicatie, maar om het te begrijpen moet het verhaal verteld worden en dat is verre van ideaal. Ik zou hebben gepleit voor “Innovatie voor u” in plaats van “en u”, wat beter samenvat wat Philips wil communiceren.
Philips moet de kans van deze missie aangrijpen om terug te gaan naar zijn wortels en zijn leiderschap op het gebied van innovatie te herwinnen om radicaal ontwrichtende oplossingen te creëren die mensen op zo’n positieve manier zullen beïnvloeden, dat zijn merk weer zal resoneren als een krachtige belofte van verbetering en marktleiderschap zal aandrijven.
Door Gaetan Fraikin, Merkstrateeg. Volg mij op Twitter @gfraikin