Investigación con grupos focales: Pasos para realizar un grupo focal

¿Qué es un grupo focal?

Un grupo focal se define mejor como un pequeño grupo de participantes cuidadosamente seleccionados que contribuyen a discusiones abiertas para la investigación. La organización anfitriona selecciona cuidadosamente a los participantes del estudio para que representen a la población más amplia a la que intentan dirigirse.

El grupo puede analizar nuevos productos, actualizaciones de características u otros temas de interés para generalizar la reacción de toda la población. La investigación de grupos focales incluye un moderador. Su trabajo consiste en garantizar la legitimidad de los resultados y reducir el sesgo en las discusiones.

En 1991, el experto en marketing y psicología Ernest Dichter acuñó el nombre de «grupo focal». El término describía las reuniones celebradas con un grupo limitado de participantes con el objetivo de debatir.

• Se utiliza un grupo focal en la investigación cualitativa. Un grupo de 6 a 10 personas, normalmente 8, se reúne para explorar y discutir un tema, como un nuevo producto. El grupo comparte sus comentarios, opiniones, conocimientos y percepciones sobre el tema en cuestión.
• Los participantes comparten abiertamente sus opiniones y son libres de convencer a los demás participantes de sus ideas.
• El mediador toma notas sobre el debate y las opiniones de los miembros del grupo.
• Los miembros adecuados del grupo afectan a los resultados de su investigación, por lo que es vital ser exigente a la hora de seleccionar a los miembros.

Los grupos de discusión poseen una clara ventaja sobre otros métodos de investigación de mercado. Aprovechan la comunicación del moderador con los participantes y la flexibilidad para mover la discusión. Permiten extraer ideas y opiniones significativas.

El propósito del grupo no es llegar a un consenso o acuerdo sobre el tema. En cambio, busca identificar y comprender las percepciones de los clientes sobre una marca, producto o servicio.

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Mejores prácticas para la investigación con grupos focales:

Siga estos cinco pasos para crear un grupo focal de investigación de mercado.

1. Tenga un plan claro para los miembros del grupo focal. El objetivo del grupo debe estar claro antes de dirigirse a los participantes para que se unan a él. Por ejemplo, ¿tiene el investigador la intención de discutir nuevos productos o el efecto de las campañas de marketing actuales? Utilice una explicación escrita para aclarar el objetivo a los miembros.
2. Con un plan establecido, comience a redactar las preguntas de la encuesta del grupo focal. Las preguntas deben estar en consonancia con el objetivo de la investigación y complementarse entre sí. Comience la discusión con los temas más cruciales y termine con los menos importantes. Hacer preguntas abiertas aumenta la eficacia de su investigación.
3. Programe la hora, el lugar y la duración del debate. Asegúrese de informar a los miembros con antelación para que puedan planificar en consecuencia.
4. Puede organizar un grupo de discusión en persona o a través de una comunidad en línea. Los grupos presenciales se reúnen en un lugar físico para llevar a cabo el debate en persona. Un evento en persona requiere un lugar que incluya baños y refrescos, para que los participantes estén cómodos. Por otro lado, los grupos de discusión online se reúnen virtualmente a través de una plataforma de discusión online. Las invitaciones y los recordatorios para los debates en línea deben enviarse varias veces antes del evento. Esto ayuda a los participantes a recordar su evento en línea.
5. Cree folletos informativos o mensajes en el foro con una nota de bienvenida, la agenda de la reunión y las reglas generales de la discusión.

Principales pilares de un grupo focal:

Participantes: Un paso crucial en la realización de un grupo focal es el proceso de selección de los participantes. El principal criterio de selección de los participantes debe ser su conocimiento del tema. Si necesita ayuda para seleccionar a los miembros, busque una organización basada en la investigación que le ponga en contacto con participantes cualificados.

El papel de un moderador: El moderador dirige el grupo con confianza y conduce a los miembros a través de las preguntas. Debe ser imparcial durante todo el proceso. Como investigador, también puedes ser el moderador, siempre que seas objetivo. También puede contratar a un moderador profesional adecuado para que dirija su encuesta de grupo focal.

Tipos de grupos focales

La elección del grupo focal depende de las necesidades de su investigación. Los tipos incluyen:

• Grupo focal de doble moderador: Hay dos moderadores para este evento. Uno asegura la ejecución sin problemas, y el otro garantiza la discusión de cada pregunta.
• Grupo focal bidireccional: Un grupo de dos vías implica que dos grupos separados tienen discusiones sobre el tema en momentos diferentes. Mientras un grupo realiza su estudio, el otro grupo observa la discusión. Al final, el grupo que observó la primera sesión realiza su conversación. El segundo grupo puede utilizar los conocimientos adquiridos al observar la primera discusión para profundizar en el tema y ofrecer más perspectiva.
• Mini grupo focal: Este tipo de grupo restringe los participantes a 4-5 miembros en lugar de los 6-10 habituales.
• Grupo focal con participación de clientes: Utilice este grupo cuando los clientes le pidan que realice un grupo focal e invite a los que lo pidan.
• Grupo focal moderado por participantes: Uno o varios participantes asumen provisionalmente el papel de moderador.
• Grupo focal en línea: Estos grupos emplean medios en línea para recabar opiniones y comentarios. Hay tres categorías de personas en un grupo focal en línea: el observador, el moderador y el encuestado.

Pasos para llevar a cabo la investigación de grupos focales

1. Reclutar a los participantes adecuados

Un investigador debe tener cuidado mientras recluta a los participantes. Los miembros deben tener un conocimiento adecuado del tema para poder aportar algo a la conversación.

1. Elegir un moderador

El moderador debe entender el tema de discusión y poseer las siguientes cualidades:

• Asegura la participación de todos los miembros del grupo.
• Regula a los miembros dominantes del grupo para que los demás puedan hablar.
• Motiva a los miembros desatentos mediante palabras de apoyo y un lenguaje corporal positivo.
• Toma la decisión ejecutiva de terminar o continuar una discusión en caso de que se acalore demasiado.

Asegúrese de que su moderador no conoce a ninguno de los participantes. Las relaciones existentes entre un miembro y el moderador provocan un sesgo y pueden sesgar sus datos.

1. Grabe la reunión para fines futuros

Al realizar un grupo focal, es esencial grabar las sesiones o reuniones. El investigador puede grabar la discusión mediante audio o vídeo. Debe informar a los participantes de que tiene previsto grabar el evento y obtener su consentimiento.

1. Escriba unas directrices claras para el debate

Antes de que comience la sesión, es fundamental escribir unas directrices claras para la misma. Incluya las preguntas clave, las expectativas de los miembros del grupo focal, si va a grabar la discusión y los métodos para compartir los resultados. Reparta las instrucciones con antelación y pida a los participantes que las cumplan.

1. Dirija la sesión y genere un informe

Una vez que los participantes comprendan su papel, el moderador dirige la encuesta del grupo focal. Puedes pedir a los miembros que rellenen un formulario de opinión para recoger datos cuantitativos del evento. Utilice sus datos y genere informes sobre las conclusiones generales de su estudio.

1. Utilice los datos para elaborar un plan de acción

Comparta su informe con las partes interesadas y los responsables de la toma de decisiones de su organización. Un buen informe le ayuda a diseñar planes de acción para mejorar los productos o servicios según los comentarios del grupo focal. Ponga al día a los miembros del grupo focal sobre los cambios que realice y los resultados de los mismos.

Ejemplos de grupos focales

Los grupos focales son comunes en tres situaciones:

• En las etapas iniciales de un estudio de investigación
• Mientras se crea un plan de acción durante la investigación
• Después de la finalización del estudio para establecer los resultados

Por ejemplo, una empresa de ordenadores portátiles necesita comentarios de los clientes sobre un próximo producto. La investigación de grupos focales proporciona información directa sobre el mercado a partir de los consumidores reales.

La empresa elige a ocho individuos que representan a su mercado objetivo para una discusión constructiva. El moderador hace preguntas sobre las preferencias de los clientes en cuanto al tamaño y las características de los ordenadores portátiles. Los miembros del grupo discuten por qué les gustan o no ciertos aspectos de un portátil. La empresa utiliza las opiniones de los participantes para crear un producto que se ajuste a las necesidades y deseos de los clientes.

Preguntas del grupo de discusión

Preguntas para reclutar a los participantes

1. ¿Usted o algún miembro de su familia trabaja en alguno de los siguientes sectores?

2. Seleccione su rango de edad:

3. Por favor, seleccione su tipo de empleo:

4. Especifique su nivel de estudios:

5. Por favor, indique su situación familiar:

Nuestra plantilla de cuestionario de contratación de grupos de discusión le ofrece una serie de preguntas de encuesta para obtener el máximo de respuestas. Estas respuestas también le ayudarán a tomar la mejor decisión a la hora de reclutar a los miembros adecuados del grupo.

Aprenda más: Plantilla GRATUITA de Encuesta de Cuestionario de Reclutamiento de Grupos Focales

Ejemplos de preguntas de grupos focales

Cuando se utiliza un grupo focal en la investigación de marketing, hay que hacer las preguntas adecuadas para obtener resultados precisos. Las buenas preguntas de los grupos focales tienen las siguientes características:

• Un tono amigable y conversacional
• Lenguaje o frases que resuenen con los participantes
• Directo y preciso
• Cada ítem incluye un aspecto y no fusiona múltiples temas
• Aclarar las preguntas complejas para obtener respuestas más precisas

Evitar hacer preguntas a individuos específicos para asegurar la inclusión de todos los participantes. Restringir el tiempo de discusión por pregunta a 5-20 minutos para que la conversación sea eficiente.

Hay cuatro categorías de preguntas de grupos focales:

1. Pregunta principal: Esta primera pregunta abierta inicia todo el debate.

Ejemplo:

• Estamos aquí para hablar de ____. Cuál es su opinión al respecto?

2. Preguntas de sondeo: Estas preguntas profundizan en la discusión de la pregunta principal.

Por ejemplo,

• ¿Qué sabes de ____?
• ¿Cómo está usted familiarizado con este programa de la organización?
• ¿Qué le gusta de nuestra organización?

3. Preguntas de seguimiento: Después de establecer el conocimiento general y los sentimientos del grupo, el moderador identifica puntos de vista específicos.

Por ejemplo:

• ¿Cuáles cree que son los pros y los contras de este producto?
• Según usted, ¿en qué podemos mejorar para ofrecer un mejor servicio al cliente?
• ¿Qué factores le impulsaron a comprar nuestros productos/servicios?
• ¿Cuál es la probabilidad de recomendar nuestros productos a sus amigos y colegas?

4. Preguntas para la conclusión: Repasar las preguntas anteriores para evitar pasar por alto los puntos principales. Es el momento en el que un moderador puede volver a tratar temas específicos para recopilar más datos.

Por ejemplo,

• ¿Hay algo más que las preguntas ya discutidas de lo que le gustaría hablar?
• ¿Quiere añadir algo más a lo ya hablado?

Ventajas de los grupos focales:

• Un gran complemento a otros medios como las encuestas y los sondeos online. Los grupos de discusión le dan acceso a las razones por las que un cliente se siente de cierta manera sobre un producto, y las encuestas le ayudan a recopilar comentarios de apoyo en grandes lotes.
• Acceso inmediato a las opiniones de los clientes, lo que hace que la recopilación de datos y el análisis sean rápidos y cómodos.
• Altamente flexible para adaptarse a las necesidades y opiniones de los miembros del grupo.
• Fácil de llevar a cabo discusiones regulares para eliminar resultados inexactos debido a las perspectivas actuales del mercado.
• Los grupos focales son fuentes perfectas para comprender los verdaderos sentimientos y percepciones de su público objetivo seleccionado,

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Software para grupos focales en línea – QuestionPro Communities

Los grupos focales en línea eliminan la necesidad de una ubicación física. Al igual que los grupos presenciales, los grupos en línea cuentan con entre 6 y 10 participantes que comparten sus opiniones. Muchos investigadores prefieren los grupos focales en línea por su comodidad y rentabilidad.

QuestionPro Communities es un software de grupos focales en línea. Es una herramienta de investigación de mercado muy eficaz que ayuda a los investigadores a encontrar grupos focales en línea para sus fines de investigación.

El software y las herramientas de QuestionPro Communities incluyen:

Discusiones

Las organizaciones invitan a los participantes a un foro de discusión en línea moderado. Los participantes pueden responder a las preguntas en cualquier momento que les convenga.

Junta de ideas

La Junta de ideas permite a los participantes compartir sus ideas. Otros miembros del grupo pueden analizar, escribir comentarios e incluso votar las propuestas.

Temas

Los usuarios pueden enviar temas, emitir sus votos en los mensajes existentes y dejar comentarios o opiniones al instante.