Elasticitatea prețului 2.0: De la teorie la lumea reală

Rezumat executiv

Vechile adagii

Cum spune celebrul adagiu de odinioară: „Cea mai faimoasă lege din economie și cea de care economiștii sunt cei mai siguri este legea cererii” – o lege care afirmă că cantitatea unui anumit bun cumpărat are o relație inversă cu prețul său – adică, prețuri mai mari duc la cantități mai mici cerute și că prețurile mai mici duc la cantități mai mari cerute. Pe această premisă s-a construit întreaga disciplină a microeconomiei.

Răspunsul relativ al modificării cantității cerute (Q) la orice modificare dată a prețului unitar (P) este ceea ce se numește elasticitatea cererii în funcție de preț, denumită și PED sau elasticitatea prețului. Acest articol va prezenta elementele fundamentale ale teoriei elasticității prețului într-un stil oarecum cursiv, înainte de a ne forța să ieșim din sala de clasă și să explorăm aplicațiile din lumea reală, inclusiv proiectarea strategiilor de stabilire a prețurilor și de promovare, modul în care elementele de psihologie comportamentală și de consum complică pricina teoriei câștigătoare a premiului Nobel și un caz real care utilizează modelul de stabilire a prețurilor de vârf al Uber ca exemplu perfect de elasticitate a prețului la lucru.

Dar mai întâi, să începem cu elementele de bază. Pentru a înțelege în profunzime elasticitatea cererii în funcție de preț, trebuie să vă duc înapoi la început – la primele principii ale economiei – și să vă ajut să înțelegeți conceptul de bază al cererii.

Economie 101: Înțelegerea cererii

La modul cel mai elementar, cererea este cantitatea dintr-un anumit bun pe care un consumator este dispus și capabil să o cumpere la fiecare preț de-a lungul unui continuum. Atât economiștii teoreticieni, cât și oamenii de afaceri reprezintă și măsoară cererea folosind curba cererii, care este definită în mod formal ca fiind reprezentarea grafică a relației dintre preț și cantitatea cerută la un moment dat.

Într-o reprezentare tipică (cum ar fi cea ilustrată în figura 1 de mai sus), curba cererii este trasată cu prețul pe axa verticală (y) și cantitatea pe axa orizontală (x), funcția trasată (curba) reflectând în mod convențional o asociere negativă – de ex, o pantă descendentă – care migrează de la stânga la dreapta.

Analizând mai departe o reprezentare tipică, punctul în care curba cererii traversează axa y surprinde prețul la care un client va achiziționa zero unități din produsul dat, deoarece acesta este oficial prea scump. Acesta indică limita exterioară a disponibilității de plată a unui client. În schimb, punctul în care curba cererii intersectează axa x surprinde cantitatea maximă pe care un client este dispus să o cumpere la orice preț. Sau, formulat altfel, numărul maxim de unități pe care o anumită firmă le poate vinde presupunând că își stabilește prețul produsului la zero.

Curba cererii este liniară în forma sa cea mai elementară, iar panta acesteia reprezintă cantitățile probabile de cumpărare la diferite prețuri, calculabile cu ajutorul următoarei formule:

Cu conceptul abstract de cerere introdus, trebuie să înțelegem în continuare legea majoră și factorii asociați care o guvernează.

Legea cererii

Legea cererii afirmă că, ceteris paribus, cantitatea cerută dintr-un anumit bun are o relație inversă cu prețul său – cu alte cuvinte, că prețurile mai mari conduc la cantități mai mici cerute, iar prețurile mai mici conduc la cantități mai mari cerute. Cu excepția prețului, există alți cinci factori care guvernează în mod convențional cererea. Aceștia sunt următorii:

1. Prețul bunurilor conexe. Bunurile înrudite se prezintă fie sub formă de complemente, adică bunuri cu o elasticitate încrucișată pozitivă a cererii și, prin urmare, consumate în mod obișnuit împreună (gândiți-vă la mașini și benzină), fie sub formă de substituenți, adică bunuri cu o elasticitate încrucișată negativă a cererii, care sunt astfel ușor substituibile între ele (de exemplu, apă îmbuteliată vs. apă de la robinet). Mai exact, o creștere a prețului unui complement induce, de obicei, o creștere a costului total al pachetului de bunuri și, prin urmare, o scădere a cantităților cerute de ambele. În timp ce în cazul substituenților, are loc efectul opus.
2. Venitul cumpărătorilor. Atunci când crește venitul unui individ sau al agregatului, cererea individuală și agregată crește în concordanță cu funcția de utilitate marginală a produsului. Utilitatea marginală, în acest caz, este definită ca fiind unitatea suplimentară de satisfacție pe care un consumator o obține consumând încă o unitate dintr-un anumit bun; utilitate care, de obicei, scade în timp și/sau cu fiecare unitate suplimentară consumată.
3. Gusturile sau preferințele consumatorilor. Modificările pozitive ale gusturilor sau preferințelor în favoarea unui bun (sau a unei mărci în cadrul unei categorii de bunuri), cresc în mod natural cererea și invers. Din acest motiv, miliarde de dolari sunt cheltuite anual pentru branding, publicitate și marketing în efortul de a schimba sau manipula gusturile, preferințele și aderența clienților în favoarea produsului/marcii unei anumite firme.
4. Așteptările consumatorilor. Intrinseci acestei variabile sunt alte două principii economice fundamentale. Primul este conceptul de valoare viitoare, iar al doilea, conceptul de actualizare la valoarea prezentă. Explicat simplu, atunci când consumatorii se așteaptă ca valoarea unui anumit produs să crească în viitor, va exista o disponibilitate mai mare de a plăti pentru acesta în prezent, inducând astfel o cerere mai mare. Acest concept există în punctul în care chiar și bunurile discreționare de consum de bază pot începe să fie considerate investiții doar pe baza percepției, a psihologiei consumatorului și a modelor/tendințelor.
5. Numărul de cumpărători de pe piață. Pur și simplu, menținând constant venitul pe cap de locuitor, o creștere a numărului agregat de consumatori cărora li se poate adresa, fie din cauza schimbărilor demografice, fie din cauza îmbunătățirii relevanței produselor, va induce o cerere mai mare. Cu cât există mai mulți oameni care să consume un produs relevant, accesibil și la prețuri accesibile, cu atât cererea globală va fi mai mare și invers.

The Demand Curve Revisited: A Shift in… vs. A Movement along…

În acest moment, merită să subliniem că, în economie, există două expresii diferite ale modificării cererii. Prima este exemplificată de o deplasare a curbei cererii, iar cea de-a doua de o mișcare de-a lungul acesteia. O deplasare a curbei poate fi indusă numai de modificări ale unuia dintre cei cinci factori determinanți ai cererii, alții decât prețul, după cum s-a detaliat mai sus și se ilustrează mai jos în figura 2.

O mișcare de-a lungul curbei cererii, pe de altă parte, are loc numai ca răspuns la modificări ale prețului, inducând o modificare a cantităților cerute, dar în limitele funcției/curbei cererii. Din nou, sensibilitatea modificării cantității cerute la modificarea prețului ales este ceea ce se numește elasticitatea cererii în funcție de preț și pe care o vom aprofunda în continuare.

Elasticitatea cererii în funcție de preț

Elasticitatea cererii în funcție de preț (PED) măsoară modificarea procentuală a cantității cerute de consumatori ca urmare a unei modificări procentuale a prețului. Ea se calculează prin împărțirea variației procentuale a cantității cerute la variația procentuală a prețului, reprezentată în raportul PED.

Ceficientul de elasticitate – adică rezultatul formulei de elasticitate a prețului – este aproape întotdeauna negativ datorită relației inverse dintre cantitatea cerută și preț (legea cererii). Cu toate acestea, este demn de remarcat faptul că semnul negativ este în mod tradițional ignorat, deoarece magnitudinea numărului este de obicei singurul punct central al analizei.

Interpretarea elasticităților

Demanda este considerată elastică atunci când o modificare relativ mică a prețului este însoțită de o modificare disproporționat de mare a cantității cerute, iar cererea este inelastică atunci când o modificare relativ mare a prețului este însoțită de o modificare disproporționat de mică a cantității cerute. În afara acestor extremități, elasticitatea unitară se referă la orice scenariu în care o modificare a prețului este însoțită de o modificare exactă/proporțională a cantității cerute.

Matematic, cererea pentru un anumit produs este considerată relativ elastică atunci când coeficientul său de elasticitate este mai mare de unu și este considerată relativ inelastică atunci când coeficientul său este mai mic de unu. În cele din urmă, se spune că cererea este elastică unitar atunci când coeficientul PED este exact unu.

Gama completă de elasticități

Potrivit lui Thomas Steenburgh și Jill Avery, lectori principali la Darden School of Business și la Harvard Business School, există cinci zone primare de elasticitate:

Cum folosesc companiile elasticitatea cererii în funcție de preț?

Schimbând oarecum vitezele, aș dori acum să explorez problema modului în care companiile utilizează elasticitatea cererii în funcție de preț. Pentru a răspunde eficient la această întrebare, trebuie să ne întoarcem din nou la punctul de plecare și să redefinim/clarificăm funcția unei firme.

La modul cel mai fundamental, funcția unei firme este dublă: (1) de a crea valoare pentru clienții săi și (2) de a capta valoare pentru părțile interesate. Întreprinderile creează valoare, sau cel puțin percepția valorii, în alegerea bunurilor/serviciilor pe care le produc și le distribuie; și captează valoarea sub formă de profit, în alegerea modului de stabilire a prețurilor și a structurilor de costuri pe care le adoptă. Astfel, și mai grosier spus, s-ar putea presupune că obiectivul central al unei firme este acela de a maximiza profitul.

După acest lucru stabilit, următoarea noastră sarcină este de a înțelege rolul marketerului. Probabil că putem fi cu toții de acord că rolul acestora, alături de alți manageri din cadrul unei firme, este de a promova obiectivul firmei lor, pe care l-am definit ca fiind maximizarea profitului. Și având în vedere că costurile nu intră în sfera de competență a marketerului, acesta trebuie să realizeze acest lucru prin maximizarea veniturilor. Adăugând un pic mai multă structură conversației, un marketer face acest lucru prin optimizarea a ceea ce teoreticienii clasici ai afacerilor numesc Cei patru P: Produs, Preț, Loc și Promovare, unde produsul descrie natura și diferențierea relativă a unui bun/serviciu; prețul, prețul la care este vândut un bun; locul, unde și cât de ușor este accesat un bun; și promovarea, metodele de marketing utilizate pentru a informa sau a convinge publicul țintă cu privire la meritele unui bun.

Cel mai specific, este sarcina marketerului să estimeze cererea, să anticipeze efectul diverselor combinații posibile de prețuri (elasticitatea prețurilor) și să folosească aceste date pentru a informa conducerea cu privire la cele mai potrivite strategii de preț și de promovare pentru firmă și produsele sale, presupunând că atât produsul, cât și locul au fost optimizate.

Problema cu teoria elasticității prețurilor în lumea reală este că ceteris paribus nu poate fi niciodată valabil; altfel spus, variabilele de pe piețele concurențiale nu pot fi niciodată menținute constante. În realitate, firmele operează în medii dinamice, complexe și multivariate, pline de forțe concurențiale intangibile care interacționează unele cu altele în moduri imposibil de prezis/cuantificat. Lumea reală, prin definiție, este imperfectă, fluidă și inexactă, fără a ține cont de consumatori.

Un scurt interludiu: Elasticitatea prețurilor și psihologia comportamentală

Este demn de remarcat faptul că teoria elasticității prețurilor este una clasică și, prin urmare, ignoră, de asemenea, toți factorii psihologici, sociali, cognitivi și emoționali care constituie oamenii (care sunt de obicei luați în considerare în economia comportamentală). În mod specific, elementul central al teoriilor clasice este presupunerea că participanții pe piață sunt raționali și, prin urmare, iau întotdeauna decizia cea mai logică/optimă din punct de vedere normativ la îndemână. În realitate, și bazându-ne pe un articol recent și foarte perspicace al expertului Toptal Melissa Lin, 80% dintre agenții economici se abat de la alegerea rațională obiectivă din cauza prejudecăților cognitive și emoționale care influențează modul în care procesează și acționează asupra informațiilor. Acesta este un subtema oportun, având în vedere că Richard Thaler, profesor la Universitatea din Chicago, a primit în 2017 Premiul Nobel pentru Științe Economice pentru activitatea sa în domeniul economiei comportamentale.

Un studiu de caz din viața reală: Uber and the Phenomenon of Surge Pricing

Uber există ca un fantastic studiu de caz din viața reală atât despre elasticitatea prețurilor în acțiune, cât și despre modul în care factorii comportamentali influențează adesea rezultatele așteptate. În mod specific, caracteristica sa, cândva controversată, de stabilire a prețurilor de vârf, este una care utilizează cantități uriașe de date privind oferta (a șoferilor) și cererea (a călătorilor) pentru a regla prețurile în timp real și a menține echilibrul de la un moment la altul.

Nota: Ceea ce nu spune comentariul obraznic, dar comunică cu artă este: „Cererea a depășit limitele! Tarifele au crescut pentru a scoate mai mulți consumatori din aplicație.”

Uber, având în vedere volumul imens de date în timp real pe care îl are la dispoziție, este capabilă să își trianguleze continuu coeficientul de elasticitate a prețului și să folosească aceste informații pentru a regla cererea, de la un moment la altul, ceea ce face prin stabilirea prețurilor pentru diferite cohorte de clienți care există de-a lungul spectrului său de sensibilitate la preț. Parafrazându-l pe Keith Chen, un economist comportamentalist de la UCLA și șeful departamentului de cercetare economică al Uber: Așa cum ar fi prezis economia convențională, creșterea prețului reduce cererea. Mai exact, și referindu-ne la primele zile de creștere bruscă a prețului, atunci când se trecea de la zero la o creștere bruscă de 1,2 ori mai mare, se observa o scădere constantă și precisă de 27% a cererii. Aplicând cifrele la teorie, acest lucru implică un coeficient de elasticitate a prețului de 1,35, presupunând un tarif de bază rezonabil de consistent în limitele geografice ale cazului, și o concluzie conform căreia clienții Uber sunt relativ elastici la preț.

Lucrurile încep să devină puțin mai interesante atunci când intră în joc psihologia comportamentală. În cazul Uber, Chen continuă să explice că un puternic efect de număr rotund, în ceea ce privește prețurile, pare să fie în joc cu consumatorii Uber. Mai exact, atunci când Uber trece de la 1,9x la 2,0x, se observă o scădere de șase ori mai mare a cererii decât dacă se trece de la 1,8x la 1,9x. O analiză suplimentară a arătat că cifra de 2,0x pur și simplu se simțea visceral mai mare și, prin urmare, „capricioasă și nedreaptă.”

Chiar și mai interesant, s-a dovedit că atunci când multiplicatorul de supratensiune a trecut de la 2,0x la 2,1x, oamenii chiar au făcut mai multe curse. Dar nu pentru că clienții ar fi preferat să plătească 2,1x decât un tarif dublu, ci pentru că au presupus că, dacă prețul călătoriei a fost stabilit la 2,1x, trebuie să existe un algoritm inteligent în fundal la lucru și, astfel, nu părea la fel de nedrept. Disonanța cognitivă clasică în joc.

Uber ca studiu de caz încapsulează perfect provocarea de a aplica teoria teoretică a elasticității prețului la mediile multivariate din lumea reală. Chiar și știința, se pare, este mai mult artă decât știință, cel puțin în lumea reală.

Subliminal Messaging: Alte aplicații ale PED

Pe lângă faptul că este folosită ca instrument activ/predictiv, elasticitatea prețurilor are și alte aplicații. În mod specific, este adesea utilizată ca indicator de decalaj, folosit pentru a informa cu privire la modul în care companiile se comportă în funcție de o serie de parametri. Acești parametri includ performanța produsului, performanța brandingului/marketingului, performanța concurenților și a complementului și chiar sănătatea macroeconomică generală.

Produs. Parafrazând-o pe Jill Avery, lector senior la Harvard Business School, toate companiile caută să creeze produse și servicii care să ofere o valoare unică și durabilă pentru clienții lor, în special în raport cu înlocuitorii de pe piață. Referindu-ne pe scurt la figura 5, cu cât un anumit produs este mai unic/diferențiat, cu atât mai mare este disponibilitatea clienților de a plăti pe aceeași bază de cost total și cu atât mai inelastică va fi cererea sa. Elasticitatea cererii în funcție de preț este astfel un indicator eficient atât al diferențierii reale sau percepute a produsului în cadrul unei piețe.

Branding/Marketing. Legat de aceasta este distincția dintre diferențierea reală și cea percepută a produsului. Lăsând deoparte pentru moment diferențierea reală a produsului, doar percepția unicității, captată prin puterea unui branding eficient, este un puternic determinant psihologic al succesului care trebuie exploatat de către comerciant. Astfel, elasticitatea prețului servește ca o măsură eficientă de întârziere a valorii de marcă a unei firme/unui produs pe piață în raport cu concurența. În cazul în care cererea unui produs este relativ elastică, acesta este considerat de către consumatori ca fiind un produs de bază (adică slab marcat sau nediferențiat și, prin urmare, ușor substituibil cu următoarea alternativă cu cel mai bun/cel mai mic preț).

Concurență și complemente. Elasticitatea cererii în funcție de preț a unei companii este, de asemenea, un indicator excelent pentru starea atât a intensității concurenței (adică a incidenței substituenților viabili), cât și a complementelor de pe piață. Elasticitatea relativ elastică a prețului indică fie o arenă foarte competitivă pentru bunurile la acel nivel de preț, fie faptul că costul/prețul suplimentelor este în creștere.

Ciclul de viață al produsului/afacerii. Potrivit lui Joel Deal, autorul unui articol al HBR despre politicile de stabilire a prețurilor noilor produse, elasticitatea prețului este, de asemenea, un indicator precis al gradului de maturitate al companiei dumneavoastră; un concept pe care îl descompune mai departe în trei elemente distincte.

1. Maturitate tehnică: Aceasta este indicată de o rată de dezvoltare a produsului în scădere, o standardizare sau o banalizare tot mai mare a caracteristicilor și performanțelor între mărci și o stabilizare a așteptărilor clienților pe măsură ce un anumit produs petrece mai mult timp pe piață.
2. Maturitatea pieței: Această formă de maturitate este indicată de acceptarea de către consumatori a unui anumit produs, a ideii sale de serviciu, a propunerii de valoare și de stabilizarea convingerii că acesta va funcționa în mod satisfăcător.
3. Maturitate concurențială: Această formă de maturitate este indicată de stabilizarea și înrădăcinarea jucătorilor și mărcilor existente, a cotei de piață, a prețurilor și a poziționării acestora pe măsură ce un produs continuă să existe pe piață.

Starea economiei globale. Ultimul parametru despre care vorbește indirect elasticitatea cererii în funcție de preț este sănătatea generală a economiei în care se vinde un produs. În mod specific, acest parametru se referă atât la datele demografice (adică la mărimea populației cărora li se poate adresa), cât și la nivelul de venit al constituenților care populează acea piață de consum. Legat de acest aspect este, de asemenea, costul global al produsului oferit. Mediile de produse cu venituri mici și costuri ridicate vor genera, în mod natural, curbe de cerere relativ elastice, în timp ce produsele cu venituri ridicate și costuri reduse vor genera curbe de cerere relativ inelastice.

Văzând înainte…

Stabilirea prețului corect pentru un anumit produs este dificilă și, mai rău, a fost întotdeauna departe de a fi o știință exactă. Deși teoria elasticității prețului există de peste un secol, aceasta a servit de obicei ca un cadru teoretic pentru a înțelege în mod imprecis reacțiile pieței la schimbările de preț, ale căror date ar fi apoi folosite pentru a prezice cu stângăcie comportamentul viitor. A fost un început grozav – am făcut tot ce am putut cu ea și cu siguranță și-a servit scopul.

Dar vremurile se schimbă. Combinația dintre proliferarea big data și posibilitățile rapide de testare A/B oferite de economia digitală schimbă precizia și aplicabilitatea istorică a PED. Fie că este vorba de Uber, a cărui funcție de stabilire dinamică a prețurilor (de creștere bruscă) îl ajută să mențină echilibrul dintre cerere și ofertă în timp real folosind prețul; fie că este vorba de startup-uri precum 100% Pure, care au ridicat profiturile de exploatare cu 13,5% în trei luni, companiile sunt acum capabile să prezică cu o precizie uluitoare nu doar în funcție de cât de mult se va schimba cererea la fiecare modificare unitară a prețului, ci și de ce – adică de psihologia din spatele oscilațiilor.

.