Compania Philips a fost fondată în 1891 de Gerard Philips și de tatăl său Frederik. Compania a început producția de lămpi cu filament de carbon și alte produse electrotehnice în 1892. Secolul următor a fost marcat de o serie de produse cu adevărat inovatoare, inclusiv prima casetă audio Compact Audio Cassette, prima combinație de radio portabil și casetofon, care a fost comercializat sub denumirea de „radiorecorder”, iar acum este mai bine cunoscut sub numele de „boom box”, primul casetofon home video, primul LaserDisc și să nu uităm de Compact Disc (lansat împreună cu Sony) în 1982. În ciuda acestei pleiade impresionante de inovații, compania nu a reușit să valorifice cu adevărat creativitatea sa și, în cele din urmă, alte mărci au preluat majoritatea acestor piețe.
La începutul secolului XXI, Philips și-a găsit marca la o răscruce. Portofoliul său masiv, umflat și dezarticulat de tehnologii și produse era o sursă de confuzie și dezordine, deoarece nu a fost niciodată conceput pentru a construi un brand puternic și coerent. Fiecare divizie de produse avea propriul nume, identitate, strategie de marketing și programe de comunicare. Niciuna dintre acestea nu a fost creată cu gândul la brandul Philips și, prin urmare, nu a contribuit niciodată la acest brand. Pentru a încerca să corecteze problema, compania a lansat în 1995 campania „Let’s make things better”. Cuvintele „Să facem lucrurile mai bune” îmbrățișau o dualitate: o dorință de a face lucruri mai bune prin inovații și produse, astfel încât oamenii să spună „Vreau să cumpăr asta”; și, de asemenea, un angajament al întregii organizații Philips de a continua să facă lucrurile mai bune și să influențeze în mod pozitiv viața oamenilor. Sunt de acord cu al doilea sens, dar nu și cu primul. Și, cu toată onestitatea, Philips era deja la un deceniu distanță de ultima sa lansare cu adevărat inovatoare.
În 2004, Philips a realizat necesitatea de a repoziționa marca, pentru a construi pentru prima dată în istorie o marcă monolitică. A apelat la studii de piață pentru a descoperi ce strategie se potrivea cel mai bine companiei. Philips a inițiat o repoziționare a mărcii sale între 2003 și 2004. „Să facem lucrurile mai bune” a luat sfârșit și a început era „bunului simț și a simplității”. Acest nou slogan a fost ales pentru a coincide cu strategia de branding redefinită a companiei pentru următorii șase ani, numită „Vision 2010”. Pentru a reflecta și mai mult noua poziționare a mărcii, Philips a raționalizat, de asemenea, multiplele sale divizii de produse până la trei: sănătate, iluminat și produse de consum.
Noul mesaj a fost mai mult decât un slogan; a fost o promisiune pentru consumator și pentru compania însăși. Acesta surprindea esența a ceea ce doreau să obțină ca urmare a repoziționării – „simț și simplitate” pe o serie de canale: imaginea Philips, comunicarea, noile concepte, produsele și serviciile. Atunci când consumatorii au ales Philips, au ales „simțul și simplitatea”. De asemenea, ei credeau că oricine interacționa cu Philips ar trebui să vadă și să experimenteze această promisiune în toate punctele de contact.
Și noua strategie a funcționat, pentru o vreme: conform clasamentelor globale ale mărcilor realizate de Interbrand, valoarea mărcii Philips a crescut constant pe o perioadă de 6 ani. În 2004, în momentul repoziționării, Philips se afla pe locul 65. De atunci, compania a reușit să urce cu succes de pe locul 65 până pe poziția 42, cea mai bună în 2011. Bu acel an, Philips s-a confruntat cu un loos masiv care a forțat brandul să se restructureze semnificativ.
„Innovation You”
După o redresare de succes, Philips a dezvăluit în 2013 o nouă direcție de brand centrată în jurul unei noi teme: „inovație și oameni”. Compania a prezentat o nouă linie de brand „innovation and you” și un nou design al scutului Philips. „Inovația face parte din ADN-ul nostru încă de când am introdus primul nostru bec în urmă cu mai bine de o sută douăzeci de ani”, a declarat Frans van Houten, directorul general al Philips. „Credem că noua poziționare a mărcii reflectă mult mai bine misiunea Philips de a îmbunătăți viața oamenilor prin inovații semnificative. În calitate de companie tehnologică, angajamentul nostru este de a oferi inovații care să ne stimuleze creșterea viitoare și care să conteze pentru oameni. Vom face ca asistența medicală să fie mai accesibilă și mai ieftină prin inovare. Soluțiile noastre de iluminat cu LED-uri eficiente din punct de vedere energetic vor îmbunătăți starea de bine a oamenilor și vor face lumea mai sustenabilă. Aparatele și serviciile noastre de consum relevante la nivel local vor îmbunătăți stilul de viață, sănătatea și bunăstarea oamenilor. Aceasta este ceea ce reprezintă marca noastră.” De asemenea, Philips este organizată în trei divizii principale: Philips Consumer Lifestyle (fostă Philips Consumer Electronics și Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (fostă Philips Medical Systems) și Philips Lighting.
Mi punctul de vedere
Philips a furnizat inovații disruptive în cea mai mare parte a existenței sale, de la sfârșitul anilor 1800, așa că inovația face parte în mod clar din ADN-ul său. Din nefericire, marca nu a fost capabilă să valorifice inovația sa pentru a impulsiona afacerile și a domina piețele, ceea ce contrazice scopul de a fi inovator. Mai mult, ultima inovație disruptivă datează din anii ’80. Asta înseamnă mult timp în urmă. De atunci, marca a oferit îmbunătățiri și inovații incrementale și s-a bazat pe achiziții pentru divizia sa de sănătate, acum emblematică.
Impactul mărcii „Sense and Simplicity” din 2004 a fost transformațional pentru companie. Ei au îmbrățișat cu adevărat această chemare ca o promisiune de brand și au implementat o strategie radicală de produs și schimbări organizaționale pentru a livra noua promisiune. Și a funcționat. Totul a constat în furnizarea de soluții care să aibă sens și să fie ușor de utilizat. Ceea ce este ceea ce își doresc consumatorii în cele din urmă.
Conceptual, ediția 2013 „Innovation and you” se întoarce la ADN-ul de bază al Philips ca un adevărat inovator, dar cu un scop. Dar pentru ca o astfel de strategie de branding să aibă succes, ea trebuie să urmeze o strategie corporativă care să se îndrepte spre aceeași misiune. Și aici este problema. Ce inovații radicale au fost lansate pe piață de atunci? Cu ce efect asupra oamenilor?
Creativ și grafic, alegerea de a înlocui „și” cu două dintre stelele din scutul Philips înlătură orice semnificație a legăturii dintre „inovație” și „tu”. Se citește „Inovație…tu”, ceea ce nu înseamnă nimic. Povestea împărtășită de Van Houtem este grozavă și prinde viață prin intermediul comunicării publicitare și de marketing, dar pentru a o înțelege este nevoie de a spune povestea, ceea ce este departe de a fi ideal. Aș fi pledat pentru „Inovație pentru tine”, spre deosebire de „și tu”, care încapsulează mai bine ceea ce Philips vrea să comunice.
Philips trebuie să profite de oportunitatea acestei misiuni pentru a se întoarce la rădăcinile sale și a-și recăpăta poziția de lider în materie de inovație pentru a crea soluții radical disruptive care vor avea un impact atât de pozitiv asupra oamenilor, încât marca sa va rezona din nou ca o promisiune puternică de îmbunătățire și va conduce la poziția de lider de piață.
De Gaetan Fraikin, strateg de marcă. Urmăriți-mă pe Twitter @gfraikin
.