L’élasticité des prix 2.0 : De la théorie au monde réel

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Vieux adages

Comme le dit l’adage autrefois célèbre, « La loi la plus célèbre de l’économie, et celle dont les économistes sont le plus sûrs, est la loi de la demande » – une loi qui stipule que la quantité d’un bien donné acheté a une relation inverse à son prix – c’est-à-dire que, des prix plus élevés entraînent une baisse de la quantité demandée, et des prix plus bas entraînent une hausse de la quantité demandée. C’est sur cette prémisse que toute la discipline de la microéconomie a été construite.

La réactivité relative de la variation de la quantité demandée (Q) à toute variation donnée du prix unitaire (P) est ce que l’on appelle l’élasticité de la demande par rapport au prix, également appelée PED ou élasticité-prix. Cet article présentera les principes fondamentaux de la théorie de l’élasticité des prix dans un style quelque peu magistral avant de nous forcer à sortir de la salle de classe et à explorer les applications du monde réel, y compris la conception de la stratégie de tarification et de promotion, la façon dont les éléments de psychologie comportementale et de psychologie du consommateur compliquent le caractère immuable de la théorie récompensée par le prix Nobel, et un cas réel utilisant le modèle de tarification de la surcharge d’Uber comme exemple parfait de l’élasticité des prix à l’œuvre.

Mais d’abord, commençons par les bases. Pour comprendre en profondeur l’élasticité de la demande par rapport au prix, je dois vous ramener au début – aux premiers principes de l’économie – et vous aider à comprendre le concept central de la demande.

Économie 101 : Comprendre la demande

À son niveau le plus élémentaire, la demande est la quantité d’un bien donné qu’un consommateur est prêt et capable d’acheter à chaque prix d’un continuum. Les économistes théoriques comme les hommes d’affaires représentent et mesurent la demande à l’aide de la courbe de demande, qui est formellement définie comme la représentation graphique de la relation entre le prix et la quantité demandée à un moment donné.

Dans une représentation typique (comme celle illustrée dans la figure 1 ci-dessus), la courbe de la demande est tracée avec le prix sur l’axe vertical (y) et la quantité sur l’axe horizontal (x), la fonction tracée (la courbe) reflétant conventionnellement une association négative – c’est-à-dire , En analysant plus en détail une représentation typique, le point auquel la courbe de demande croise l’axe des y représente le prix auquel un client achètera zéro unité d’un produit donné parce qu’il est officiellement trop cher. Cela indique la limite extérieure de la volonté de payer du client. Inversement, le point où la courbe de demande croise l’axe des x représente la quantité maximale qu’un client est prêt à acheter à n’importe quel prix. Ou formulé différemment, le nombre maximum d’unités qu’une entreprise donnée peut vendre en supposant qu’elle fixe le prix de son produit à zéro.

La courbe de demande est linéaire dans sa forme la plus élémentaire et sa pente représente les quantités d’achat probables à divers prix, calculables à l’aide de la formule suivante :

Avec le concept abstrait de la demande introduit, nous devons ensuite comprendre la principale loi et les facteurs associés qui la régissent.

La loi de la demande

La loi de la demande stipule que, ceteris paribus, la quantité demandée d’un bien donné a une relation inverse à son prix – en d’autres termes, des prix plus élevés entraînent des quantités demandées plus faibles, et des prix plus faibles entraînent des quantités demandées plus élevées. Si l’on exclut le prix, cinq autres facteurs régissent conventionnellement la demande. Ils sont les suivants :

1. Prix des biens connexes. Les biens connexes se présentent sous la forme soit de compléments, c’est-à-dire de biens dont l’élasticité croisée de la demande est positive et qui sont donc typiquement consommés ensemble (pensez aux voitures et à l’essence), soit de substituts, c’est-à-dire de biens dont l’élasticité croisée de la demande est négative et qui sont donc facilement substituables les uns aux autres (par exemple, l’eau en bouteille par rapport à l’eau du robinet). Plus précisément, une hausse du prix d’un complément induit généralement une hausse du coût global de l’ensemble des biens, et donc une baisse des quantités demandées des deux. Alors qu’avec les substituts, c’est l’effet inverse qui se produit.
2. Revenu des acheteurs. Lorsque le revenu d’un individu ou de l’ensemble des acheteurs augmente, la demande individuelle et globale augmente en fonction de la fonction d’utilité marginale du produit. L’utilité marginale, dans ce cas, est définie comme l’unité supplémentaire de satisfaction qu’un consommateur obtient en consommant une unité supplémentaire d’un bien donné ; utilité qui diminue généralement avec le temps et/ou avec chaque unité supplémentaire consommée.
3. Goûts ou préférences des consommateurs. Une évolution positive des goûts ou des préférences en faveur d’un bien (ou d’une marque au sein d’une catégorie de biens), augmente naturellement la demande, et vice versa. C’est pour cette raison que des milliards de dollars sont dépensés chaque année en branding, en publicité et en marketing dans le but de modifier ou de manipuler les goûts, les préférences et l’adhérence des clients en faveur du produit/de la marque d’une entreprise donnée.
4. Attentes des consommateurs. Deux autres principes économiques fondamentaux sont intrinsèques à cette variable. Le premier est le concept de valeur future, et le second, le concept d’actualisation à la valeur actuelle. Pour simplifier, lorsque les consommateurs s’attendent à ce que la valeur d’un produit donné augmente dans le futur, ils seront davantage disposés à payer pour ce produit dans le présent, ce qui entraînera une augmentation de la demande. Ce concept existe au point où même les biens de consommation discrétionnaire de base peuvent commencer à être considérés comme des investissements uniquement sur la base de la perception, de la psychologie du consommateur et des modes/tendances.
5. Nombre d’acheteurs sur le marché. En termes simples, en maintenant constant le revenu par habitant, une augmentation du nombre global de consommateurs adressables, soit en raison de changements démographiques, soit en raison d’améliorations de la pertinence du produit, induira une plus grande demande. Plus il existe de personnes pour consommer un produit pertinent, abordable et accessible, plus la demande globale est élevée, et vice versa.

La courbe de la demande revisitée : Un déplacement dans… vs. un mouvement le long de…

À ce stade, il convient de souligner qu’en économie, il existe deux expressions différentes du changement de la demande. La première est illustrée par un déplacement de la courbe de la demande et la seconde par un mouvement le long de celle-ci. Un déplacement de la courbe ne peut être induit que par des changements dans l’un des cinq déterminants non tarifaires de la demande, comme détaillé ci-dessus et illustré ci-dessous dans la figure 2.

Un mouvement le long de la courbe de demande, d’autre part, n’a lieu qu’en réponse à des changements de prix, induisant un changement dans les quantités demandées mais dans les limites de la fonction/courbe de demande. Encore une fois, la sensibilité de la variation de la quantité demandée à la variation du prix élu est ce que l’on appelle l’élasticité de la demande par rapport au prix et ce que nous allons approfondir ensuite.

Elasticité de la demande par rapport au prix

L’élasticité de la demande par rapport au prix (PED) mesure le pourcentage de variation de la quantité demandée par les consommateurs suite à un pourcentage de variation du prix. Elle est calculée en divisant le % de variation de la quantité demandée par le % de variation du prix, représenté par le ratio PED.

Le coefficient d’élasticité – c’est-à-dire le résultat de la formule d’élasticité-prix – est presque toujours négatif en raison de la relation inverse entre la quantité demandée et le prix (la loi de la demande). Il convient toutefois de noter que le signe négatif est traditionnellement ignoré, car l’ampleur du nombre est généralement le seul objectif de l’analyse.

Interprétation des élasticités

La demande est considérée comme élastique lorsqu’une variation relativement faible du prix s’accompagne d’une variation disproportionnellement plus importante de la quantité demandée, et la demande est inélastique lorsqu’une variation relativement importante du prix s’accompagne d’une variation disproportionnellement plus faible de la quantité demandée. En dehors de ces extrémités, l’élasticité unitaire fait référence à tout scénario dans lequel un changement de prix s’accompagne d’un changement exact/proportionnel de la quantité demandée.

Mathématiquement, la demande pour un produit donné est considérée comme relativement élastique lorsque son coefficient d’élasticité est supérieur à un et est considérée comme relativement inélastique lorsque son coefficient est inférieur à un. Enfin, la demande est dite unitairement élastique lorsque le coefficient PED est exactement égal à un.

La gamme complète des élasticités

Selon Thomas Steenburgh et Jill Avery, maîtres de conférences à la Darden School of Business et à la Harvard Business School, il existe cinq zones principales d’élasticité :

Comment les entreprises utilisent-elles l’élasticité de la demande par rapport au prix ?

En changeant quelque peu de vitesse, je voudrais maintenant explorer la question de savoir comment les entreprises utilisent l’élasticité de la demande par rapport au prix. Pour y répondre efficacement, nous devons à nouveau revenir à la case départ et redéfinir/clarifier la fonction d’une entreprise.

Au plus fondamental, la fonction d’une entreprise est double : (1) créer de la valeur pour ses clients, et (2) capturer de la valeur pour ses parties prenantes. Les entreprises créent de la valeur, ou du moins la perception de la valeur, en choisissant les biens/services à produire et à distribuer ; et elles capturent la valeur sous forme de bénéfices, en choisissant la manière de fixer les prix et les structures de coûts à adopter. Ainsi, et plus grossièrement, on pourrait supposer que l’objectif principal d’une entreprise est de maximiser le profit.

Avec cela réglé, notre prochaine tâche est de comprendre le rôle du marketeur. Nous pouvons probablement tous convenir que leur rôle, aux côtés d’autres gestionnaires au sein d’une entreprise, est de favoriser l’objectif de leur entreprise, que nous avons défini comme la maximisation du profit. Et comme les coûts ne sont pas du ressort du responsable marketing, il doit y parvenir en maximisant les recettes. Pour ajouter un peu plus de structure à la conversation, le spécialiste du marketing y parvient en optimisant ce que les théoriciens classiques du commerce appellent les quatre P : Produit, Prix, Lieu et Promotion, où le produit décrit la nature et la différenciation relative d’un bien/service ; le prix, ce à quoi un bien est vendu ; le lieu, où et avec quelle facilité un bien est accessible ; et la promotion, les méthodes de marketing utilisées pour informer ou persuader le public cible des mérites d’un bien.

Plus spécifiquement, c’est le travail du marketeur d’estimer la demande, d’anticiper l’effet de diverses combinaisons possibles de prix (élasticités des prix), et d’utiliser ces données pour informer la direction sur les stratégies de prix et de promotion les plus appropriées pour l’entreprise et ses produits, en supposant que le produit et le lieu ont été optimisés.

Le problème avec la théorie de l’élasticité des prix dans le monde réel est que ceteris paribus ne peut jamais tenir ; dit autrement, les variables dans les marchés concurrentiels ne peuvent jamais être maintenues constantes. En réalité, les entreprises opèrent dans des environnements dynamiques, complexes et multivariés, remplis de forces concurrentielles intangibles qui interagissent les unes avec les autres de manière impossible à prévoir/quantifier. Le monde réel, par définition, est imparfait, fluide et inexact, ne tenant pas compte des consommateurs.

Un bref intermède : L’élasticité des prix et la psychologie comportementale

Il convient de noter que la théorie de l’élasticité des prix est une théorie classique et ignore donc également tous les facteurs psychologiques, sociaux, cognitifs et émotionnels qui constituent les gens (qui sont généralement pris en compte dans l’économie comportementale). Plus précisément, les théories classiques reposent sur l’hypothèse que les acteurs du marché sont rationnels et prennent toujours la décision la plus logique/optimale du point de vue normatif. En réalité, et en s’appuyant sur un article récent et tout à fait perspicace de l’experte Toptal Melissa Lin, 80% des agents économiques s’écartent du choix objectivement rationnel en raison de biais cognitifs et émotionnels qui influencent la façon dont ils traitent et agissent sur les informations. Ce sous-thème arrive à point nommé, étant donné que Richard Thaler, professeur à l’Université de Chicago, a reçu le prix Nobel de sciences économiques 2017 pour ses travaux en économie comportementale.

Une étude de cas dans la vie réelle : Uber et le phénomène de surprix

Uber existe comme une fantastique étude de cas réelle à la fois de l’élasticité des prix en action et de la façon dont les facteurs comportementaux influencent souvent les résultats attendus. Plus précisément, sa fonction de tarification de pointe, autrefois controversée, est une fonction qui utilise de vastes fouilles de données sur l’offre (des conducteurs) et la demande (des usagers) pour réguler les prix en temps réel et maintenir l’équilibre d’un moment à l’autre.

Note : Ce que le commentaire insolent ne dit pas mais communique avec art est :  » La demande est hors normes ! Les tarifs ont augmenté pour faire sortir plus de consommateurs de l’application. »

Uber, étant donné le volume considérable de données en temps réel dont il dispose, est capable de trianguler en permanence son quotient d’élasticité des prix et d’utiliser cette information pour réguler la demande, moment après moment, ce qu’il fait en fixant les prix de différentes cohortes de clients qui existent le long de son spectre de sensibilité au prix. Pour paraphraser Keith Chen, économiste comportemental de l’UCLA et responsable de la recherche économique d’Uber : Comme l’économie conventionnelle l’aurait prédit, l’augmentation du prix freine la demande. Plus précisément, et pour parler des premiers jours de l’augmentation des prix, lorsque vous passez d’une augmentation nulle à une augmentation de 1,2 fois, vous constatez une baisse précise et constante de 27 % de la demande. En appliquant les chiffres à la théorie, cela implique un quotient d’élasticité du prix de 1,35, en supposant un tarif de base raisonnablement cohérent dans les limites géographiques du cas, et une conclusion que les clients d’Uber sont relativement élastiques au prix.

Les choses commencent à devenir un peu plus intéressantes lorsque la psychologie comportementale entre en jeu. Dans le cas d’Uber, Chen poursuit en expliquant qu’un fort effet de nombre rond, en matière de tarification, semble être en jeu chez les consommateurs d’Uber. Plus précisément, lorsqu’Uber passe d’une surcharge de 1,9x à 2,0x, on observe une baisse de la demande six fois plus importante que lorsqu’elle passe de 1,8x à 1,9x. Une analyse plus poussée a révélé que le chiffre de 2,0x semblait tout simplement viscéralement plus important et donc « capricieux et injuste ».

Plus intéressant encore, il s’est avéré que lorsque le multiplicateur de surge passait de 2,0x à 2,1x, les gens prenaient en fait plus de trajets. Mais ce n’est pas que les clients préféraient payer 2,1x que le double du tarif, mais parce qu’ils supposaient que si le prix du trajet avait été fixé à 2,1x, il devait y avoir un algorithme intelligent en arrière-plan au travail et donc, cela ne semblait pas aussi injuste. La dissonance cognitive classique en jeu.

Uber, en tant qu’étude de cas, résume parfaitement le défi que représente l’application de la théorie de l’élasticité des prix aux environnements multivariés du monde réel. Même la science, il s’avère, est plus de l’art que de la science, au moins dans le monde réel.

Messagerie subliminale : Autres applications du PED

En plus d’être utilisée comme un outil actif/prédictif, l’élasticité des prix a également d’autres applications. Plus précisément, elle est souvent utilisée comme un indicateur de retard, utilisé pour informer sur la façon dont les entreprises sont performantes sur une série de paramètres. Ces paramètres comprennent la performance du produit, la performance de la marque/du marketing, la performance des concurrents et des compléments, et même la santé macroéconomique globale.

Produit. En paraphrasant Jill Avery, maître de conférences à la Harvard Business School, toutes les entreprises cherchent à créer des produits et des services qui offrent une valeur unique et durable à leurs clients, notamment par rapport aux substituts du marché. Si l’on se réfère brièvement à la figure 5, plus un produit donné est unique/différencié, plus la volonté des clients de payer sur la même base de coût total est élevée, et plus sa demande est inélastique. L’élasticité de la demande par rapport au prix est donc un indicateur efficace de la différenciation réelle ou perçue des produits sur un marché.

Marquage. La distinction entre différenciation réelle et perçue des produits est liée à cette question. La différenciation réelle des produits mise à part pour le moment, la perception seule de l’unicité, capturée par le pouvoir d’une marque efficace, est un puissant déterminant psychologique du succès qui doit être exploité par le marketeur. L’élasticité des prix sert donc de mesure retardée efficace de la valeur de la marque d’une entreprise ou d’un produit sur le marché par rapport à la concurrence. Lorsque la demande d’un produit est relativement élastique, il est considéré comme un produit de base (c’est-à-dire faiblement marqué ou indifférencié et donc facilement substituable par l’alternative suivante la meilleure/la moins chère) par les consommateurs.

Concurrence et compléments. L’élasticité-prix de la demande d’une entreprise est également un excellent indicateur de l’état de l’intensité concurrentielle (c’est-à-dire de l’incidence des substituts viables) et des compléments sur le marché. Des élasticités de prix relativement élastiques indiquent soit une arène hautement concurrentielle pour les biens à ce point de prix, soit le fait que le coût/prix des compléments est en hausse.

Cycle de vie du produit/de l’entreprise. Selon Joel Deal, auteur d’un article du HBR sur les politiques de tarification des nouveaux produits, l’élasticité des prix est également un indicateur précis de la maturité de votre entreprise ; un concept qu’il décompose plus avant en trois éléments distincts.

1. Maturité technique : Cette forme de maturité est indiquée par une baisse du taux de développement des produits, une standardisation ou une banalisation croissante des caractéristiques et des performances parmi les marques, et une stabilisation des attentes des clients à mesure qu’un produit donné passe plus de temps sur le marché.
2. Maturité du marché : Cette forme de maturité est indiquée par l’acceptation par les consommateurs d’un produit donné, de son idée de service, de sa proposition de valeur, et la stabilisation de la croyance qu’il aura des performances satisfaisantes.
3. Maturité concurrentielle : Elle est indiquée par la stabilisation et l’enracinement des acteurs et des marques existants, leur part de marché, leur tarification et leur positionnement alors qu’un produit continue d’exister sur le marché.

État de l’économie globale. Le dernier paramètre auquel l’élasticité de la demande par rapport au prix fait indirectement référence est la santé globale de l’économie dans laquelle un produit est vendu. Plus précisément, ce paramètre est lié à la fois à la démographie (c’est-à-dire à la taille de la population à laquelle on peut s’adresser) et au niveau de revenu des personnes qui composent ce marché de consommation. Le coût global du produit proposé est également lié à ce paramètre. Les environnements de produits à faible revenu et à coût élevé produiront naturellement des courbes de demande relativement élastiques, tandis que les produits à revenu élevé et à faible coût produiront des courbes de demande relativement inélastiques.

Looking forward…

Fixer le bon prix pour un produit donné est difficile, et pire, a toujours été loin d’être une science exacte. Bien que la théorie de l’élasticité des prix existe depuis plus d’un siècle, elle a généralement servi de cadre théorique pour comprendre de manière imprécise les réactions du marché aux changements de prix, dont les données seraient ensuite utilisées pour prédire maladroitement les comportements futurs. C’était un excellent début – nous avons fait de notre mieux avec et il a certainement servi son objectif.

Mais les temps changent. La combinaison de la prolifération du big data et des possibilités de tests A/B rapides véhiculées par l’économie numérique modifie la précision et l’applicabilité historique du DEP. Qu’il s’agisse d’Uber, dont la fonction de tarification dynamique (surge) l’aide à maintenir l’équilibre entre l’offre et la demande en temps réel à l’aide du prix, ou de startups telles que 100% Pure, qui ont augmenté leurs bénéfices d’exploitation de 13,5% sur trois mois, les entreprises sont désormais en mesure de prédire avec une précision stupéfiante non seulement l’ampleur de la variation de la demande à chaque changement d’unité de prix, mais aussi pourquoi – c’est-à-dire la psychologie derrière les fluctuations.