La empresa Philips fue fundada en 1891 por Gerard Philips y su padre Frederik. La empresa comenzó a producir lámparas de filamento de carbono y otros productos electrotécnicos en 1892. En el siglo siguiente se fabricaron numerosos productos realmente innovadores, como el primer cassette de audio compacto, la primera combinación de radio portátil y grabador de casetes, que se comercializó como «radiorecorder» y que ahora se conoce mejor como «boom box», el primer grabador de casetes de vídeo doméstico, el primer LaserDisc y no olvidemos el Compact Disc (lanzado con Sony) en 1982. A pesar de esta impresionante plétora de innovaciones, la empresa no supo sacar provecho de su creatividad y, en última instancia, otras marcas se hicieron con la mayor parte de esos mercados.
A principios del siglo XXI, Philips se encontró con su marca en una encrucijada. Su enorme, abultada y desarticulada cartera de tecnologías y productos era una fuente de confusión y desorden, ya que nunca fue diseñada para construir una marca fuerte y cohesionada. Cada división de productos tenía su propio nombre, identidad, estrategia de marketing y programas de comunicación. Ninguno de ellos se elaboró teniendo en cuenta la marca Philips, por lo que nunca contribuyó a esa marca. Para intentar corregir el problema, la empresa lanzó en 1995 la campaña «Let’s make things better». Las palabras «Let’s make things better» (Hagamos las cosas mejor) encerraban una dualidad: el deseo de hacer las cosas mejor a través de innovaciones y productos para que la gente dijera «quiero comprar eso»; y también el compromiso de toda la organización de Philips de seguir haciendo las cosas mejor y afectar positivamente a la vida de las personas. Estoy de acuerdo con el segundo significado, pero no con el primero. Y, en honor a la verdad, Philips ya estaba a una década de su último lanzamiento verdaderamente innovador.
En 2004, Philips se dio cuenta de la necesidad de reposicionar la marca, para construir una marca monolítica por primera vez. Recurrió a la investigación de mercado para descubrir qué estrategia era la más adecuada para la empresa. Philips inició un reposicionamiento de su marca entre 2003 y 2004. Terminó el lema «Hagamos las cosas mejor» y comenzó la era de «sentido y simplicidad». Este nuevo eslogan se eligió para que coincidiera con la estrategia de marca redefinida de la empresa para los seis años siguientes, denominada «Visión 2010». Para reflejar aún más el nuevo posicionamiento de la marca, Philips también redujo sus múltiples divisiones de productos a tres: salud, iluminación y productos de consumo.
El nuevo mensaje era más que un eslogan; era una promesa al consumidor y a la propia empresa. Captaba la esencia de lo que querían conseguir como resultado del reposicionamiento: «sentido y simplicidad» en toda una serie de canales: la imagen de Philips, las comunicaciones, los nuevos conceptos, los productos y los servicios. Cuando los consumidores elegían Philips, elegían «sentido y simplicidad». También creían que cualquier persona que interactuara con Philips debería ver y experimentar esta promesa en todos los puntos de contacto.
Y la nueva estrategia funcionó, durante un tiempo: según las clasificaciones globales de marcas realizadas por Interbrand, el valor de la marca Philips ha aumentado constantemente durante un periodo de 6 años. En 2004, en el momento del reposicionamiento, Philips ocupaba el puesto 65. Desde entonces, la empresa ha escalado con éxito desde el puesto 65 hasta la posición 42 en su mejor momento en 2011. Bu ese año, Philips experimentó un loos masivo que obligó a la marca a reestructurarse significativamente.
«Innovation You»
Tras un exitoso cambio de rumbo, Philips presentó en 2013 una nueva dirección de marca centrada en un nuevo tema: «innovación y personas». La empresa presentó una nueva línea de marca «innovation and you» y un nuevo diseño del escudo de Philips. «La innovación ha estado en nuestro ADN desde que introdujimos nuestra primera bombilla hace más de cien años», dijo el director general de Philips, Frans van Houten. «Creemos que el nuevo posicionamiento de la marca refleja mucho mejor la misión de Philips de mejorar la vida de las personas mediante una innovación significativa. Como empresa tecnológica, nuestro compromiso es ofrecer una innovación que impulse nuestro crecimiento futuro y que sea importante para las personas. Haremos que la asistencia sanitaria sea más asequible y accesible a través de la innovación. Nuestras soluciones de iluminación LED de bajo consumo mejorarán el bienestar de las personas y harán que el mundo sea más sostenible. Nuestros electrodomésticos y servicios de consumo localmente relevantes mejorarán el estilo de vida, la salud y el bienestar de las personas. Esto es lo que representa nuestra marca». Philips también está organizada en tres divisiones principales: Philips Consumer Lifestyle (antes Philips Consumer Electronics y Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (antes Philips Medical Systems) y Philips Lighting.
Mi opinión
Philips ha aportado innovaciones disruptivas durante la mayor parte de su existencia desde finales del siglo XIX, por lo que la innovación forma parte claramente de su ADN. Lamentablemente, la marca no ha sido capaz de capitalizar su innovación para impulsar el negocio y dominar los mercados, lo que anula el propósito de ser innovador. Además, la última innovación disruptiva se remonta a los años 80. Eso es hace mucho tiempo. Desde entonces, la marca ha ido aportando mejoras e innovaciones incrementales, y ha recurrido a adquisiciones para su ahora emblemática división de salud.
El impacto de la marca «Sense and Simplicity» de 2004 fue transformador para la empresa. Adoptaron realmente este llamamiento como promesa de marca y aplicaron una estrategia de producto radical y cambios organizativos para cumplir la nueva promesa. Y funcionó. Se trataba de ofrecer soluciones que tuvieran sentido y fueran fáciles de usar. Que es lo que al final quieren los consumidores.
Conceptualmente, la «Innovación y tú» de 2013 vuelve al ADN central de Philips como auténtico innovador, pero con un propósito. Pero para que una estrategia de marca de este tipo tenga éxito, debe seguir una estrategia corporativa que conduzca hacia la misma misión. Y ahí es donde radica el problema. ¿Qué innovaciones radicales se han lanzado al mercado desde entonces? ¿Con qué efecto en la gente?
Creativamente y gráficamente, la elección de sustituir la «y» por dos de las estrellas del escudo de Philips elimina todo significado de la conexión entre «innovación» y «tú». Se lee «Innovación… tú», lo que no significa nada. La historia compartida por Van Houtem es estupenda y cobra vida a través de la publicidad y las comunicaciones de marketing, pero para entenderla hay que contar la historia, lo que dista mucho de ser ideal. Yo habría defendido «Innovación para ti» en lugar de «y tú», que resume mejor lo que Philips quiere comunicar.
Philips debe aprovechar la oportunidad de esta misión para volver a sus raíces y recuperar su liderazgo en innovación para crear soluciones radicalmente disruptivas que impacten en los seres humanos de forma tan positiva, que su marca vuelva a resonar como una poderosa promesa de mejora e impulse el liderazgo del mercado.
Por Gaetan Fraikin, estratega de marca. Sígueme en Twitter @gfraikin