Solía molestarme cuando la gente me felicitaba por mis títulos, sobre todo porque dedicaba mucho tiempo y esfuerzo a generar contenidos de alta calidad, y no a crear los títulos. «No se trata de los títulos», pensaba, sintiéndome frustrado. Que la gente haga clic en tu enlace -por el título- pero no lea lo que has escrito -por su baja calidad- es un juego inútil. Como escritor, influenciador o constructor de marcas, quieres que la gente se comprometa profundamente con tu contenido.
Sin embargo, cuanto más tiempo he pasado creando títulos, y observando su eficacia para atraer a los lectores a mi contenido, más he llegado a comprender lo importantes que son realmente los títulos. Ahora he pasado mucho tiempo pensando, elaborando y perfeccionando los títulos. No importa lo bueno que sea tu contenido si nadie lo ve. Para tener éxito como escritor, necesitas tanto un contenido atractivo como unos títulos excepcionales.
Pero no basta con que cualquiera haga clic en tu enlace, necesitas que hagan clic las personas adecuadas. Tanto si paga por los clics con dinero como con capital social, quiere que el mayor número posible de clics se convierta en compromiso. Tirar por la borda tus recursos de clics para sentirte bien con un gran número de «vistas» es tan iluso como tonto. Piensa siempre en las visualizaciones como si fueran clics, y luego, asumiendo que estás recibiendo suficientes clics, céntrate en asegurarte de que son clics de gente que está interesada en comprometerse con tu contenido de alta calidad.
Lo que todos queremos realmente es que a mucha gente le guste, siga, retuitee, comparta, cite, se registre y compre. El clic inicial es sólo el primer momento de compromiso. Cuando el clic da lugar a un tiempo de permanencia en el contenido, que lleva a los «me gusta» o a los «corazones» o a los «aplausos», y a las respuestas y a la compartición, entonces se inicia la cascada viral. Entonces los clics llevan a más clics, y el compromiso lleva a más compromiso.
En pocas palabras, un título sobresaliente es el que lleva a suficientes personas adecuadas a comprometerse con su contenido. Antes de empezar, aquí están los títulos de mis diez artículos más vistos. El número de personas que han visto cada artículo, en el momento de escribir este artículo, está entre paréntesis:
- Cómo llegar a ser de clase mundial en cualquier cosa (72K)
- Me casé con la primera persona con la que tuve sexo. Esto es lo que aprendí (68K)
- Me gasté todos mis millones. Esto es lo que aprendí (57K)
- Multimillonario a los 27 años. Esto es lo que aprendí. (55K)
- ¿Es Bitcoin un esquema piramidal? (42K)
- Lo que aprendí al salir con una narcisista (19K)
- Cómo evitar un colapso de carbohidratos (y otros trucos de productividad) (15K)
- La habilidad más importante para las relaciones (12K)
- Casi me muero. Esto es lo que aprendí (12K)
- Cómo crear amor verdadero (10K)
Crear títulos sobresalientes es realmente una forma de arte, y me ha resultado muy difícil plasmar un método o conjunto de reglas para hacerlo bien, pero aquí están mis pautas actuales.
Parece que incluir una palabra clave en el título que sea inusual o cargada hace que el título sea notado y se haga clic en él más. En los ejemplos anteriores, podemos notar clase mundial, sexo, millones, millonario, bitcoin, narcisista y murió. Amor suele ser una palabra bastante caliente, pero se usa tanto que supongo que no tiene el mismo efecto que las otras.
Parece que hay una mayor concentración de palabras calientes hacia la parte superior de la lista, donde hubo más clics. Sin embargo, cada uno de estos artículos ha estado disponible durante un tiempo diferente, por lo que la colocación de cada título por número de clics podría no representar su eficacia relativa.
Hágalo sensacional o controvertido
Si tiene que elegir entre un título aburrido y un título sensacional, opte por el sensacional, o al menos por el más sensacional. Por ejemplo, originalmente construí «Casi muero» como «Podría haber muerto». Intentaba ser lo más sincero posible, de lo que hablaré en la siguiente sección. Cindy (mi esposa) me ayudó a percibir que en realidad sí estuve a punto de morir, así que eso me permitió utilizar el título actual.
Tengo un artículo titulado Cómo estoy entrenando a mi esposa para ser feliz. En el momento de escribir esto, este artículo ha sido visto por casi 9K personas. Originalmente lo titulé «Cómo me estoy entrenando para ser un mejor marido», pero Cindy prefirió la versión «Estoy entrenando a mi mujer», en parte porque sería controvertido.
Hablamos ampliamente sobre ello, y estuvimos de acuerdo en que es realmente cierto, aunque sea un título relativamente poco correcto desde el punto de vista político. Sabía que el artículo en sí tenía un sabor muy diferente al del título, pero que el título daría lugar a clics. Me resultó muy difícil elegir el título más controvertido, en parte porque tenía miedo de que me malinterpretaran. De hecho, algunas personas me malinterpretaron. Algunas personas leyeron el título, hicieron clic en él y me atacaron por el título, aparentemente ignorando por completo el contenido. Sólo una proporción muy pequeña de respuestas fueron así, pero algunas fueron angustiosas de tratar.
Por cierto, ha sido muy útil tener a Cindy para discutir los títulos. Recomiendo hacer uso de amigos y familiares inteligentes para que te ayuden con los títulos. También he recibido ayuda de editores, como David Smooke de Hacker Noon. Sólo recuerde que no hay Smooke sin fuego.
Sea veraz
Tengo un deseo muy fuerte de expresar lo que creo que es verdad, en parte porque, como dijo Mark Twain, «Si dices la verdad, entonces no tienes que recordar nada». También intento estar abierto a descubrir la verdad a un nivel cada vez más profundo, y la verdad en perspectivas diferentes y aparentemente contradictorias. Cuando me centro en la verdad, no tengo que malgastar energía mental en mantener una realidad falsa, y puedo canalizar todo mi esfuerzo en crear contenidos convincentes.
Mark Twain también escribió que «la verdad es más extraña que la ficción, pero es porque la ficción está obligada a ceñirse a las posibilidades; la verdad no». Si puedo llegar al meollo de lo que quiero escribir, la riqueza y la vitalidad de la verdad son mucho más convincentes que una realidad construida y bidimensional.
La razón más poderosa para ser veraz es que genera confianza con el lector, y la confianza es la base de una relación sana y sólida. En última instancia, me interesa construir grandes relaciones, y eso depende de la confianza. La confianza se desarrolla a través de la integridad. Para mí, la integridad significa ser la misma persona en público que en privado.
Algunas personas me han dicho que pueden percibir en mis escritos que soy veraz y que tengo integridad. Parece que mi amor personal por la integridad brilla en todo mi trabajo. Trato de ser veraz y de tener integridad en todos mis artículos, incluidos los títulos.
Recomiendo atemperar todas las demás recomendaciones de este artículo con la verdad y la integridad.
Hazlo relevante
En Cómo aumenté la proporción de lectura del medio sin cambiar la historia, escribí sobre cómo descubrí que cambiando el título de un artículo podía cambiar el grupo demográfico de las personas que llegaban a mi contenido. Al hacer eso, pude aumentar la proporción de espectadores que se comprometieron con el contenido.
Puedes seguir todas las pautas de este artículo y obtener muchos clics, pero si el espectador está esperando una cosa y luego obtiene algo completamente diferente, probablemente no se comprometerá con el contenido. Por ejemplo, si haces que el título sea convincente para las adolescentes y lo enlazas con un contenido que sólo es interesante para los veteranos, entonces obtendrás un compromiso mediocre.
Si tu contenido es sobre cómo hacer algo o lo que has aprendido, entonces trata de plasmarlo también en el título. Debería perfeccionar el título o el contenido para que ambos sean atractivos para aproximadamente el mismo grupo demográfico o público objetivo.
Hágalo personal
Recientemente, estaba mirando las directrices de presentación de Psychology Today y me sorprendió ver que «no consideran los relatos cortos en primera persona sobre la enfermedad psicológica o la recuperación». Por desgracia para ellos, las narraciones personales son las que venden. En un mundo cada vez más desconectado, todo el mundo anhela este tipo de relación y conexión.
Para convertirse en viral, tu contenido debe ser personal. Para ser convincente y estar a la altura de tu contenido, tu título también debe ser personal. Si puedes utilizar las palabras «yo» o «nosotros», hazlo. Una historia sobre ti, o al menos sobre alguna persona real y su experiencia, va a ser mucho más convincente que una descripción lógica de algunos conceptos áridos. Dicho esto, incluso yo a veces escribo contenido impersonal.
Un gran ejemplo de un título par muy personal-vulnerable que he creado recientemente es Me siento aterrorizado en los baños. Here’s Why.
Hazlo compacto y agradable de leer
Sólo tienes unas pocas palabras para captar la atención de un lector potencial. No desperdicies ni una sola sílaba. Paso mucho tiempo barajando palabras en los títulos para hacerlos cortos y digeribles, pero también convincentes e informativos. Un título es una destilación de todo lo que el lector va a recibir. Tiene que ser contundente y claro, conciso y correcto. Veamos cómo llegar a ser de clase mundial en cualquier cosa.
- Cómo: se trata de un artículo de instrucciones
- Llegar a ser: explica un proceso de cambio
- De clase mundial: es la palabra clave y el foco del artículo
- Cualquier cosa: es un clarificador ambiguo.
¿Qué quiero decir con clarificador ambiguo? Si el título fuera Cómo ser de clase mundial, la pregunta automática del lector sería «¿en qué?». A lo que yo respondería: «¡en cualquier cosa!». Sin este «cualquier cosa», el título es igual de descriptivo, pero es insatisfactorio. La primera versión es implícitamente genérica, mientras que la segunda es explícitamente genérica. Como expliqué en El mayor secreto de los grandes escritores, recomiendo ser lo más explícito posible. Este es un gran ejemplo de que la redacción de títulos es un arte. No tiene sentido lógico añadir el «en nada», pero es pragmáticamente necesario para hacerlo más cliqueable.
Las palabras «a» y «en» en el artículo son adornos gramaticales necesarios para permitir que el título se lea y se entienda, aunque no transmitan nada de sustancia sobre el artículo. En el proceso de refactorización de los títulos, a menudo encuentro formas de minimizar el uso de estas palabras que no añaden valor por sí mismas. He aquí otras posibles formulaciones del título:
- ¿Quieres convertirte en un experto en cualquier cosa? He aquí cómo
- Entonces, Guía de N pasos para ser de clase mundial en cualquier cosa
- Consiga ser de clase mundial: El camino secreto
- Es más fácil de lo que crees llegar a ser de clase mundial en cualquier cosa
- Persistencia: El secreto para llegar a ser de clase mundial en cualquier cosa
- Cómo me convertí en un ingeniero de clase mundial después de fracasar en la escuela
Como puedes ver, la mayoría de estos ejemplos son más largos y más incómodos que el título que elegí, pero algunos de ellos son bastante buenos. En el pasado, he hecho una lluvia de ideas de títulos dentro de mi mente. Me divertí mucho haciendo una lluvia de ideas sobre ese título y me hizo darme cuenta de que, en adelante, podría pasar más tiempo escribiendo y buscando títulos potenciales. Ahora debería estar claro cuánto cuidado y atención se puede dedicar a refinar un título.
Elige conscientemente lo específico que debe ser
He descubierto que cuanto más genérico hago un título, más clics recibe. Sin embargo, los títulos genéricos tienden a obtener menores ratios de engagement. En otras palabras, atrapan a más lectores potenciales en una red más grande, pero más de esos lectores potenciales caen a través de la red y nunca se comprometen. Esto es importante tenerlo en cuenta cuando tu éxito en una plataforma se basa en el ratio de lecturas por visión, como ocurre en Medium.
Recientemente, publiqué Nuestra hermosa y dolorosa relación, que considero un título relativamente específico (no genérico). En realidad, originalmente usé «matrimonio» en el título, en lugar de «relación», pero lo cambié para hacerlo más genérico. En este momento, ha sido visto por 3,6K personas, y tiene un ratio de lecturas por visión del 79%, que es extraordinariamente alto. Estoy bastante seguro de que el alto número de vistas combinado con el alto ratio de lecturas por visión es lo que llevó al equipo editorial de Medium a prestar atención a esta pieza, lo que resultó en que decidieran hacer una versión de audio de la misma.
Otro gran ejemplo de un título muy específico es Lo que enseñó Buda (en pocas palabras), que ha sido visto por (sólo) 812 personas en 3,5 meses, pero luego fue leído por el 79% de esas personas. También cabe mencionar que, como era de esperar, parece haber una correlación inversa entre la longitud del artículo y el porcentaje de espectadores que llegan hasta el final. Los dos artículos que acabo de mencionar, cada uno con un 79% de lecturas por visión, tardan tres minutos o menos en leerse (es decir, son cortos).
Por otro lado, Cómo crear el amor verdadero (sólo una lectura de seis minutos) es un título muy genérico, y aunque recibió 10K vistas en 2,5 meses, sólo el 28% de esos espectadores leyeron el artículo hasta el final.
Mantén la tontería
He ideado algunos títulos de artículos realmente inteligentes, como La teoría del apego adorable (2,4K visualizaciones en 1,5 meses) y Todo es mi gurú (incluidos los trolls de Internet) (741 visualizaciones en casi un año), y otros aún más inteligentes que nunca he utilizado. También he aconsejado a otros escritores que inicialmente eligieron títulos inteligentes. Los títulos inteligentes no son una buena idea. A menudo podemos terminar creando un título inteligente o ingenioso que es a la vez un muy buen resumen del contenido, y también tiene todo el sentido después de leer el contenido. Sin embargo, el propósito de un título no es impresionar a alguien que ya se ha comprometido con el contenido. Más bien, estamos tratando de conectar con alguien que no tiene ninguna idea preconcebida sobre nuestro contenido. Tenemos que encontrarnos con ellos donde están, utilizar un lenguaje básico y hablar de cosas que ya conocen.
Un título mejor para La teoría del apego adorable habría sido Cómo nuestra relación nos está curando. Un título mejor para Todo es mi gurú (incluidos los trolls de Internet) habría sido Lo que me han enseñado los trolls de Internet. Estoy tentado de cambiar estos títulos ahora mismo. En realidad, esto sirve como un gran ejemplo de la importancia de la paciencia. He aprendido a ser paciente y a no cambiar las cosas de repente. Dejaré que esos dos nuevos títulos se asienten en mi interior durante un tiempo y veré si me llaman para que los implemente.
Conclusión
Crear títulos sobresalientes es un arte. Entiende que vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo a la elaboración de estos pequeños fragmentos de texto. Quizás también quieras leer Cómo escribo historias que se vuelven virales y Por qué escribo.