Hoe u kwalitatief en kwantitatief onderzoek in uw voordeel kunt gebruiken

Qualitatief en kwantitatief zijn veelgebruikte onderzoeksmethoden die voor marketeers een krachtige bron van inzicht vormen.

In het algemeen onderzoekt kwalitatief onderzoek wat mensen denken, voelen en doen, terwijl kwantitatief onderzoek een maatstaf geeft voor hoeveel mensen op een bepaalde manier denken, voelen of zich gedragen.

Het ene is gewoonlijk gebaseerd op de meningen en gedachten van een kleine steekproef; het andere is gewoonlijk gebaseerd op het gerapporteerde gedrag van een veel grotere en representatieve steekproef.

Qualitatief vs. kwantitatief onderzoek:

Er zijn een aantal voor- en nadelen aan het gebruik van beide methoden. Kwalitatief onderzoek is over het algemeen gebaseerd op bronnen zoals één-op-één interviews, focusgroepen en discussieforums.

Dit kan u helpen inzicht uit de eerste hand te genereren, bijvoorbeeld door de perceptie van een klant van uw waardepropositie bloot te leggen.

Quantitatief onderzoek kan gebruikmaken van enquêtes of analyses om consumentengedrag, percepties, houdingen en interesses te kwantificeren, zodat u de harde cijfers krijgt die nodig zijn om uw ideeën of theorieën te onderbouwen.

Qualitative Research Pros:

• Het biedt diepte en detail: Het analyseren van gedachten, gevoelens en gedragingen om het ‘waarom’ te onderzoeken.
• Het moedigt discussie aan: Wanneer mensen uitweiden over waarom ze zich op een bepaalde manier voelen of gedragen, kan dit nieuwe onderwerpsgebieden introduceren die niet eerder zijn overwogen.
• Het zorgt voor meer flexibiliteit: Het stellen van vragen kan in real-time worden aangepast aan de kwaliteit en de aard van de informatie die wordt verzameld.

Qualitatief onderzoek Nadelen:

• Kleine steekproefgroottes: Deze methode is diepgaander en vergt daarom meer tijd en middelen, wat betekent dat minder mensen worden ondervraagd.
• Moeilijker te generaliseren: Met een kleinere steekproef is het moeilijk om de resultaten te generaliseren.
• Vertrouwt op ervaren onderzoekers: De kwaliteit van de antwoorden is grotendeels afhankelijk van de vaardigheid van de onderzoekers die interviews afnemen of focusgroepen leiden.
• Gebrek aan anonimiteit: Er zijn onderwerpen waarover respondenten eerder bereid of comfortabel zijn te antwoorden via anonieme kwantitatieve enquêtes dan in één-op-één interviews of discussiegroepen.

Quantitatief onderzoek Pros:

• Grotere steekproef: Er kan een breder onderzoek worden gedaan, waarbij meer proefpersonen betrokken zijn en waardoor de resultaten beter kunnen worden gegeneraliseerd.
• Objectiviteit en nauwkeurigheid: Er zijn weinig variabelen bij betrokken, aangezien de gegevens betrekking hebben op informatie met een nauw antwoord.
• Sneller en eenvoudiger: Gegevensverzameling kan worden geautomatiseerd via digitale of mobiele enquêtes, waardoor duizenden interviews tegelijkertijd kunnen plaatsvinden in meerdere landen.
• Kosteneffectiever: De kosten van iemand die deelneemt aan een kwantitatief onderzoek zijn doorgaans veel lager dan bij een kwalitatief interview.

Quantitatief onderzoek Nadelen:

• Minder details: Resultaten zijn gebaseerd op numerieke antwoorden en zullen daarom meestal niet veel inzicht bieden in gedachten en gedragingen, waardoor context ontbreekt. Het is mogelijk om antwoorden met een open einde op te nemen, maar deze zijn afhankelijk van respondenten die de aard van de gestelde vraag begrijpen en bereid zijn tijd te besteden aan het invullen ervan.
• Kunstmatigheid: Onderzoek kan worden uitgevoerd in een onnatuurlijke omgeving, zodat controle kan worden toegepast, wat betekent dat de resultaten kunnen verschillen van de bevindingen in de ‘echte wereld’.
• Beperkend: Vooraf ingestelde antwoorden kunnen maskeren hoe mensen zich echt gedragen of denken, waardoor ze worden aangespoord een antwoord te kiezen dat misschien niet hun ware gevoelens weergeeft.

De twee samenbrengen kan krachtig zijn

Beide benaderingen hebben sterke en zwakke punten, daarom kan het combineren van de twee methoden (vaak aangeduid als mixed methods research) de kwaliteit en nauwkeurigheid van uw bevindingen sterk verbeteren, en zowel breedte als diepte toevoegen.

De voordelen van het combineren van gegevens:

• Verrijkend: Het gebruik van kwalitatieve gegevens om problemen te identificeren of informatie te verkrijgen over variabelen die niet in kwantitatieve enquêtes worden gevonden.
• Onderzoeken: Uit kwalitatief onderzoek hypothesen genereren die door een kwantitatieve benadering kunnen worden getoetst.
• Explaining: Het gebruik van kwalitatieve gegevens om onverwachte resultaten uit kwantitatieve gegevens beter te begrijpen.

Hoe een gecombineerde aanpak een resultaatgerichte campagne kan genereren

Het succesvol combineren van beide gegevensmethoden vereist planning. Zoals elke succesvolle gegevensanalyse, is het vinden van de juiste antwoorden afhankelijk van het stellen van de juiste vragen, en deze zijn afhankelijk van het eerst identificeren van uw belangrijkste zakelijke doelen.

Voor bedrijven die op zoek zijn naar campagnes gericht op ROI, is kwantitatieve tracering van statistieken zoals unieke websitebezoekers, verblijftijd, social shares, kosten per lead en verkoopaantallen de sleutel, terwijl kwalitatieve informatie met betrekking tot hoe klanten zich voelen over hun ervaring van vitaal belang is.

Dergelijke informatie stelt merken in staat om een diepgaand inzicht te krijgen in hoe goed hun campagne werkt en, van cruciaal belang, waarom.

Kwalitatief onderzoek gebruiken om bruikbare gegevens te verzamelen

De sleutel tot het beantwoorden van strategische bedrijfsvragen via onderzoek ligt in het vermogen om informatie te ondervragen om de meest bruikbare inzichten te verzamelen.

Kwalitatieve analyses kunnen een merk antwoorden geven over waarom een klant een bepaald product of een bepaalde dienst heeft gekocht en hoe hun end-to-end-ervaring was.

Deze bevindingen leveren duidelijke gegevens op waarop actie kan worden ondernomen, zodat merken positieve punten kunnen benadrukken en negatieve punten kunnen aanpakken.

Als een klant bijvoorbeeld voor uw merk heeft gekozen omdat uw beoordelingen ter plaatse het gebruiksgemak van het product benadrukten, is dit een bevinding die in uw marketing kan worden gepromoot, zodat een duidelijk onderscheid tussen u en uw rivalen wordt benadrukt.

Kwantitatief onderzoek gebruiken om bruikbare gegevens te verzamelen

Kwantitatieve analyses daarentegen kunnen specifieke antwoorden geven met betrekking tot hoe het kooptraject eruitziet, waardoor merken eventuele probleemgebieden kunnen opsporen en de touchpoints kunnen benadrukken die ertoe doen.

Als bijvoorbeeld een hoog percentage kopers op een bepaalde pagina afhaakt, of hun winkelmandje in een veelvoorkomend stadium achterlaat, kunnen marketeers dit direct aanpakken door de pagina opnieuw te ontwerpen of het transactieproces sneller te maken.

Krachten bundelen om het plaatje compleet te maken

Dit laatste voorbeeld laat ook zien waar kwalitatief en kwantitatief onderzoek met veel effect kunnen worden gecombineerd. Hoewel uit kwantitatieve gegevens zou kunnen blijken dat er een probleem is met het verlaten van een winkelmandje, kunnen merken nog steeds onzeker zijn over de reden waarom consumenten afhaken.

Is het de traagheid van de pagina, de verwarrende informatie over betalingsopties of het slechte paginaontwerp waardoor de CTA moeilijk te vinden is?

Het combineren van de harde cijfers met het ‘waarom’ geeft merken een duidelijk idee van waar de problemen liggen en hoe ze deze het beste kunnen aanpakken.

Diep inzicht dat een concurrentievoordeel oplevert

Gecombineerd onderzoek kan op talloze manieren worden gebruikt, afhankelijk van de zakelijke doelstellingen van een merk.

Uit gegevens zou bijvoorbeeld kunnen blijken dat 70-plussers met een besteedbaar inkomen en belangstelling voor technologie meer apparaten zouden kopen als de productontwerpen rekening hielden met een verminderd gezichtsvermogen en belemmerde handvaardigheid.

Dergelijke inzichten zouden een heel nieuw publiek en een hele nieuwe productcategorie kunnen ontsluiten, waardoor merken een groter concurrentievoordeel krijgen.

De gepersonaliseerde toekomst tegemoet

Qitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden hebben duidelijke sterke en zwakke punten, en verschillende rollen te spelen. De twee samenvoegen kan een krachtige zet zijn, vooral nu de vraag van de consument naar personalisering blijft toenemen.

Om aan deze vraag te voldoen, wenden steeds meer merken en marketeers zich tot profileringsgegevens van het publiek, waarbij het gedrag en de percepties van het publiek op grote schaal worden geanalyseerd, om hun activiteiten op hun consumenten af te stemmen.

Door kwalitatieve persona’s te combineren met kwantitatieve gegevens, kunt u uw doelgroepen zo gedetailleerd mogelijk identificeren en definiëren, en begrijpen hoe, waar en wanneer u ze moet bereiken voor een maximaal effect.