Op een recente donderdagmiddag waren de voorgazons van Lockney, een boerenstadje in de South Plains met minder dan tweeduizend inwoners, nog bestrooid met de door de wind verwaaide resten van de katoenoogst. Main Street was grotendeels verlaten, en de meeste winkelpuien waren leeg. Hoewel de lokale bevolking al lang gewend was geraakt aan nieuws over economische problemen, was het laatste slachtoffer er een die weinigen konden bevatten: de plaatselijke Dairy Queen, de iconische fast-food steunpilaar van kleine stadjes in Texas, sloot eind oktober haar deuren. “Ze kwamen ’s nachts binnen en namen alles mee,” zei Buster Poling, de stadsmanager van Lockney.
Nu is de winkel een holle huls in de schaduw van de verroeste watertoren van de stad. Het rode dak is gemarkeerd met een druppelvormig litteken op de plaats waar ooit het DQ logo stond. Binnen zijn de menuborden schoongeveegd. Op een zijraam staat nog steeds “Go Horns” geschreven in witte schoensmeer, een eerbetoon aan het plaatselijke middelbare school voetbalteam, waarvan de fans zich na de wedstrijden verzamelden bij Dairy Queen.
Het oude gezegde dat elke Texaanse stad een Dairy Queen heeft, is niet langer waar voor veel gemeenschappen, vooral de agrarische gehuchten van de Panhandle, die onevenredig zwaar zijn getroffen door een stortvloed van sluitingen. Op 30 oktober heeft Vasari LLC, die ongeveer 70 Dairy Queens exploiteerde in Texas, Oklahoma, en New Mexico, faillissement aangevraagd en aangekondigd 29 winkels te sluiten, waarvan 10 in de Panhandle.
In Haskell, ongeveer 150 mijl ten zuidoosten van Lockney, was stadsmanager Janet Moeller zo bezorgd toen ze hoorde over de sluiting in haar stad dat ze haar tegenhanger in Graham belde om te zien of de eigenaars van de Dairy Queen de locatie in Haskell zouden kopen en heropenen. Tot nu toe is er nog niets van het verzoek terechtgekomen. “Het is verwoestend voor Haskell,” zei ze.
Het oude gezegde dat elke Texaanse stad een Dairy Queen heeft, is niet langer waar voor veel gemeenschappen.
Vasari’s verklaringen voor zijn problemen zijn raadselachtig. Zijn faillissementsaanvraag beweert dat veel van zijn restaurants zijn gevestigd in “prime olie land” en werden gekwetst door de dalende olieprijzen. Maar slechts drie restaurants – in Hobbs, New Mexico; Denver City; en Seagraves, allen ten zuidwesten van Lubbock – liggen dicht bij de olievelden. De meeste liggen in steden als Post, Claude, en Perryton, in het hart van katoenland. Vasari gaf ook de schuld van zijn ondergang aan orkaan Harvey, bewerend dat het de inventaris ruïneerde en winkels beschadigde. Maar de meeste winkelsluitingen waren niet in gebieden gehavend door de storm. (Noch Vasari-functionarissen, noch hun faillissementsadvocaten reageerden op verzoeken om commentaar.)
Diep in de faillissementsdocumenten, in een latere indiening, zinspeelde Vasari op een dieper geworteld probleem: terwijl sommige van zijn winkels winstgevend waren, kampte het bedrijf “als geheel met netto-exploitatieverliezen die onverminderd doorgaan.” Dat kan de Panhandle locaties bijzonder kwetsbaar hebben gemaakt. Hoewel de meeste goed zaken leken te doen, althans in de ogen van de plaatselijke bevolking, is het bevoorraden van afgelegen dorpen kilometers van de snelweg een dure aangelegenheid. Vasari heeft ongetwijfeld veel geld uitgegeven aan benzine, airconditioning in de laadruimte en de salarissen van de vrachtwagenchauffeurs om bevroren hamburgerpasteitjes en softijs naar restaurants te brengen die niet echt florissant waren. “In fastfoodrestaurants in kleine steden zijn de winstmarges klein,” zei Mary Dawson, een universitair hoofddocent aan het Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management, aan de Universiteit van Houston.
Vasari, de op een na grootste Dairy Queen-exploitant in het land, werd in 2012 opgericht om 69 Texaanse winkels te kopen van een ander failliet bedrijf, Roundtable Corp., voor ongeveer $ 11 miljoen. In 2013 werd Vasari zelf overgenomen door Eagle Merchant Partners, een participatiemaatschappij uit Atlanta. EMP hoopte Vasari’s Dairy Queen-locaties te verbouwen en uit te breiden en te profiteren van de groei van “quick-service restaurants,” een categorie die na de Grote Recessie een omzetstijging van 20 procent had gekend, omdat gezinnen goedkopere eetgelegenheden zochten. Maar die stijging was van korte duur. Vasari’s grotere winkels in het Dallas-Fort Worth gebied kregen al snel te maken met toenemende concurrentie van een nieuwe oogst van bevroren yoghurt winkels en tenten zoals Twisted Root Burger Co, die zichzelf een “flip flop en baseball cap” joint noemt. “Millennials eten niet meer bij fast-foodzaken,” zei Dawson. En dalende inkomsten betekenden dat Vasari’s stadswinkels minder in staat waren om zijn lager-volume landelijke locaties te ondersteunen.
Dairy Queen is al lang een nietje in kleine stadjes in Texas, en hoewel we 585 restaurants hebben, meer dan in welke andere staat dan ook, is de keten hier eigenlijk niet begonnen. In 1938 verkochten J.F. “Opa” McCullough en zijn zoon Alex voor het eerst hun nieuwe soft-serve in een ijssalon van Sherb Noble, in Kankakee, Illinois. Het product bleek een hit te zijn. Twee jaar later werd Noble de eerste DQ franchisenemer toen hij een soft-serve winkel opende in Joliet – hij noemde het Dairy Queen omdat opa vaak naar de koe verwees als “de koningin van de zuivelhandel.”
Zelfs Mark Cuban kan een Blizzard maken
In 2002 bekritiseerde Dallas Mavericks-eigenaar Mark Cuban het hoofd van de NBA-officials, door te zeggen: “Ik zou hem niet inhuren om een Dairy Queen te managen.” Cuban accepteerde toen een uitnodiging om een Dairy Queen te leiden. Hij had moeite met de Q swirl bovenop de soft-serve hoorntjes.
Dairy Queen bereikte Texas in 1946, toen Missouri zakenman O. W. Klose en zijn zoon, Rolly, de franchiserechten kochten en een winkel openden op Guadalupe Street in Austin, vlakbij de campus van de Universiteit van Texas. Klose verkocht niet alleen ijs en desserts, maar voegde ook hamburgers en andere hartige producten toe, waarmee Texas Dairy Queens zich onderscheidde van andere winkels in het land. (Dairy Queens in sommige andere staten bieden deze opties nu ook aan, maar de menu’s van Texas Dairy Queen blijven uniek.)
Tot op de dag van vandaag is vrijwel elke Dairy Queen een franchise; slechts twee, beide in Minnesota, zijn eigendom van het bedrijf. (International Dairy Queen Incorporated is gevestigd in Minneapolis en is nu eigendom van Warren Buffett’s Berkshire Hathaway.) Dat is duidelijk anders dan de groeistrategie van ketens als McDonald’s en Burger King, die altijd een gezond aantal eigen vestigingen hebben gehad. Dat, plus de lagere franchisekosten van de keten en de kortere wachttijden voor toekomstige eigenaren, maakte Dairy Queen aantrekkelijk voor ondernemers in kleine steden. Al snel verschenen er overal op het platteland van Texas winkels, en ze raakten verankerd in het sociale weefsel.
“Voordat de Dairy Queens verschenen, hadden de mensen in de kleine stadjes geen plek om elkaar te ontmoeten en te praten; en dus ontmoetten en praatten ze elkaar niet, wat betekende dat veel lokale overleveringen of incidenten privé bleven en niet meer werden uitgewisseld, bediscussieerd en opgeslagen,” schreef Larry McMurtry in 1999 in zijn memoires Walter Benjamin at the Dairy Queen: Reflections on Sixty and Beyond. (Benjamin, een Duitse filosoof, sprak zijn naam uit als “Ben-ya-meen,” dus de titel rijmt).
Toen de Republikeinse afgevaardigde Will Hurd afgelopen zomer een reeks bijeenkomsten met kiezers hield, ontving hij ze in Dairy Queens in zijn district, dat zich uitstrekt van San Antonio tot El Paso. Dat zou de 1200 inwoners van Gruver niet verbazen, vlakbij de grens van Texas en Oklahoma, waar velen hun werkdag begonnen in de velden bij de nu gesloten Dairy Queen. “Dat is waar de boeren elkaar ’s morgens ontmoetten en koffie dronken,” zei stadsmanager Johnnie Williams.
Hoewel lokaal eigendom een spil was geweest in de groei van Dairy Queen, veranderden exploitanten als Vasari de economie van franchising, zei Dawson. In de jaren negentig begonnen welgestelde investeerders door het hele land kleine bedrijfjes op te rollen, van loodgieterswerk tot ongediertebestrijding, in de hoop de winstgevendheid te vergroten door schaalvoordelen. Dairy Queen, met zijn verschillende eigenaars, raakte verstrikt in deze trend. Het resultaat is desastreus voor kleine steden. Hoewel een lokale eigenaar misschien bereid is om door magere tijden te vechten, werknemers uit eigen zak te betalen en de winkel open te houden uit gemeenschapszin, moeten operaties zoals Vasari deze zorgen afwegen tegen de winstgevendheid van hun hele operatie.
Vasari hoopt een consensuele reorganisatie te bereiken met zijn schuldeisers die het bedrijf in staat zou stellen om snel door het faillissement te gaan. Indien goedgekeurd, zou het bedrijf dit voorjaar al failliet kunnen gaan. In Lockney en veel andere Panhandle-steden zal de Dairy Queen echter waarschijnlijk niet terugkeren, ongeacht hoe de financiële problemen van het bedrijf worden opgelost.
Veel van de gemeenschappen die door het faillissement van Vasari worden getroffen, hadden het al moeilijk, dus het verlies van zelfs een kleine werkgever is aanzienlijk. Het verlies gaat over veel meer dan banen of omzetbelastinginkomsten. In Lockney’s Davis True Value ijzerwarenwinkel, aan het einde van Main Street, kwam Felipe Gatica, een gepensioneerde monteur, binnen en begon grapjes te maken met de mede-eigenaar van de winkel, Ricky Griffith. Maar toen hem gevraagd werd naar de Dairy Queen, werd hij somber. “Het is een trieste zaak,” zei hij. “Het is een tegenvaller voor de gemeenschap.”