Une vision singulière : Ashley et Mary-Kate Olsen apportent le Row à Londres

Il est 11h29 par un matin venteux de New York quand on sonne à la porte du studio de Craig McDean. Au lieu d’être à la mode en retard, comme on pourrait s’y attendre de la part de Mary-Kate et Ashley Olsen, les sœurs jumelles arrivent tôt, serrant d’énormes sacs à main à la peau exotique, leurs minuscules cadres enveloppés de couches de noir. « Nous sommes des professionnelles, et c’est ainsi que nous nous comportons », m’expliquent-elles sérieusement plus tard dans la journée. Après tout, « nous travaillons depuis que nous avons neuf mois. »

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Cette discipline a porté ses fruits. Aujourd’hui âgées de 32 ans, elles sont des créatrices estimées qui ont conquis une clientèle fidèle dans le monde entier. Sans autre formation que celle qu’elles ont acquise dans les services de garde-robe de Full House et Two of a Kind (les séries télévisées américaines qui les ont fait connaître), ou en assistant aux réunions de la ligne de vêtements Walmart qu’elles ont lancée à l’âge de 12 ans, elles ont bâti une sorte d’empire de la mode. C’est un empire qui comprend The Row et Elizabeth &James, ainsi qu’une poignée d’autres projets, et qui est ancré dans le genre de bon goût et d’esthétique raffinée qui n’ont peut-être pas défini leurs débuts de starlettes de cinéma, mais dont elles sont devenues synonymes.

The Row, la marque dont nous parlons ici, est inhabituelle. Non seulement parce qu’elle est dirigée par ces deux jeunes femmes, dont les moindres sorties dans les Starbucks sont documentées depuis des décennies, mais aussi parce qu’elle fuit résolument la presse : elle ne fait jamais de publicité (les Olsen elles-mêmes accordent rarement des interviews) et cette saison, elle n’a même pas organisé de défilé de mode (à la place, une douzaine de rails de vêtements particulièrement ravissants ont été discrètement présentés dans son studio de New York). Tout au long de notre journée ensemble – et bien qu’elles connaissent le photographe Craig McDean depuis des années et qu’elles aient participé à des centaines de séances de photos -, c’est lorsqu’elles se préparent à passer devant son appareil qu’elles semblent le plus appréhender. (Plus tard, ils me supplient gentiment d’écarter le portrait d’eux au profit d’une image qu’il a prise de leurs mains liées.)

Il est difficile d’imaginer que leur discrétion rigoureuse n’est pas une répercussion de leurs années de célébrité, que les dizaines de comptes Instagram consacrés à leurs activités quotidiennes et le fandom fervent qui les entoure toujours ne jouent pas un rôle dans leur réticence à reprendre le devant de la scène. « Nous avons été là, nous avons fait ça, nous avons commencé de cette façon », soupire Mary-Kate. « Mais c’est la façon dont nous avons choisi d’avancer dans nos vies : ne pas être sous les feux de la rampe, avoir vraiment quelque chose qui parle de lui-même. »

The Row, ce sont des vêtements conçus pour les femmes qui se reconnaissent dans cet esprit, qui préfèrent l’élégance subtile, les jeux de proportion et les tissus luxueux aux extravagances tapageuses ou agrémentées de logos. En fait, lorsque les Olsen ont lancé la marque en 2006 (à l’origine comme un projet secondaire pendant leurs études à l’université de New York), avec la simple intention de créer le parfait tee-shirt blanc, ils n’avaient aucune marque, juste une chaîne en or estampillée à la main et cousue dans chaque encolure. « Tout l’exercice consistait à voir si, si quelque chose était fait magnifiquement, dans un super tissu, avec une bonne coupe, il se vendrait sans logo ou nom dessus », expliquent-ils. « Et ça a marché. » Ce premier T-shirt a établi une base solide, à partir de laquelle ils ont développé leur collection pièce par pièce, d’abord en vendant à une boutique de Los Angeles. « Pour chaque T-shirt vendu, nous pouvions en fabriquer deux autres », sourit Mary-Kate. « Puis Barneys l’a reprise, et nous avons développé d’autres pièces, nous les avons emmenées à Paris, nous avons engagé un vendeur… c’était des petits pas. » Dans un secteur souvent méfiant à l’égard des créateurs célèbres, ce n’est pas un mince exploit qu’ils aient réussi à s’imposer. « C’était très difficile au début », se souvient Ashley. « Et en fait, probablement jusqu’à ces deux dernières années. Mais nous ne prenons pas vraiment les choses personnellement. Pour nous, les ventes étaient la seule chose qui nous importait vraiment. » Si cela a été leur principale préoccupation, elle est facilement écartée : les ventes ont été brillantes, grâce au type de femmes pour lesquelles les anciennes carrières des Olsen n’ont que peu d’intérêt (il est peu probable que quelqu’un qui dépense 8 000 £ pour un manteau en cachemire le fasse parce que ses créateurs ont joué dans la comédie Passport to Paris en 1999).

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L’argent n’est souvent pas un problème pour les clients de The Row ; lors d’une visite du magasin de Los Angeles, j’ai demandé pourquoi il n’y avait pas de pantoufles en vison sur l’étalage : le préposé du magasin m’a expliqué qu’une femme s’était précipitée et en avait acheté 15 paires pour que les invités de son dîner puissent les porter (à 1 450 £ pièce). Natalie Kingham, directrice des achats chez Matchesfashion.com, où la marque est fortement stockée, affirme qu' »il n’y a aucune résistance au prix de la collection » et qu’elle conserve un public particulièrement fidèle.

En vérité, si les Olsen comprennent ce monde, c’est en partie parce qu’elles l’habitent : Mary-Kate est mariée au financier français Olivier Sarkozy, et les sœurs ont construit leur esthétique personnelle sur l’insouciance bohème et l’ébouriffement artistique que seuls les riches peuvent se permettre. De même, elles connaissent bien leurs meilleurs clients – à leurs débuts, elles organisaient des dîners intimes avec les détaillants pour se familiariser avec leur marché. C’était une décision judicieuse, qui a influencé leur activité depuis lors. « J’ai la chance d’être très proche de ces femmes, et c’est elles qui nous dictent nos orientations d’une saison à l’autre », déclare Mary-Kate. « Lorsque nous créons, nous le faisons pour des clientes spécifiques… Nous comprenons à quoi ressemble leur journée, comment et quand elles voyagent… » Ashley prend le relais : « Ce qu’ils recherchent à une certaine période de l’année, les événements qui se présentent, leurs familles. »

Cette compréhension signifie que The Row couvre toutes les bases : les collections comprennent tout, du tailleur minimal, réalisé par des experts (les vêtements pour hommes récemment lancés ont autant de fans féminins que masculins) aux somptueuses tenues de soirée sculpturales en mikado de soie lourde ou en organza éthéré. Les chaussures, les sacs et la petite maroquinerie sont tout aussi exquis : des énormes sacs à main en crocodile ou en peau d’autruche aux minuscules bracelets fabriqués en résine polie et imprimée en 3D, des bottes de combat en satin vieilli aux pantoufles en vison. Ils font peu de cas des tendances – si ce n’est qu’ils semblent avoir défini l’agenda de la mode ces dernières saisons, au cours desquelles le minimalisme moderne a été l’esthétique la plus remarquable.

Si les silhouettes parfois monastiques et la palette stricte de The Row peuvent paraître austères sur le cintre, il n’y a rien de plus sensuel que de les porter sur le corps. « Nous aimons les tissus – tout se résume à la sensation que procure un vêtement », explique Ashley. Ce sont des vêtements qui se drapent en toute légèreté, qui sont coupés pour flatter et sur lesquels chaque point, chaque fixation, a fait l’objet d’un examen minutieux. En fait, il est difficile de quitter un magasin Row sans vider son compte en banque pour tenter de canaliser l’élégance aspirationnelle dont chaque pièce est saturée. Cette proposition terriblement séduisante arrive maintenant à Londres.

Prévue pour ouvrir cet été, la boutique britannique sera la troisième de The Row – après LA et New York – et constitue presque un retour aux sources, puisque le nom même de la marque est un clin d’œil à la confection de précision de Savile Row. Chaque magasin a une atmosphère différente, mais ils sont unis par un éclectisme de bon goût et la sélection de produits que les sœurs trouvent pour les remplir.

« Qu’il s’agisse de présenter une collection dans un magasin Dover Street Market aux côtés d’une sculpture de Jean Prouvé ou d’un meuble remarquable, The Row excelle à communiquer discrètement ses valeurs et son esthétique au-delà du prêt-à-porter en explorant le goût des Olsen pour le design comme un concept plus large », explique Dickon Bowden, vice-président de Dover Street Market (The Row fait un commerce florissant dans cinq de ses magasins mondiaux). « Nous adorons faire du commissariat d’exposition, nous adorons découvrir de nouveaux produits et des pièces vintage », ajoute Ashley. « Et Londres sera totalement différente, mais très proche de The Row », poursuit Mary-Kate. Elles espèrent qu’en s’installant ici, elles feront découvrir leur vision à l’élite internationale de Londres ; que l’énergie créative de la capitale imprégnera leur nouvelle maison et la marque dans son ensemble. « Il y a encore de l’artisanat à Londres. Il y a de l’authenticité ; il y a beaucoup d’artisans qui sont basés là-bas », reflète Mary-Kate. « Et la scène artistique est incroyable », s’enthousiasme Ashley. « Et la musique ! Vous avez une musique tellement géniale ! »

S’asseoir avec les Olsen est une expérience bizarre car, malgré leur énorme succès – et le fait qu’aucune des deux n’a de compte Instagram, ce qui ne fait qu’amplifier leur mystique – elles semblent des jeunes femmes remarquablement normales. Oui, elles finissent les phrases de l’autre, se brossent mutuellement les cheveux soigneusement ébouriffés en arrière de leur visage, et prétendent passer « chaque heure éveillée » ensemble, mais ce sont des jumelles qui ont grandi dans la poche de l’autre, alors il faut s’y attendre. En fait, ce qui est le plus curieux chez eux, c’est leur volonté inébranlable. Ils ne sont pas obligés de travailler, et pourtant ils font régulièrement des semaines de six jours, marchandisent eux-mêmes leurs magasins, et sont impliqués dans chaque décision concernant la marque – du choix des tissus aux nuances du développement d’une plateforme de commerce électronique. « Nous nous mettons beaucoup de pression », déclare Mary-Kate. « J’ai l’impression que nous avons vraiment de la chance d’avoir un excellent partenariat et de pouvoir compter l’une sur l’autre pour nous soutenir, car je peux imaginer que l’on peut se sentir tellement seule. » Lorsque je leur demande d’où vient cette pression, elles répondent immédiatement de manière synchrone : « Elle est auto-infligée. » Mary-Kate poursuit : « Si vous voulez que les choses soient parfaites ou belles, c’est beaucoup de travail… Rien n’est facile. C’est simplement la façon dont nous avons été élevés ; c’est ce que nous croyons nécessaire pour faire quelque chose de différent. »

À une époque où le rythme est frénétique et le succès rapide, leur monde tranquille et méticuleusement conservé est justement différent. Et c’est pour cette raison qu’il est tout à fait fascinant.