Les 13 publicités Nike les meilleures et les plus influentes de tous les temps

Le partenariat de plusieurs décennies entre Nike et l’agence de publicité Wieden+Kennedy de Portland est entré dans la légende, produisant certaines des campagnes promotionnelles les plus mémorables et les plus influentes de tous les temps. Et tandis que les responsables de Nike discuteront probablement jusqu’à ce qu’ils soient rouges au visage pour savoir quelle est la meilleure publicité absolue, sans jamais parvenir à une conclusion, il y en a certainement une poignée qui se démarque des autres.

Une chose intéressante à noter en regardant la liste des publicités Nike ci-dessous est que certaines des publicités Swoosh les plus mémorables ne font pas directement la promotion d’un produit Nike. On peut affirmer que c’est là le génie de certaines des meilleures publicités de Nike : le message transcende le produit lui-même, suscitant un intérêt pour Nike en tant que marque plutôt qu’en tant que vendeur de choses.

Avec tout cela en tête, voici un récapitulatif des 13 meilleures et plus influentes publicités de Nike de tous les temps.

Tiger Woods était en fait en train de filmer une toute autre publicité Nike lorsque le réalisateur Doug Liman l’a remarqué en train de faire rebondir une balle de golf sur son wedge pendant une pause. « J’ai vu Andre Agassi attraper une balle sur une raquette de tennis. J’ai pensé que c’était la chose la plus cool du monde », a expliqué Woods plus tard dans une interview à 60 Minutes. Prenant une caméra à l’épaule, Liman a commencé à filmer, mais Woods avait du mal à exécuter les figures sur la queue de billard. Liman a commencé à harceler la légende du golf, en disant qu’il ne pouvait pas gérer la pression, et le résultat était sans doute la plus grande publicité de golf jamais faite.

« Dream Crazy » ft. Colin Kaepernick (2018)

Quoi que vous soyez, personne ne peut nier l’impact de la puissante publicité Nike 2018 de Colin Kaepernick, qui présente l’ancien quarterback des San Francisco 49ers en gros plan et le slogan « Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier ». De façon pertinente, la campagne a débuté le jour de la Fête du travail, soulignant comment les protestations de Kaepernick contre l’injustice raciale (take-a-knee) ont finalement signifié la fin de sa carrière en NFL. La campagne est devenue virale, devenant l’une des publicités les plus discutées de tous les temps.

Nike Football – « Write the Future » (2010)

Le football est le jeu mondial et aucune publicité n’a mieux résumé les émotions de ce sport que la campagne « Write the Future » tournée par le cinéaste mexicain oscarisé Alejandro González Iñárritu avant la toute première Coupe du monde qui aura lieu en Afrique. Mettant en scène les joueurs vedettes de l’époque Cristiano Ronaldo, Didier Drogba, Fabio Cannavaro, Wayne Rooney, Franck Ribéry et Ronaldinho (ainsi que des camées de Roger Federer, Kobe Bryant et Homer Simpson), le clip de trois minutes était si bon qu’il a remporté le Grand Prix du film aux Lions du marketing de Cannes en 2011.

Agassi vs Sampras (1995)

Pour promouvoir ses nouvelles baskets de tennis, Nike a demandé à Andre Agassi et Pete Sampras de fermer une rue de San Francisco en déroulant un filet pour un va-et-vient amical en 1995. Les deux légendes ont joué devant l’ancien bâtiment du Pacific Exchange à l’angle de Pine et Sansome, aujourd’hui un club de fitness Equinox, Agassi portant la Air Challenge LWP et Sampras la Air Max2 Spa. Ce fut l’un des meilleurs exemples de marketing de style « guérilla » de Nike, réunissant deux des plus grands joueurs de tous les temps, des joueurs qui ont défini une époque avec leur rivalité et leurs styles contrastés.

« Lil’ Penny » ft. Anferee Hardaway (1995-1997)

Considéré par certains à l’époque comme le prochain Michael Jordan, le garde du Orlando Magic Anfernee « Penny » Hardaway avait le jeu, les baskets et les publicités pour rivaliser avec le GOAT. Ses publicités Nike mettaient en scène une marionnette nommée Lil’ Penny, interprétée par Chris Rock. L’approche de la campagne était similaire à celle de Spike Lee, alias Mars Blackmon, qui avait affronté Michael Jordan dans des publicités Nike quelques années auparavant. La liberté de Rock d’improviser nombre de ses répliques rendait les publicités, qui mettaient également en scène le mannequin Tyra Banks, encore plus hilarantes.

« Bo Knows » ft. Bo Jackson (1989)

Au moment où Nike concentrait son attention sur la création d’un tout nouveau type de catégorie de baskets appelé cross trainer à la fin des années 80, un athlète multitalentueux ressemblant à Hulk et nommé Bo Jackson explosait sur la scène sportive américaine. Jackson a joué au baseball et au football professionnels au cours de la même saison, et Nike a tiré parti de la fascination du pays pour lui dans une série de publicités divertissantes. Le slogan « Bo Knows » de Jackson a été placardé sur toutes les publicités imprimées et les T-shirts, et ses baskets Air Trainer SC ont été un succès pour les années à venir.

Jordan Brand – « Failure » (1997)

Pendant la dernière partie de la carrière de Michael Jordan, ses campagnes publicitaires sont devenues plus rétrospectives et inspirantes. Et aucune n’a autant frappé les esprits que la publicité « Failure », qui fait partie de la campagne Air Jordan 12 en 1997. Dans cette publicité, Jordan se souvient de tous les tirs qu’il a pris et ratés, de tous les matchs qu’il a perdus, en disant que ces échecs étaient la raison de son succès. « C’est probablement plus que ça », plaisanta plus tard Jordan en toute franchise. « Je veux dire, c’est seulement une publicité. Je n’ai certainement pas fait de recherches ; je dis ce qu’ils me disent de dire. » Qui que ce soit qui l’ait écrit, cependant, le message était puissant sur la nécessité de continuer à aller de l’avant.

« I Am Not a Role Model » ft. Charles Barkley (1993)

En 1993, Charles Barkley a fait une remarque juste et valide : « Ce n’est pas parce que je peux dunker un ballon de basket que je dois élever vos enfants. » Cette annonce audacieuse a suscité un débat aux États-Unis sur la question de savoir si les athlètes devaient être considérés comme des modèles. Barkley n’était pas le premier à faire cette remarque, mais en la disant à haute voix à la télévision nationale par l’intermédiaire de son sponsor, son point de vue est apparu haut et fort.

Phones Ads (1995-1997)

Possiblement la plus grande campagne publicitaire imprimée de tous les temps, les « phone ads » de Nike étaient si bien faites qu’aucune publicité télévisée n’était nécessaire. Le concept était simple : des images de différentes baskets avec un numéro de téléphone en dessous. Lorsque vous appelez le numéro, une chanson est diffusée, ainsi qu’un enregistrement vocal d’une célébrité ou d’un athlète offrant des informations sur ce modèle particulier de baskets. Les publicités téléphoniques ont été diffusées de 1995 à 1997 et se trouvaient dans tous les types de magazines, tant aux États-Unis qu’à l’étranger.

Nike Air Huarache – « Instant Karma » (1992)

Cinq ans après la célèbre publicité de Nike de 1987 reprenant la chanson « Revolution » des Beatles, le Swoosh a de nouveau réalisé une publicité dont la bande-son était composée de John Lennon. Réalisée par David Fincher, la publicité mettait en scène les Chicago Bulls Michael Jordan et Scottie Pippen, le sprinter Michael Johnson et une foule d’athlètes de tous les jours. Sur la chanson « Instant Karma ! » de Lennon, des flashs de la ligne de baskets Air Huarache apparaissent. Les chaussures de course, de basket et d’entraînement Huarache étaient les modèles les plus avancés technologiquement de leur époque, et les promouvoir en utilisant une piste de 1970 était une juxtaposition étrange qui a en quelque sorte fonctionné.

Nike Basketball – « Freestyle » (2001)

Alors que la NBA se dirigeait vers l’ère post-Michael Jordan, la brillante publicité de Nike pour le basket freestyle, avec Jason Williams, Rasheed Wallace, Vince Carter, Darius Miles et Dawn Staley, entre autres, a montré qu’il y avait encore de la vie dans ce sport. La publicité dirigée par Paul Hunter a recréé le morceau classique d’Afrika Bambaataa & The Soul Sonic Force en 1982, « Planet Rock », et a été parodiée plus tard dans Scary Movie 2.

« Just Do It » (1988)

La toute première publicité « Just Do It » de Nike a débuté le 1er juillet 1988 (une année à lettre rouge pour les publicités Swoosh, voir ci-dessous) et mettait en scène Walt Stack, 80 ans, courant sur le Golden Gate Bridge. Stack a couru environ 62 000 miles dans sa vie et était une icône dans la communauté des coureurs de San Francisco. Le slogan « Just Do It » a été créé par Wieden+Kennedy, le cofondateur Dan Wieden l’attribuant aux célèbres derniers mots du condamné à mort Gary Gilmore, qui étaient en réalité « Let’s do it ». La publicité a jeté les bases de décennies de campagnes réussies mettant en scène un slogan inspirant dont les origines étaient scandaleusement morbides.

Michael Jordan & Mars Blackmon (1988-1991)

À partir de 1988, Nike a commencé à diffuser des publicités mettant en scène Michael Jordan et son acolyte grande gueule Mars Blackmon, d’abord interprété par Spike Lee dans le film She’s Gotta Have It (1986) de l’auteur. Chaque année pendant quatre ans, Jordan a porté sa dernière basket Air Jordan lors du NBA All-Star Game, et la nouvelle chaussure a été promue pendant le week-end des All-Stars grâce à un nouveau spot télévisé hyperactif mettant en scène Mike et Spike. La cosignature de Lee a contribué à élever la ligne Air Jordan du statut de vêtement sportif à celui de culture urbaine et pop, posant ainsi les bases de ce que nous appelons aujourd’hui la culture sneaker.

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