Într-o după-amiază recentă de joi, peluzele din Lockney, un oraș agricol din South Plains cu mai puțin de două mii de locuitori, erau încă prăfuite de reziduurile recoltei de bumbac purtate de vânt. Strada principală era în mare parte pustie, iar cele mai multe dintre vitrinele magazinelor erau goale. Deși localnicii se obișnuiseră cu mult timp în urmă cu veștile despre problemele economice, cea mai recentă victimă a fost una pe care puțini o puteau înțelege: Dairy Queen din localitate, emblematicul fast-food din micile orașe din Texas, s-a închis la sfârșitul lunii octombrie. „Au intrat în timpul nopții și au luat totul”, a declarat Buster Poling, managerul orașului Lockney.
Acum, magazinul este o coajă goală, așezată la umbra turnului de apă ruginit al orașului. Acoperișul său roșu este marcat cu o cicatrice în formă de lacrimă în locul unde se afla odată logo-ul DQ. În interior, panourile de meniu au fost curățate. Pe o fereastră laterală, „Go Horns” este încă scris cu cremă de pantofi albă, un tribut adus echipei de fotbal a liceului local, ai cărei fani se adunau la Dairy Queen după meciuri.
Vechiul proverb potrivit căruia fiecare oraș din Texas are un Dairy Queen nu mai este adevărat pentru multe comunități, în special pentru cătunele agricole din Panhandle, care au fost afectate în mod disproporționat de un val de închideri. La 30 octombrie, Vasari LLC, care a operat aproximativ 70 de Dairy Queens în Texas, Oklahoma și New Mexico, a depus cererea de faliment și a anunțat că închide 29 de magazine, dintre care 10 în Panhandle.
În Haskell, la aproximativ 150 de mile sud-est de Lockney, managerul orașului, Janet Moeller, a fost atât de îngrijorată când a auzit despre închiderea din orașul ei, încât și-a sunat omologul din Graham pentru a vedea dacă proprietarii Dairy Queen vor cumpăra locația din Haskell și o vor redeschide. Până în prezent, cererea nu a avut niciun rezultat. „Este devastator pentru Haskell”, a spus ea.
Vechiul proverb potrivit căruia fiecare oraș din Texas are un Dairy Queen nu mai este adevărat pentru multe comunități.
Explicațiile lui Vasari pentru problemele sale sunt derutante. Dosarul său de faliment susține că multe dintre restaurantele sale sunt situate în „prime oil country” și au fost afectate de scăderea prețurilor petrolului. Cu toate acestea, doar trei – în Hobbs, New Mexico; Denver City; și Seagraves, toate la sud-vest de Lubbock – sunt aproape de zona petrolieră. Majoritatea se află în orașe precum Post, Claude și Perryton, în inima țării bumbacului. Vasari a pus, de asemenea, dispariția sa pe seama uraganului Harvey, susținând că acesta a distrus inventarul și a deteriorat magazinele. Dar majoritatea închiderilor de magazine nu au fost în zonele afectate de furtună. (Nici oficialii Vasari și nici avocații lor de faliment nu au răspuns la solicitările de comentarii).
În adâncul documentelor de faliment, într-o depunere ulterioară, Vasari a sugerat o problemă mai adânc înrădăcinată: în timp ce unele dintre magazinele sale erau profitabile, compania „ca întreg se confruntă cu pierderi nete de exploatare care continuă nestingherite”. Acest lucru ar fi putut face ca locațiile din Panhandle să fie deosebit de vulnerabile. Deși majoritatea păreau să aibă o afacere sănătoasă, cel puțin în ochii localnicilor, aprovizionarea orașelor îndepărtate aflate la kilometri distanță de autostradă este o propunere costisitoare. Vasari a cheltuit, fără îndoială, o mulțime de bani plătind pentru benzină, aer condiționat în spațiul de marfă și salariile camionagiilor pentru a livra chifteluțe de hamburger congelate și înghețată soft-serve la restaurante care nu erau tocmai în plină expansiune. „În restaurantele fast-food din orașele mici, marjele de profit sunt mici”, a declarat Mary Dawson, decan asociat la Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management, de la Universitatea din Houston.
Vasari, al doilea cel mai mare operator Dairy Queen din țară, a fost înființat în 2012 pentru a cumpăra 69 de magazine din Texas de la o altă companie falimentară, Roundtable Corp, pentru aproximativ 11 milioane de dolari. În 2013, Vasari însăși a fost achiziționată de Eagle Merchant Partners, o firmă de private equity din Atlanta. EMP a sperat să remodeleze și să extindă locațiile Dairy Queen de la Vasari și să profite de creșterea „restaurantelor cu servire rapidă”, o categorie care a înregistrat creșteri de 20% ale vânzărilor după Marea Recesiune, deoarece familiile au căutat opțiuni de luat masa mai ieftine. Dar această creștere a fost de scurtă durată. Magazinele Vasari’s cu volume mai mari din zona Dallas-Fort Worth s-au confruntat în curând cu o concurență din ce în ce mai mare din partea unei noi recolte de magazine de iaurt înghețat și a unor localuri precum Twisted Root Burger Co. care se autointitulează un local cu „flip flop și șapcă de baseball”. „Milenialii nu mănâncă la fast-food-uri”, a spus Dawson. Iar scăderea veniturilor a însemnat că magazinele din oraș ale lui Vasari au fost mai puțin capabile să susțină locațiile sale rurale cu un volum mai mic de vânzări.
Dairy Queen a fost mult timp un element de bază al orașelor mici din Texas și, deși avem 585 de restaurante, mai multe decât orice alt stat, lanțul nu a început de fapt aici. În 1938, J. F. „Bunicul” McCullough și fiul său, Alex, au vândut pentru prima dată noul lor soft-serve inventat la o gelaterie deținută de Sherb Noble, în Kankakee, Illinois. Produsul s-a dovedit a fi un succes. Doi ani mai târziu, Noble a devenit primul francizat DQ când a deschis un magazin de soft-serve în Joliet – l-a numit Dairy Queen deoarece bunicul se referea adesea la vacă ca fiind „regina afacerii cu lactate”.
Chiar și Mark Cuban poate face un Blizzard
În 2002, proprietarul Dallas Mavericks, Mark Cuban, l-a criticat pe șeful arbitrilor din NBA, spunând: „Nu l-aș angaja să conducă un Dairy Queen”. Cuban a acceptat apoi o invitație de a conduce un Dairy Queen. El a avut probleme cu vârtejul Q din partea de sus a conurilor soft-serve.
Dairy Queen a ajuns în Texas în 1946, când omul de afaceri din Missouri O. W. Klose și fiul său, Rolly, au cumpărat drepturile de franciză și au deschis un magazin pe Guadalupe Street în Austin, în apropierea campusului Universității din Texas. Totuși, în loc să vândă doar înghețată și deserturi, Klose a adăugat burgeri și alte produse savuroase, care au diferențiat Texas Dairy Queens de altele din întreaga țară. (Dairy Queens din alte state oferă acum aceste opțiuni, dar meniurile Texas Dairy Queen rămân unice.)
Până în prezent, practic fiecare Dairy Queen este o franciză; doar două, ambele în Minnesota, sunt deținute de o companie. (International Dairy Queen Incorporated are sediul în Minneapolis și este acum deținută de Berkshire Hathaway a lui Warren Buffett). Acest lucru este foarte diferit de strategiile de creștere ale unor lanțuri precum McDonald’s și Burger King, care au menținut întotdeauna un număr sănătos de puncte de vânzare deținute de companie. Acest lucru, plus taxele de franciză mai mici ale lanțului și timpul de așteptare mai scurt pentru potențialii proprietari, au făcut ca Dairy Queen să fie atractiv pentru antreprenorii din orașele mici. În curând, magazinele au apărut în tot Texasul rural, iar acestea au devenit înrădăcinate în țesătura socială.
„Înainte de apariția Dairy Queens, oamenii din orașele mici nu aveau unde să se întâlnească și să vorbească; și astfel nu se întâlneau și nu vorbeau, ceea ce însemna că o mare parte din legendele sau incidentele locale au rămas private și au încetat să mai fie schimbate, dezbătute și stocate”, a scris Larry McMurtry în memoriile sale din 1999, Walter Benjamin la Dairy Queen: Reflections on Sixty and Beyond. (Benjamin, un filosof german, își pronunța numele „Ben-ya-meen”, așa că titlul rimează).
Vara trecută, când reprezentantul republican Will Hurd a condus o serie de întâlniri cu alegătorii, i-a găzduit la Dairy Queens în tot districtul său, care se întinde de la San Antonio la El Paso. Acest lucru nu i-ar surprinde pe cei 1.200 de locuitori din Gruver, aproape de granița dintre panourile Texas și Oklahoma, unde mulți dintre ei obișnuiau să își înceapă ziua de lucru pe câmp la Dairy Queen, acum închis. „Acolo se întâlneau fermierii dimineața și își beau cafeaua”, a declarat managerul orașului, Johnnie Williams.
În timp ce proprietatea locală a fost un pivot în creșterea Dairy Queen, operatori precum Vasari au schimbat economia francizei, a spus Dawson. În anii ’90, investitorii cu bun simț au început să deruleze afaceri de tip „mom-and-pop” în întreaga țară, de la instalații sanitare la controlul dăunătorilor, în speranța de a crește profitabilitatea prin furnizarea de economii de scară. Dairy Queen, cu proprietarii săi diverși, a fost prins în această tendință. Rezultatul a fost dăunător pentru orașele mici. Deși un proprietar local ar putea fi dispus să lupte în vremuri de restriște, să plătească angajații din propriul buzunar și să țină magazinul deschis din simțul comunității, operațiuni precum Vasari trebuie să pună în balanță aceste preocupări cu profitabilitatea întregii lor operațiuni.
Vasari speră să ajungă la o reorganizare consensuală cu creditorii săi, care ar permite companiei să treacă rapid prin faliment. Dacă va fi aprobată, compania ar putea ieși din faliment încă din această primăvară. Cu toate acestea, în Lockney și în multe alte orașe din Panhandle, este puțin probabil ca Dairy Queen să se întoarcă, indiferent de modul în care sunt rezolvate problemele financiare ale companiei.
Multe dintre comunitățile afectate de falimentul lui Vasari se confruntau deja cu dificultăți, așa că pierderea chiar și a unui mic angajator este semnificativă. Pierderea se referă la mult mai mult decât locuri de muncă sau venituri din impozitul pe vânzări. La magazinul de feronerie Davis True Value din Lockney, aflat la capătul străzii principale, Felipe Gatica, un mecanic pensionar, a intrat și a început să glumească cu coproprietarul magazinului, Ricky Griffith. Dar când a fost întrebat despre Dairy Queen, a devenit sumbru. „Este o afacere tristă”, a spus el. „Este o dezamăgire pentru comunitate”.