フィリップス社は1891年、ゲラルト・フィリップスとその父フレデリックによって設立されました。 1892年にカーボンフィラメントランプやその他のエレクトロテクニカル製品の生産を開始しました。 翌世紀には、初のオーディオ用コンパクトオーディオカセット、初の携帯ラジオとカセットレコーダーの組み合わせ（「ラジオレコーダー」として販売され、今ではラジカセの方が有名）、初のホームビデオカセットレコーダー、初のレーザーディスク、1982年のコンパクトディスク（ソニーと共同発売）など、真に革新的な製品を次々と世に送り出しました。 860>
21 世紀に入り、フィリップスはそのブランドが岐路に立たされていることを知りました。 その巨大で、肥大化した、バラバラの技術や製品のポートフォリオは、強力で一貫したブランドを構築するために設計されたものではないため、混乱と乱雑さの原因となっていました。 各製品部門は、それぞれ独自の名称、アイデンティティ、マーケティング戦略、コミュニケーションプログラムを持っていました。 そのどれもが、フィリップスというブランドを意識して作られたものではないため、そのブランドに貢献することはありませんでした。 この問題を解決するために、1995年に「Let’s make things better（もっとよくしよう）」というスローガンを打ち出した。 この「Let’s make things better」という言葉には、「より良いものを作って、それを買いたい」と思ってもらえるようなイノベーションと製品にしたいという思いと、フィリップスの組織全体として、より良いものを作り続け、人々の生活に良い影響を与えていこうという決意が込められている。 2つ目の意味には賛成だが、1つ目の意味は違う。 そして、正直なところ、フィリップスは最後の真の革新的な発売からすでに 10 年が経過していました。
2004 年、フィリップスは、史上初の一枚岩のブランドを構築するために、ブランドの再配置の必要性に気付きました。 それは、どのような戦略が会社に最も適しているかを明らかにするために、市場調査に目を向けました。 2003年から2004年にかけて、フィリップスはブランドのリポジショニングを開始した。 「より良いものを作ろう “が終わり、”センスとシンプルさ “の時代が始まったのである。 この新しいスローガンは、今後6年間のブランド戦略を再定義した「ビジョン2010」に合わせて選ばれた。 新しいブランドの位置づけをさらに反映させるために、フィリップスは複数の製品部門をヘルスケア、照明、消費者製品の 3 つにスリム化しました。
新しいメッセージは単なるキャッチフレーズではなく、消費者と会社自体への約束でした。 それは、フィリップスのイメージ、コミュニケーション、新しいコンセプト、製品、サービスといったさまざまなチャネルを通じて、リポジショニングの結果として達成したいこと、つまり「センスとシンプルさ」の本質を捉えたものであった。 消費者がフィリップスを選ぶとき、それは「センスとシンプルさ」を選んでいるのです。 インターブランド社のグローバルブランドランキングによると、フィリップスのブランド価値は、6年間一貫して上昇し続けています。 インターブランド社のグローバル・ブランド・ランキングによると、フィリップスのブランド価値は6年間で一貫して上昇しています。 その後、65位から2011年の最高位である42位まで上昇することに成功しました。 860>
“Innovation You”
好転したフィリップスは、2013年に新たなテーマを中心としたブランドの方向性を発表した。 “イノベーションと人々 “を中心とした新しいブランドの方向性を発表しました。 新しいブランドライン「innovation and you」とフィリップスの盾の新デザインを発表しました。 「フィリップスの最高経営責任者であるフランツ・ファン・ホーテンは、「120年以上前に最初の電球を発売して以来、イノベーションは当社のDNAに組み込まれています。 「新しいブランドの位置づけは、有意義なイノベーションを通じて人々の生活を向上させるというフィリップスの使命をよりよく反映していると考えています。 テクノロジーカンパニーとして、私たちは将来の成長の原動力となるイノベーションを提供し、人々に貢献することを約束します。 私たちは、イノベーションを通じて、ヘルスケアをより安価で身近なものにします。 私たちのエネルギー効率の高いLED照明ソリューションは、人々の健康を向上させ、世界をより持続可能なものにしていきます。 私たちの地域に密着した家電製品やサービスは、人々のライフスタイル、健康、幸福感を向上させます。 これが私たちのブランドの象徴なのです。 また、フィリップスは、3つの主要な部門から構成されています。
My take
フィリップスは、1800年代後半からその存在のほとんどにおいて、破壊的なイノベーションを提供してきましたので、イノベーションは明らかにそのDNAの一部となっています。 しかし残念ながら、このブランドは、ビジネスを推進し、市場を支配するために、そのイノベーションを活用することができませんでした。 さらに、最後の破壊的イノベーションは、80年代にまでさかのぼります。 ずいぶん昔の話だ。 それ以来、このブランドは段階的な改善とイノベーションを提供し、今では主力となったヘルスケア部門は買収に頼ってきました。
2004年の「Sense and Simplicity」によるブランドインパクトは、同社にとって変革的なものでした。 彼らはこの呼びかけをブランドの約束として真に受け入れ、新しい約束を実現するために、抜本的な製品戦略と組織改革を実施したのです。 そして、それは成功した。 それは、理にかなっていて、使いやすいソリューションを提供することでした。 860>
コンセプト的には、2013年の「Innovation and you」は、真のイノベーターとしてのフィリップスのコアDNAに立ち戻りつつ、目的をもっています。 しかし、このようなブランディング戦略を成功させるためには、同じミッションに向かって突き進む企業戦略に従わなければなりません。 そこに問題があるのです。 その後、どのようなラディカル・イノベーションが市場に投入されたのでしょうか。 人々にどんな影響を与えたのか？
創造的かつグラフィカルに、「and」をフィリップスの盾の星2つに置き換えるという選択は、「イノベーション」と「you」の間の接続の意味をすべて取り除いています。 これでは「Innovation…you」と読めてしまい、何の意味もない。 ヴァン・ホーテムが共有したストーリーは素晴らしく、広告やマーケティング・コミュニケーションを通じて命を吹き込まれますが、それを理解するにはストーリーを語る必要があり、理想とは程遠いものです。 860>
フィリップスは、このミッションを機に、原点に立ち返り、イノベーションのリーダーシップを取り戻し、人間にポジティブな影響を与えるような根本的に破壊的なソリューションを生み出すことで、そのブランドが再び、より良いものを生み出す強力な約束として響き、マーケットリーダーシップを推進する必要があります。 Twitterでフォローする @gfraikin