Par un récent jeudi après-midi, les pelouses avant de Lockney, une ville agricole des Plaines du Sud de moins de deux mille habitants, étaient encore saupoudrées des résidus de la récolte de coton soufflés par le vent. La rue principale était en grande partie déserte et la plupart des devantures de magasins étaient vides. Bien que les habitants se soient depuis longtemps endurcis aux nouvelles des difficultés économiques, la dernière victime en date était une que peu de gens pouvaient comprendre : le Dairy Queen local, le pilier emblématique de la restauration rapide des petites villes du Texas, a fermé fin octobre. « Ils sont entrés pendant la nuit et ont tout pris », a déclaré Buster Poling, le directeur municipal de Lockney.
Maintenant, le magasin est une coquille creuse assise à l’ombre du château d’eau rouillé de la ville. Son toit rouge est marqué d’une cicatrice en forme de larme à l’endroit où le logo DQ était autrefois perché. À l’intérieur, les panneaux de menu ont été nettoyés. Sur une fenêtre latérale, « Go Horns » est encore écrit au cirage blanc, un hommage à l’équipe de football du lycée local, dont les fans se retrouvaient au Dairy Queen après les matchs.
Le vieux dicton selon lequel chaque ville du Texas a un Dairy Queen n’est plus vrai pour de nombreuses communautés, en particulier les hameaux agricoles du Panhandle, qui ont été touchés de manière disproportionnée par une vague de fermetures. Le 30 octobre, Vasari LLC, qui exploitait environ 70 Dairy Queens à travers le Texas, l’Oklahoma et le Nouveau-Mexique, a déposé son bilan et annoncé la fermeture de 29 magasins, dont 10 dans le Panhandle.
À Haskell, à environ 150 miles au sud-est de Lockney, la directrice municipale Janet Moeller était si préoccupée lorsqu’elle a entendu parler de la fermeture dans sa ville qu’elle a appelé son homologue à Graham pour voir si les propriétaires de son Dairy Queen achèteraient le site de Haskell et le rouvriraient. Jusqu’à présent, cette demande n’a pas abouti. « C’est dévastateur pour Haskell », a-t-elle déclaré.
Le vieil adage selon lequel chaque ville du Texas a un Dairy Queen n’est plus vrai pour de nombreuses communautés.
Les explications de Vasari pour ses problèmes sont déroutantes. Son dépôt de bilan affirme que beaucoup de ses restaurants sont situés dans des « pays pétroliers de premier ordre » et ont été touchés par la baisse des prix du pétrole. Pourtant, seuls trois d’entre eux – Hobbs, au Nouveau-Mexique, Denver City et Seagraves, tous situés au sud-ouest de Lubbock – sont proches de la région pétrolière. La plupart se trouvent dans des villes comme Post, Claude et Perryton, au cœur du pays du coton. Vasari a également attribué sa disparition à l’ouragan Harvey, affirmant qu’il a détruit les stocks et endommagé les magasins. Mais la plupart des fermetures de magasins n’ont pas eu lieu dans les zones touchées par la tempête. (Ni les responsables de Vasari ni leurs avocats de la faillite n’ont répondu aux demandes de commentaires).
Dans les documents de la faillite, dans un dépôt ultérieur, Vasari a fait allusion à un problème plus profond : alors que certains de ses magasins étaient rentables, la société « dans son ensemble faisant face à des pertes d’exploitation nettes qui se poursuivent sans relâche ». Cela pourrait avoir rendu les sites de Panhandle particulièrement vulnérables. Même si la plupart d’entre eux semblaient faire des affaires saines, du moins aux yeux des habitants, approvisionner des villes éloignées à des kilomètres de l’autoroute est une proposition coûteuse. Vasari a sans doute dépensé beaucoup d’argent pour payer l’essence, la climatisation de l’espace de chargement et les salaires des camionneurs afin d’acheminer des galettes de hamburger congelées et des glaces à la crème dans des restaurants qui n’étaient pas vraiment en plein essor. « Dans les restaurants rapides des petites villes, les marges bénéficiaires sont faibles », a déclaré Mary Dawson, doyenne associée au Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management, à l’Université de Houston.
Vasari, le deuxième plus grand opérateur de Dairy Queen dans le pays, a été créé en 2012 pour acheter 69 magasins du Texas à une autre société en faillite, Roundtable Corp, pour environ 11 millions de dollars. En 2013, Vasari a été racheté par Eagle Merchant Partners, une société de capital-investissement d’Atlanta. EMP espérait remodeler et agrandir les établissements Dairy Queen de Vasari et tirer parti de la croissance des « restaurants à service rapide », une catégorie qui a connu une augmentation des ventes de 20 % après la Grande Récession, les familles recherchant des options de restauration moins chères. Mais cette hausse a été de courte durée. Les magasins les plus fréquentés de Vasari dans la région de Dallas-Fort Worth ont rapidement dû faire face à une concurrence croissante de la part d’une nouvelle génération de magasins de yaourts glacés et d’établissements tels que Twisted Root Burger Co. qui se qualifie lui-même de « tongues et casquettes de baseball ». « Les milléniaux ne mangent pas dans les fast-foods », dit Dawson. Et la baisse des revenus signifie que les magasins urbains de Vasari étaient moins en mesure de soutenir ses emplacements ruraux à faible volume.
Dairy Queen a longtemps été un aliment de base des petites villes du Texas, et bien que nous ayons 585 restaurants, plus que tout autre État, la chaîne n’a pas réellement commencé ici. En 1938, J. F. « Grandpa » McCullough et son fils, Alex, ont vendu pour la première fois leur toute nouvelle glace dans un salon de glace appartenant à Sherb Noble, à Kankakee, dans l’Illinois. Le produit s’est avéré être un succès. Deux ans plus tard, Noble est devenu le premier franchisé de DQ lorsqu’il a ouvert un magasin de soft-serve à Joliet – il l’a appelé Dairy Queen parce que grand-père faisait souvent référence à la vache comme étant « la reine de l’industrie laitière. »
Même Mark Cuban peut faire un Blizzard
En 2002, le propriétaire des Dallas Mavericks, Mark Cuban, a critiqué le responsable de l’arbitrage de la NBA en disant : « Je ne l’engagerais pas pour gérer un Dairy Queen. » Cuban a ensuite accepté une invitation à gérer un Dairy Queen. Il avait des problèmes avec le tourbillon Q sur le dessus des cônes de soft-serve.
Dairy Queen a atteint le Texas en 1946, lorsque l’homme d’affaires du Missouri O. W. Klose et son fils, Rolly, ont acheté les droits de franchise et ont ouvert un magasin sur Guadalupe Street à Austin, près du campus de l’Université du Texas. Au lieu de vendre uniquement de la crème glacée et des desserts, Klose a ajouté des hamburgers et d’autres produits salés, ce qui a permis aux Texas Dairy Queens de se distinguer des autres magasins du pays. (Les Dairy Queens de certains autres États proposent aujourd’hui ces options, mais les menus des Dairy Queens texans restent uniques.)
À ce jour, pratiquement tous les Dairy Queen sont des franchises ; seuls deux d’entre eux, tous deux situés dans le Minnesota, sont détenus par une société (International Dairy Queen Incorporated est basée à Minneapolis et appartient désormais à Berkshire Hathaway de Warren Buffett). C’est très différent des stratégies de croissance de chaînes comme McDonald’s et Burger King, qui ont toujours maintenu un nombre important de points de vente appartenant à l’entreprise. Ce facteur, auquel s’ajoutent les frais de franchise réduits de la chaîne et les délais d’attente plus courts pour les futurs propriétaires, a rendu Dairy Queen attrayant pour les entrepreneurs des petites villes. Avant l’apparition des Dairy Queens, les habitants des petites villes n’avaient pas d’endroit où se rencontrer et parler, et donc ils ne se rencontraient pas et ne parlaient pas, ce qui signifie que la plupart des traditions ou des incidents locaux restaient privés et cessaient d’être échangés, débattus et conservés », écrit Larry McMurtry en 1999 dans ses mémoires intitulées Walter Benjamin at the Dairy Queen : Reflections on Sixty and Beyond. (Benjamin, un philosophe allemand, prononçait son nom « Ben-ya-meen », donc le titre rime).
L’été dernier, lorsque le représentant républicain Will Hurd a mené une série de réunions avec ses électeurs, il les a accueillis dans des Dairy Queens à travers son district, qui s’étend de San Antonio à El Paso. Cela ne surprendrait pas les 1 200 habitants de Gruver, près de la frontière entre le Texas et l’Oklahoma, où beaucoup commençaient leur journée de travail dans les champs au Dairy Queen, aujourd’hui fermé. « C’est là que les agriculteurs se retrouvaient le matin pour boire du café », a déclaré le directeur municipal Johnnie Williams.
Alors que la propriété locale avait été un pivot de la croissance de Dairy Queen, des opérateurs comme Vasari ont changé l’économie de la franchise, selon Dawson. Dans les années 90, des investisseurs fortunés ont commencé à racheter des entreprises familiales dans tout le pays, de la plomberie à la lutte contre les parasites, dans l’espoir d’accroître la rentabilité en réalisant des économies d’échelle. Dairy Queen, avec ses propriétaires disparates, a été pris dans cette tendance. Le résultat a été néfaste pour les petites villes. Bien qu’un propriétaire local puisse être prêt à se battre pendant les périodes de vaches maigres, à payer ses employés de sa propre poche et à garder le magasin ouvert par sens de la communauté, les opérations comme Vasari doivent mettre en balance ces préoccupations avec la rentabilité de l’ensemble de leurs activités.
Vasari espère parvenir à une réorganisation consensuelle avec ses créanciers qui permettrait à l’entreprise de passer rapidement par la faillite. En cas d’approbation, la société pourrait sortir de la faillite dès ce printemps. À Lockney et dans de nombreuses autres villes du Panhandle, cependant, il est peu probable que le Dairy Queen revienne, quelle que soit la façon dont les difficultés financières de l’entreprise sont résolues.
Plusieurs des communautés touchées par la faillite de Vasari étaient déjà en difficulté, de sorte que la perte d’un employeur, même petit, est significative. La perte concerne bien plus que les emplois ou les recettes des taxes de vente. À la quincaillerie Davis True Value de Lockney, au bout de Main Street, Felipe Gatica, un mécanicien à la retraite, est entré et a commencé à plaisanter avec le copropriétaire du magasin, Ricky Griffith. Mais lorsqu’on l’interroge sur le Dairy Queen, il devient sombre. « C’est une triste affaire », a-t-il dit. « C’est une déception pour la communauté ».