« Get Big Fast »
En 1994, Jeff Bezos, un ancien dirigeant de fonds spéculatifs de Wall Street, a constitué Amazon.com, choisissant le nom principalement parce qu’il commençait par la première lettre de l’alphabet et en raison de son association avec le vaste fleuve sud-américain. Sur la base des recherches qu’il avait menées, Bezos a conclu que les livres seraient le produit le plus logique à vendre en ligne au départ. Amazon.com n’était pas la première entreprise à le faire ; Computer Literacy, une librairie de la Silicon Valley, a commencé à vendre des livres de son stock à ses clients techniquement astucieux en 1991. Cependant, la promesse d’Amazon.com était de livrer n’importe quel livre à n’importe quel lecteur, n’importe où.
Amazon.com, Inc.
Si Amazon.com a commencé de manière célèbre comme libraire, Bezos a soutenu dès le début que le site n’était pas simplement un détaillant de produits de consommation. Il a fait valoir qu’Amazon.com était une entreprise technologique dont l’activité consistait à simplifier les transactions en ligne pour les consommateurs.
La stratégie commerciale d’Amazon.com a souvent été accueillie avec scepticisme. Les journalistes et analystes financiers dénigraient l’entreprise en la désignant comme Amazon.bomb. Les sceptiques affirmaient qu’Amazon.com finirait par perdre sur le marché face aux chaînes de librairies établies, telles que Borders et Barnes & Noble, une fois qu’elles auraient lancé des sites de commerce électronique concurrents. L’absence de bénéfices de l’entreprise jusqu’au dernier trimestre de 2001 semblait justifier ses critiques.
Cependant, Bezos a rejeté les opposants comme ne comprenant pas le potentiel de croissance massive d’Internet. Il a fait valoir que pour réussir en tant que détaillant en ligne, une entreprise devait « Get Big Fast », un slogan qu’il avait fait imprimer sur les T-shirts de ses employés. En fait, Amazon.com a connu une croissance rapide, atteignant 180 000 comptes clients en décembre 1996, après sa première année complète d’activité, et moins d’un an plus tard, en octobre 1997, elle comptait 1 000 000 de comptes clients. Ses revenus sont passés de 15,7 millions de dollars en 1996 à 148 millions de dollars en 1997, puis à 610 millions de dollars en 1998. Le succès d’Amazon.com a propulsé son fondateur au rang de personne de l’année 1999 du magazine Time.
L’entreprise s’est développée rapidement dans d’autres domaines. Son programme d’associés, qui permet à d’autres sites Web de proposer des marchandises à la vente et à Amazon.com d’exécuter la commande et de verser une commission, est passé d’un seul site de ce type en 1996 à plus de 350 000 en 1999. Suivant la stratégie initiale de Bezos, la société a rapidement commencé à vendre autre chose que des livres. La vente de musique et de vidéos a débuté en 1998. La même année, elle s’est lancée dans des opérations internationales avec l’acquisition de librairies en ligne au Royaume-Uni et en Allemagne. En 1999, la société vendait également des produits électroniques grand public, des jeux vidéo, des logiciels, des articles d’amélioration de la maison, des jouets et des jeux, et bien plus encore.
Pour soutenir cette croissance, Amazon.com avait besoin de plus que des investisseurs privés pour garantir l’expansion. C’est ainsi qu’en mai 1997, moins de deux ans après avoir ouvert ses portes virtuelles aux consommateurs et sans avoir jamais réalisé de bénéfices, Amazon.com est devenue une société publique, levant 54 millions de dollars sur le marché du NASDAQ. En plus des liquidités, la société a pu utiliser ses actions de haut vol pour financer sa croissance agressive et sa stratégie d’acquisition.
Bien que l’offre de plus de types de marchandises ait élargi son attrait, c’est le service d’Amazon.com qui lui a permis de fidéliser sa clientèle et d’atteindre la rentabilité finale. Ses outils de personnalisation ont recommandé d’autres produits à acheter sur la base de l’historique d’achat du client et des données des acheteurs des mêmes articles. La publication d’évaluations de produits par les clients a favorisé l’émergence d’une « communauté de consommateurs » qui s’entraident pour tout trouver, du bon livre au meilleur mixeur.