La société Philips a été fondée en 1891 par Gerard Philips et son père Frederik. L’entreprise a commencé à produire des lampes à filament de carbone et d’autres produits électrotechniques en 1892. Le siècle suivant a vu naître une série de produits véritablement innovants, dont la première cassette audio compacte, la première combinaison de radio portable et d’enregistreur de cassettes, commercialisée sous le nom de « radiorecorder » et désormais mieux connue sous le nom de boom box, le premier magnétoscope domestique, le premier LaserDisc et n’oublions pas le Compact Disc (lancé avec Sony) en 1982. Malgré cette impressionnante pléthore d’innovations, l’entreprise n’a pas réussi à vraiment capitaliser sur sa créativité et, finalement, d’autres marques ont pris le contrôle de la plupart de ces marchés.
Au tournant du 21e siècle, Philips a trouvé sa marque à la croisée des chemins. Son portefeuille massif, gonflé et décousu de technologies et de produits était une source de confusion et de désordre car il n’a jamais été conçu pour construire une marque forte et cohérente. Chaque division produit avait son propre nom, sa propre identité, sa propre stratégie marketing et ses propres programmes de communication. Aucun d’entre eux n’était conçu en fonction de la marque Philips et ne contribuait donc jamais à cette marque. Pour tenter de corriger ce problème, l’entreprise a lancé en 1995 la campagne « Let’s make things better ». Les mots « Let’s make things better » traduisent une dualité : un désir d’améliorer les choses par le biais d’innovations et de produits afin que les gens disent « Je veux acheter ça » ; et aussi un engagement de toute l’organisation Philips à continuer d’améliorer les choses et d’influencer positivement la vie des gens. Je suis d’accord sur la deuxième signification, mais pas sur la première. Et en toute honnêteté, Philips était déjà à une décennie de son dernier véritable lancement innovant.
En 2004, Philips a réalisé la nécessité de repositionner la marque, afin de construire une marque monolithique pour la toute première fois. Elle s’est tournée vers les études de marché pour découvrir la stratégie qui convenait le mieux à l’entreprise. Philips a lancé un repositionnement de sa marque entre 2003 et 2004. Le slogan « Let’s make things better » a pris fin, et l’ère du « sens et de la simplicité » a commencé. Ce nouveau slogan a été choisi pour coïncider avec la stratégie de marque redéfinie de l’entreprise pour les six prochaines années, appelée « Vision 2010 ». Pour mieux refléter le nouveau positionnement de la marque, Philips a également rationalisé ses multiples divisions de produits pour en ramener le nombre à trois : soins de santé, éclairage et produits de consommation.
Le nouveau message était plus qu’un slogan ; c’était une promesse faite au consommateur et à l’entreprise elle-même. Il capturait l’essence de ce qu’ils voulaient réaliser à la suite du repositionnement – » sens et simplicité » à travers un éventail de canaux : l’image Philips, les communications, les nouveaux concepts, les produits et les services. Lorsque les consommateurs choisissaient Philips, ils choisissaient « sens et simplicité ». Ils étaient également convaincus que toute personne qui interagissait avec Philips devait voir et vivre cette promesse à travers tous les points de contact.
Et la nouvelle stratégie a fonctionné, pendant un certain temps : selon les classements mondiaux des marques effectués par Interbrand, la valeur de la marque Philips a constamment augmenté sur une période de 6 ans. En 2004, au moment du repositionnement, Philips était classé au 65e rang. Depuis lors, l’entreprise a réussi à passer de la 65e place à la 42e place, à son meilleur niveau en 2011. Bu cette année-là, Philips a connu un loos massif obligeant la marque à se restructurer de manière significative.
« Innovation You »
Après un redressement réussi, Philips a dévoilé en 2013 une nouvelle orientation de marque centrée sur un nouveau thème : » l’innovation et les gens « . L’entreprise a présenté une nouvelle ligne de marque « innovation et vous » et un nouveau design de l’écusson Philips. « L’innovation est dans notre ADN depuis que nous avons introduit notre première ampoule il y a plus de cent vingt ans », a déclaré Frans van Houten, directeur général de Philips. « Nous pensons que le nouveau positionnement de la marque reflète beaucoup mieux la mission de Philips, qui est d’améliorer la vie des gens grâce à des innovations significatives. En tant qu’entreprise technologique, nous nous engageons à fournir des innovations qui seront le moteur de notre croissance future et qui comptent pour les gens. Nous allons rendre les soins de santé plus abordables et plus accessibles grâce à l’innovation. Nos solutions d’éclairage LED à haut rendement énergétique amélioreront le bien-être des personnes et rendront le monde plus durable. Nos appareils et services grand public adaptés aux conditions locales amélioreront le mode de vie, la santé et le bien-être des gens. Voilà ce que représente notre marque ». Philips est également organisé en trois divisions principales : Philips Consumer Lifestyle (anciennement Philips Consumer Electronics et Philips Domestic Appliances and Personal Care), Philips Healthcare (anciennement Philips Medical Systems) et Philips Lighting.
My take
Philips a apporté des innovations disruptives pendant la majeure partie de son existence depuis la fin des années 1800, l’innovation fait donc clairement partie de son ADN. Malheureusement, la marque n’a pas été en mesure de capitaliser sur son innovation pour stimuler les affaires et dominer les marchés, ce qui va à l’encontre de l’objectif d’être innovant. En outre, la dernière innovation perturbatrice remonte aux années 80. C’était il y a longtemps. Depuis lors, la marque a apporté des améliorations et des innovations progressives, et s’est appuyée sur des acquisitions pour sa division de soins de santé désormais phare.
L’impact sur la marque de l’année 2004 « Sense and Simplicity » a été transformationnel pour l’entreprise. Elle a véritablement adopté cet appel comme une promesse de marque et a mis en œuvre une stratégie de produit radicale et des changements organisationnels afin de tenir cette nouvelle promesse. Et cela a fonctionné. Il s’agissait de fournir des solutions qui avaient du sens et qui étaient faciles à utiliser. C’est ce que veulent les consommateurs au bout du compte.
Conceptuellement, le 2013 « Innovation and you » revient à l’ADN de base de Philips en tant que véritable innovateur, mais avec un objectif. Mais pour qu’une telle stratégie de marque soit couronnée de succès, elle doit suivre une stratégie d’entreprise qui tend vers la même mission. Et c’est là que le bât blesse. Quelles innovations radicales ont été lancées sur le marché depuis lors ? Avec quel effet sur les gens ?
Créativement et graphiquement, le choix de remplacer le « et » par deux des étoiles du bouclier Philips enlève tout sens au lien entre « innovation » et « vous ». On lit « Innovation…you », ce qui ne veut rien dire. L’histoire racontée par M. Van Houtem est formidable et prend vie à travers la publicité et les communications marketing, mais pour la comprendre, il faut raconter l’histoire, ce qui est loin d’être idéal. J’aurais plaidé pour « Innovation for you » plutôt que « and you », qui résume mieux ce que Philips veut communiquer.
Philips doit ce saisir de l’opportunité de cette mission pour revenir à ses racines et retrouver son leadership en matière d’innovation pour créer des solutions radicalement disruptives qui auront un impact si positif sur les humains que sa marque résonnera à nouveau comme une puissante promesse de mieux-être et conduira le leadership du marché.
Par Gaetan Fraikin, Brand strategist. Suivez-moi sur Twitter @gfraikin