Exact Match Keywords: Wie man sie effektiv verwendet

Letztes Update am 23. Juli 2020

Exakte Übereinstimmung ist der restriktivste Keyword-Typ.

Wenn Sie ein Keyword mit exakter Übereinstimmung hinzufügen, zeigt Google Ads Ihre Anzeigen nur für Keywords an, die fast identisch mit dem von Ihnen angegebenen sind.

Und da Sie die Suchanfrage kennen, können Sie eine Anzeige erstellen und eine Landing Page auswählen, die perfekt auf die Absicht des Besuchers abgestimmt ist. Das wirkt Wunder für die CTR und den CPC, was die Gesamtergebnisse Ihrer Suchkampagnen verbessert.

In den letzten Jahren hat Google jedoch einige Änderungen an der exakten Übereinstimmung vorgenommen. Während diese für Außenstehende wie kleine Änderungen erscheinen mögen, haben sie die Art und Weise, wie die exakte Übereinstimmung heute verwendet wird, beeinflusst.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen daher genau, was dieser Übereinstimmungstyp für Sie tun kann, wie und wann Sie ihn verwenden und wie Sie ihn bis ins kleinste Detail richtig einsetzen.

Was sind Exact Match Keywords?

Da wir in diesem Artikel tief in die Details von Google Ads einsteigen werden, beginnen wir mit der Definition von Google:

Eine Keyword-Einstellung, die es ermöglicht, dass Ihre Anzeige nur dann erscheint, wenn jemand nach Ihrem Keyword oder engen Varianten Ihres Keywords sucht.

Das bedeutet, dass die suchende Person genau die Wörter verwendet, die Sie in Ihr Keyword aufgenommen haben, und zwar in genau dieser Reihenfolge und ohne Wörter davor oder danach.

Das exakt passende Keyword wird also nur für die exakte Suche angezeigt: beste Espressomühle.

Es würde nicht angezeigt, wenn jemand nach „beste Espressomühle unter 200 $“ suchen würde. Aber wenn Sie es einbeziehen wollten, könnten Sie ein neues Keyword erstellen:

Änderungen an der exakten Übereinstimmung

Das klingt alles ziemlich einfach, Google zeigt Ihre Anzeigen nur für das von Ihnen ausgewählte Keyword an.

Und da Sie die Suchanfrage kennen, für die Ihre Anzeige geschaltet wird, können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeige super relevant ist.

Aber leider ist es nicht mehr so einfach.

Im Laufe der Jahre hat Google Ads begonnen, viele Variationen Ihrer exakt passenden Keywords einzubeziehen, was Google als enge Varianten bezeichnet.

Aber wie Sie feststellen werden, sind viele dieser Varianten gar nicht so nah:

*Funktionswörter sind Präpositionen (wie „in,“ „zu“, „für“), Konjunktionen (wie „und“, „aber“ und „oder“) und Artikel (wie „ein“, „ein“ und „der“).

Eine offensichtliche Konsequenz dieser Änderungen ist, dass Sie nicht so viele Schlüsselwörter zu Ihrem Konto hinzufügen müssen, wenn ein Schlüsselwort mit mehreren Variationen übereinstimmen wird. Das ist besonders praktisch für Dinge wie falsch geschriebene Wörter.

Beispiel

Aber lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel zeigen, warum die meisten Werbetreibenden (mich eingeschlossen) nicht allzu glücklich mit diesen Änderungen waren.

Zum Beispiel würde auch für Espressomühlen, die Pluralform, angezeigt.

Das mag wie ein kleiner Unterschied erscheinen, aber meiner Erfahrung nach haben die Singular- und Pluralformen eines Suchbegriffs oft eine unterschiedliche Leistung.

Die Pluralform könnte zum Beispiel mehr Besucher anziehen, die noch nach verschiedenen Arten von Mühlen suchen. Da sie sich noch nicht entschieden haben, werden weniger von ihnen konvertieren, was zu einem höheren CPA führt.

Mit der Änderung des Anzeigentyps verschwand jedoch die Möglichkeit, diese Unterscheidung zu treffen.

Wenn Sie also zwei verschiedene Anzeigengruppen mit zwei verschiedenen Anzeigen hätten, eine für die Einzahl und eine für die Mehrzahl, würden beide Keywords beide Formen auslösen.

Wordstream hat eine interessante Studie über die Auswirkungen der Änderungen durchgeführt. Es stellte sich heraus, dass bei der exakten Übereinstimmung der Suchbegriffe 41 % des Budgets für die neue Interpretation der exakten Übereinstimmung ausgegeben wurden und 59 % für die „alte“ Version.

Der Skeptiker in mir denkt, dass das 41 Punkte sind, die Google ohne diese Änderungen nicht gesammelt hätte. 💸

Die von diesen Änderungen frustrierten Werbetreibenden haben ein Google Ads-Skript entwickelt, das all diese engen Varianten ausschließt. Das funktioniert zwar, aber ich habe das Gefühl, dass Google sich in diese Richtung entwickelt und wir uns anpassen müssen, anstatt an der Vergangenheit festzuhalten.

So verwenden Sie die exakte Übereinstimmung

Die exakte Übereinstimmung hat ein bestimmtes Symbol, das Sie zu Ihren Keywords hinzufügen müssen, setzen Sie einfach Ihr Keyword zwischen eckige Klammern.

Beachten Sie, dass das gesamte Keyword in den eckigen Klammern enthalten sein muss, Variationen davon werden nicht so funktionieren, wie sie sollten.

Wenn Sie eine Reihe von Keywords in ihre exakt passende Form umwandeln möchten, können Sie ein Tool wie Mergewords verwenden:

Wann sollten Sie Exact Match verwenden

Wie passt Exact Match unter Berücksichtigung all dieser Änderungen in Ihre Keyword-Strategie für 2020?

Während ein Broad-Match-Keyword alle möglichen (un)verwandten Keywords anzieht, werden Sie nicht viele neue Suchanfragen sehen, die von Exact-Match-Keywords stammen.

Hier ist der Suchbegriffsbericht für eine meiner Kampagnen:

Sie sehen, dass von 101 Klicks 74 auf die „reine“ exakte Übereinstimmung entfallen, 17 auf die Singularform und der Rest auf eine Handvoll anderer Variationen.

Während die exakte Übereinstimmung viel weniger Impressionen/Klicks erzielt, macht sie das durch Präzision wieder wett. Da der Übereinstimmungstyp so zielgerichtet ist, kann man damit interessante Keywords herausfiltern:

• Beim Start: Wenn die Keyword-Recherche ein paar interessante Long-Tail-Keywords mit ausreichendem Suchvolumen ergibt, füge ich sie als Exact-Match-Keywords hinzu
• Während der Optimierung: Wenn meine modifizierten Broad-Match-Keywords interessante Suchanfragen mit einem gewissen Volumen abfangen, füge ich diese als Exact- oder Phrase-Match-Keywords zu meinen Kampagnen hinzu.

Wenn Sie auf ein Keyword abzielen, nach dem nicht viel gesucht wird, kann das Hinzufügen als exakte Übereinstimmung zu einer Warnung „Geringes Suchvolumen“ führen. Dadurch wird das Schlüsselwort effektiv pausiert. Daher sollten Sie sich stattdessen auf ein modifiziertes Broad-Match-Keyword verlassen.

Exakte Übereinstimmung und Einzelkeyword-Anzeigengruppen

Abschließend zu diesem Abschnitt möchte ich auf Einzelkeyword-Anzeigengruppen oder SKAGs eingehen. Dies ist eine beliebte Strategie zur Kontostrukturierung.

Sie funktioniert folgendermaßen: Ihre Kampagnen bestehen aus Anzeigengruppen, die jeweils ein einziges Keyword (mit einem einzigen Übereinstimmungstyp) enthalten. Ziel ist es, die maximale Kontrolle darüber zu behalten, für welche Suchanfragen eine Anzeige erscheint.

Und da die exakte Übereinstimmung diese Kontrolle ermöglicht, ist das Ergebnis eine höhere CTR, eine bessere Qualitätsbewertung und ein niedrigerer CPC.

Das Problem bei diesem Ansatz ist, dass, wenn Sie Anzeigengruppen für jede Variante Ihrer Keywords erstellt haben, diese Anzeigengruppen aufgrund des Updates für nahe Varianten bei den Suchanfragen der anderen auftauchen.

Das Hauptproblem dabei ist nicht, dass Sie mit sich selbst konkurrieren, sondern dass es schwierig wird zu wissen, welche Anzeige bei welcher Suchanfrage auftaucht. Ein weiterer, vielleicht noch wichtigerer Grund ist, dass Sie bei diesem Ansatz, der stark auf negative Keywords setzt, an Sichtbarkeit verlieren könnten, weil Sie Keywords ausschließen, die von Google Ads als identisch angesehen werden.

Exakte Übereinstimmung vs. Phrasenübereinstimmung

Exakte und Phrasenübereinstimmung haben viele gemeinsame Merkmale, aber es gibt dennoch einige Unterschiede zwischen ihnen:

Der größte Unterschied besteht darin, dass die Phrasenübereinstimmung immer noch eine ganze Reihe neuer Suchanfragen einbringen wird. Bei der exakten Übereinstimmung ist diese Zahl viel geringer.

Negative Schlüsselwörter mit exakter Übereinstimmung

Wenn Sie jemals ein negatives Schlüsselwort zu Ihrer Kampagne hinzugefügt haben, haben Sie wahrscheinlich den negativen exakten Übereinstimmungstyp verwendet.

Google verwendet die exakte negative Übereinstimmung als Standardübereinstimmungstyp, wenn Sie ein negatives Schlüsselwort hinzufügen:

Das wiederum ist ein sehr lukrativer Schachzug von Google, da es die geringste Anzahl von Suchanfragen ausschließt. Es widerspricht jedoch den Erwartungen vieler Werbetreibender, die ihren Kampagnen negative Schlüsselwörter hinzufügen.

Hier ist ein Beispiel, bei dem es Sinn macht:

Wenn Sie eine Google Shopping-Kampagne betreiben, die Hausschuhe für ältere Menschen verkauft, möchten Sie vielleicht Suchanfragen nach Hausschuhen ausschließen. (Da nur wenige dieser Suchenden an Produkten für ältere Menschen interessiert sind)

Wenn Sie ein negatives exakt übereinstimmendes Keyword hinzufügen, werden Ihre Anzeigen für diese Suchanfrage nicht mehr geschaltet.

Im Gegensatz zu den regulären Keywords sind die negativen übereinstimmenden Typen jedoch nicht von den Änderungen bei den engen Varianten betroffen.

Wenn also jemand nach Hausschuhen sucht, werden Ihre Anzeigen weiterhin eingeblendet.

Hier ein Beispiel für negative Keywords mit exakter Übereinstimmung:

Negatives Keyword:

Deshalb verwende ich viel häufiger andere negative Übereinstimmungstypen (meist negative Phrasenübereinstimmung).

Wenn Sie also negative Keywords hinzufügen, achten Sie auf die Keyword-Match-Typen, um alle Suchanfragen auszuschließen, die für Ihren Online-Shop irrelevant sind.

👍👎 Das Fazit

Trotz aller Änderungen bietet die exakte Übereinstimmung von allen Keyword-Typen immer noch die meiste Kontrolle über Ihre Keywords.

Wenn Sie also die Suchanfrage kennen, können Sie eine Anzeige erstellen, die der Suchanfrage extrem gut entspricht, was zu allen möglichen positiven Ergebnissen führt. Der zweite Vorteil besteht darin, dass Sie einen genauen Blick auf die Leistung werfen können.