Elasticidad de precios 2.0: De la teoría al mundo real

Resumen ejecutivo

Antiguos adagios

Como dice el famoso adagio de antaño: «La ley más famosa de la economía, y de la que los economistas están más seguros, es la ley de la demanda», una ley que establece que la cantidad de un bien determinado que se compra tiene una relación inversa a su precio, es decir, Los precios más altos conducen a cantidades más bajas, y los precios más bajos conducen a cantidades más altas. Sobre esta premisa se construyó toda la disciplina de la microeconomía.

La respuesta relativa del cambio en la cantidad demandada (Q) a cualquier cambio en el precio unitario (P) es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda, también denominada PED o elasticidad precio. Este artículo introducirá los fundamentos de la teoría de la elasticidad de los precios en un estilo algo lectivo antes de forzarnos a salir del aula y entrar en una exploración de la aplicación en el mundo real, incluyendo el diseño de estrategias de precios y promociones, cómo los elementos de la psicología del comportamiento y del consumidor complican el prisma de la teoría ganadora del Nobel, y un caso real utilizando el modelo de precios de sobrecarga de Uber como el ejemplo perfecto de la elasticidad de los precios en el trabajo.

Pero primero, empecemos por lo básico. Para entender en profundidad la elasticidad del precio de la demanda, debo llevarle al principio, a los primeros principios de la economía, y ayudarle a entender el concepto básico de la demanda.

Economía 101: Entender la demanda

En su aspecto más elemental, la demanda es la cantidad de un bien determinado que un consumidor está dispuesto a comprar y es capaz de hacerlo a cada precio a lo largo de un continuo. Tanto los economistas teóricos como los empresarios representan y miden la demanda mediante la curva de demanda, que se define formalmente como la representación gráfica de la relación entre el precio y la cantidad demandada en un momento dado.

En una representación típica (como la ilustrada en la Figura 1 anterior), la curva de demanda se dibuja con el precio en el eje vertical (y) y la cantidad en el eje horizontal (x), y la función trazada (la curva) refleja convencionalmente una asociación negativa -es decir una pendiente descendente que migra de izquierda a derecha.

Analizando una representación típica más a fondo, el punto en el que la curva de demanda cruza el eje y capta el precio al que un cliente comprará cero unidades de un producto determinado porque es oficialmente demasiado caro. Esto indica el límite exterior de la disposición a pagar de un cliente. Por el contrario, el punto en el que la curva de la demanda cruza el eje de las abscisas refleja la cantidad máxima que un cliente está dispuesto a comprar a cualquier precio. O, dicho de otro modo, el número máximo de unidades que puede vender una empresa determinada suponiendo que el precio de su producto sea cero.

La curva de demanda es lineal en su forma más básica y su pendiente representa las cantidades probables de compra a diversos precios, calculables mediante la siguiente fórmula:

Introducido el concepto abstracto de demanda, debemos comprender a continuación la ley principal y los factores asociados que la rigen.

La ley de la demanda

La ley de la demanda establece que, ceteris paribus, la cantidad demandada de un determinado bien tiene una relación inversa a su precio -en otras palabras, que los precios más altos conducen a cantidades demandadas más bajas, y los precios más bajos conducen a cantidades demandadas más altas. Excluyendo el precio, hay otros cinco factores que rigen convencionalmente la demanda. Son los siguientes:

1. Precio de los bienes relacionados. Los bienes relacionados se presentan en forma de complementos, es decir, bienes con una elasticidad cruzada positiva de la demanda y que, por lo tanto, suelen consumirse juntos (pensemos en los coches y la gasolina), o de sustitutos, es decir, bienes con una elasticidad cruzada negativa de la demanda y que, por lo tanto, son fácilmente sustituibles entre sí (por ejemplo, el agua embotellada frente al agua del grifo). En concreto, un aumento del precio de un complemento suele provocar un aumento del coste global del conjunto de bienes y, por tanto, una disminución de las cantidades demandadas de ambos. Mientras que con los sustitutos se produce el efecto contrario.
2. Ingresos de los compradores. Cuando la renta de un individuo o del conjunto aumenta, la demanda individual y del conjunto aumenta de acuerdo con la función de utilidad marginal del producto. La utilidad marginal, en este caso, se define como la unidad adicional de satisfacción que un consumidor obtiene al consumir una unidad más de un determinado bien; utilidad que suele disminuir con el tiempo y/o con cada unidad adicional consumida.
3. Gustos o preferencias de los consumidores. Los cambios positivos en los gustos o preferencias a favor de un bien (o marca dentro de una categoría de bienes), aumentan naturalmente la demanda, y viceversa. Es por esta razón que miles de millones de dólares se gastan anualmente en la marca, la publicidad y el marketing en un esfuerzo por cambiar o manipular los gustos, las preferencias y la adherencia de los clientes a favor del producto/marca de una empresa determinada.
4. Expectativas del consumidor. Intrínsecos a esta variable hay otros dos principios económicos fundamentales. El primero es el concepto de valor futuro, y el segundo, el concepto de descuento a valor presente. Explicado de forma sencilla, cuando los consumidores esperan que el valor de un determinado producto aumente en el futuro, habrá una mayor disposición a pagar por él en el presente, induciendo así una mayor demanda. Este concepto existe en el nexo de unión en el que incluso los bienes básicos de consumo discrecional pueden empezar a considerarse inversiones únicamente sobre la base de la percepción, la psicología del consumidor y las modas/tendencias.
5. Número de compradores en el mercado. En pocas palabras, manteniendo la renta per cápita constante, un aumento del número total de consumidores a los que se puede dirigir, ya sea debido a cambios demográficos o a mejoras en la relevancia del producto, inducirá una mayor demanda. Cuantas más personas existan para consumir un producto relevante, asequible y accesible, mayor será la demanda global, y viceversa.

La curva de la demanda revisada: Un cambio en… frente a un movimiento a lo largo de…

En esta coyuntura, cabe destacar que, en economía, existen dos expresiones diferentes de cambio en la demanda. La primera se ejemplifica con un desplazamiento de la curva de demanda y la segunda con un movimiento a lo largo de la misma. Un desplazamiento de la curva sólo puede ser inducido por cambios en uno de los cinco determinantes de la demanda distintos del precio, como se ha detallado anteriormente y se ilustra a continuación en la figura 2.

Un movimiento a lo largo de la curva de demanda, por el contrario, sólo tiene lugar en respuesta a cambios en el precio, induciendo un cambio en las cantidades demandadas pero dentro de los límites de la función/curva de demanda. De nuevo, la sensibilidad del cambio en la cantidad demandada al cambio en el precio elegido es lo que se conoce como elasticidad precio de la demanda y en lo que profundizaremos a continuación.

Elasticidad precio de la demanda

La elasticidad precio de la demanda (EPD) mide el cambio porcentual en la cantidad demandada por los consumidores como resultado de un cambio porcentual en el precio. Se calcula dividiendo el % de cambio en la cantidad demandada por el % de cambio en el precio, representado en el coeficiente PED.

El coeficiente de elasticidad -es decir, el resultado de la fórmula de elasticidad del precio- es casi siempre negativo debido a la relación inversa entre la cantidad demandada y el precio (la ley de la demanda). No obstante, cabe señalar que el signo negativo se ignora tradicionalmente, ya que la magnitud de la cifra suele ser el único objetivo del análisis.

Interpretación de las elasticidades

Se considera que la demanda es elástica cuando un cambio relativamente pequeño en el precio va acompañado de un cambio desproporcionadamente mayor en la cantidad demandada, y la demanda es inelástica cuando un cambio relativamente grande en el precio va acompañado de un cambio desproporcionadamente menor en la cantidad demandada. Fuera de estos extremos, la elasticidad unitaria se refiere a cualquier escenario en el que un cambio en el precio va acompañado de un cambio exacto/proporcional en la cantidad demandada.

Matemáticamente, la demanda de un determinado producto se considera relativamente elástica cuando su coeficiente de elasticidad es mayor que uno y se considera relativamente inelástica cuando su coeficiente es menor que uno. Finalmente, se dice que la demanda es elástica unitaria cuando el coeficiente de PED es exactamente uno.

La gama completa de elasticidades

Según Thomas Steenburgh y Jill Avery, profesores titulares de la Darden School of Business y de la Harvard Business School, existen cinco zonas principales de elasticidad:

¿Cómo utilizan las empresas la elasticidad precio de la demanda?

Cambiando un poco de marcha, ahora me gustaría explorar la cuestión de cómo las empresas utilizan la elasticidad del precio de la demanda. Para responder a esta cuestión de forma eficaz, debemos volver al punto de partida y redefinir/aclarar la función de una empresa.

En su aspecto más fundamental, la función de una empresa es doble: (1) crear valor para sus clientes, y (2) captar valor para sus accionistas. Las empresas crean valor, o al menos la percepción de valor, en su elección de los bienes/servicios que producen y distribuyen; y capturan valor en forma de beneficios, en su elección de cómo fijar los precios y qué estructuras de costes adoptar. Por lo tanto, y de forma más cruda, se podría suponer que el objetivo principal de una empresa es maximizar el beneficio.

Aclarado esto, nuestra siguiente tarea es entender el papel del comercializador. Probablemente todos estemos de acuerdo en que su función, junto con la de otros directivos de una empresa, es promover el objetivo de su empresa, que hemos definido como la maximización del beneficio. Y dado que los costes no son competencia del comercializador, éste debe conseguirlo maximizando los ingresos. Estructurando un poco más la conversación, un comercializador hace esto optimizando lo que los teóricos clásicos de los negocios llaman Las Cuatro P’s: Producto, Precio, Lugar y Promoción, donde el producto describe la naturaleza y la diferenciación relativa de un bien/servicio; el precio, el precio por el que se vende un bien; el lugar, dónde y con qué facilidad se accede a un bien; y la promoción, los métodos de marketing utilizados para informar o persuadir al público objetivo de los méritos de un bien.

Más concretamente, el trabajo del comercializador consiste en estimar la demanda, anticipar el efecto de las distintas combinaciones posibles de precios (elasticidades de los precios) y utilizar esos datos para informar a la dirección sobre las estrategias de precios y promoción más adecuadas para la empresa y sus productos, suponiendo que tanto el producto como el lugar se hayan optimizado.

El problema de la teoría de la elasticidad de los precios en el mundo real es que ceteris paribus nunca puede mantenerse; dicho de otro modo, las variables en los mercados competitivos nunca pueden mantenerse constantes. En realidad, las empresas operan en entornos dinámicos, complejos y multivariados, repletos de fuerzas competitivas intangibles que interactúan entre sí de forma imposible de predecir/cuantificar. El mundo real, por definición, es imperfecto, fluido e inexacto, y no tiene en cuenta a los consumidores.

Un breve interludio: La elasticidad de los precios y la psicología del comportamiento

Cabe destacar que la teoría de la elasticidad de los precios es clásica y, por lo tanto, también ignora todos los factores psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales que constituyen las personas (que suelen tenerse en cuenta en la economía del comportamiento). En concreto, el núcleo de las teorías clásicas es la suposición de que los participantes en el mercado son racionales y, por lo tanto, siempre toman la decisión más lógica/óptima desde el punto de vista normativo. La realidad es, y apoyándonos en un reciente y minucioso artículo de la experta de Toptal Melissa Lin, que el 80% de los agentes económicos se desvían de la elección objetivamente racional debido a sesgos cognitivos y emocionales que influyen en cómo procesan y actúan sobre la información. Este es un subtema oportuno, dado que Richard Thaler, profesor de la Universidad de Chicago, fue galardonado con el Premio Nobel de Ciencias Económicas 2017 por su trabajo en economía del comportamiento.

Un estudio de caso de la vida real: Uber y el fenómeno de los precios excesivos

Uber existe como un fantástico estudio de caso de la vida real tanto de la elasticidad de los precios en acción como de la forma en que los factores conductuales suelen influir en los resultados esperados. En concreto, su antaño controvertida función de precios por sobrecarga es una función que utiliza grandes cantidades de datos sobre la oferta (de los conductores) y la demanda (de los pasajeros) para regular los precios en tiempo real y mantener el equilibrio momento a momento.

Nota: Lo que el descarado comentario no dice pero está comunicando ingeniosamente es: «¡La demanda se ha disparado!

Uber, dado el enorme volumen de datos en tiempo real de que dispone, es capaz de triangular continuamente su cociente de elasticidad de precios y utilizar esa información para regular la demanda, momento a momento, lo que hace poniendo precio a diferentes cohortes de clientes que existen a lo largo de su espectro de sensibilidad al precio. Parafraseando a Keith Chen, economista del comportamiento de la UCLA y jefe de investigación económica de Uber: Tal y como predice la economía convencional, el aumento del precio reduce la demanda. En concreto, y refiriéndonos a los primeros días de la oleada, cuando se pasaba de ninguna a una oleada de 1,2 veces, se observaba un descenso preciso y constante del 27% en la demanda. Aplicando las cifras a la teoría, esto implica un cociente de elasticidad del precio de 1,35, suponiendo una tarifa base razonablemente consistente dentro de los límites geográficos del caso, y una conclusión de que los clientes de Uber son relativamente elásticos al precio.

Las cosas empiezan a ponerse un poco más interesantes cuando entra en juego la psicología del comportamiento. En el caso de Uber, Chen continúa explicando que un fuerte efecto de número redondo, en lo que respecta a los precios, parece estar en juego con los consumidores de Uber. En concreto, cuando Uber pasaba de 1,9x a 2,0x de sobrecarga, se observaba una caída de la demanda seis veces mayor que al pasar de 1,8x a 1,9x de sobrecarga. Un análisis más detallado reveló que la cifra de 2,0x se consideraba visceralmente mayor y, por tanto, «caprichosa e injusta».

Más interesante aún, resultó que cuando el multiplicador de sobrecarga pasó de 2,0x a 2,1x, la gente realmente hizo más viajes. Pero no era que los clientes prefirieran pagar 2,1x que el doble de la tarifa, sino porque asumían que si el precio del viaje se había fijado en 2,1x, debía haber un algoritmo inteligente en el fondo trabajando y, por tanto, no parecía tan injusto. La clásica disonancia cognitiva en juego.

Uber, como caso de estudio, resume perfectamente el reto de aplicar la teoría de la elasticidad de los precios a entornos multivariantes del mundo real. Incluso la ciencia, resulta que es más arte que ciencia, al menos en el mundo real.

Mensajes subliminales: Otras aplicaciones de la PED

Además de utilizarse como herramienta activa/predictiva, la elasticidad del precio también tiene otras aplicaciones. En concreto, se suele utilizar como indicador de retardo, utilizado para informar sobre el rendimiento de las empresas en una serie de parámetros. Estos parámetros incluyen el rendimiento del producto, el rendimiento de la marca/mercadotecnia, el rendimiento de la competencia y de los complementos, e incluso la salud macroeconómica general.

Producto. Parafraseando a Jill Avery, profesora titular de la Harvard Business School, todas las empresas tratan de crear productos y servicios que ofrezcan un valor único y sostenible a sus clientes, especialmente en relación con los sustitutos del mercado. Refiriéndonos brevemente a la figura 5, cuanto más único/diferenciado sea un determinado producto, mayor será la disposición de los clientes a pagar sobre la misma base de coste total, y más inelástica será su demanda. La elasticidad del precio de la demanda es, por tanto, un indicador eficaz de la diferenciación real o percibida del producto en un mercado.

Marca/Marketing. En relación con esto está la distinción entre diferenciación de producto verdadera y percibida. Dejando a un lado la verdadera diferenciación del producto, la sola percepción de la singularidad, captada a través del poder de una marca eficaz, es un poderoso determinante psicológico del éxito que debe ser aprovechado por el comercializador. La elasticidad del precio sirve, pues, para medir el valor de la marca de una empresa o un producto en el mercado en relación con la competencia. Cuando la demanda de un producto es relativamente elástica, los consumidores lo consideran una mercancía (es decir, de marca débil o indiferenciada y, por tanto, fácilmente sustituible por la siguiente alternativa de mejor o menor precio).

Competencia y complementos. La elasticidad del precio de la demanda de una empresa es también un gran indicador del estado de la intensidad competitiva (es decir, la incidencia de sustitutos viables) y de los complementos en el mercado. Las elasticidades de precios relativamente elásticas indican o bien un ámbito altamente competitivo para los bienes en ese punto de precio o el hecho de que el coste/precio de los complementos está en aumento.

Ciclo de vida del producto/empresa. Según Joel Deal, autor de un artículo de HBR sobre las políticas de precios de los nuevos productos, la elasticidad de los precios es también un indicador preciso del grado de madurez de la empresa; un concepto que él desglosa en tres elementos distintos.

1. Madurez técnica: Está indicada por una tasa decreciente de desarrollo de productos, una estandarización o comoditización creciente de las características y el rendimiento entre las marcas, y una estabilización de las expectativas de los clientes a medida que un determinado producto pasa más tiempo en el mercado.
2. Madurez del mercado: Esta forma de madurez viene indicada por la aceptación por parte de los consumidores de un determinado producto, su idea de servicio, su propuesta de valor y la estabilización de la creencia de que su rendimiento será satisfactorio.
3. Madurez competitiva: Está indicada por la estabilización y el afianzamiento de los actores y las marcas existentes, su cuota de mercado, sus precios y su posicionamiento mientras un producto siga existiendo en el mercado.

Estado de la economía general. El último parámetro del que habla indirectamente la elasticidad precio de la demanda es la salud general de la economía en la que se vende un producto. En concreto, este parámetro está relacionado tanto con la demografía (es decir, el tamaño de la población a la que se dirige) como con los niveles de renta de los componentes que pueblan ese mercado de consumo. También está relacionado con el coste global del producto que se ofrece. Los entornos de productos de bajos ingresos y alto coste generarán naturalmente curvas de demanda relativamente elásticas, mientras que los productos de altos ingresos y bajo coste generarán curvas de demanda relativamente inelásticas.

Mirando hacia el futuro…

Fijar el precio adecuado para un determinado producto es difícil y, lo que es peor, siempre ha estado lejos de ser una ciencia exacta. Aunque la teoría de la elasticidad de los precios existe desde hace más de un siglo, normalmente ha servido como marco teórico para comprender de forma imprecisa las reacciones del mercado a los cambios de precio, cuyos datos se utilizarían después para predecir torpemente el comportamiento futuro. Fue un gran comienzo: hicimos lo que pudimos con él y ciertamente cumplió su propósito.

Pero los tiempos están cambiando. La combinación de la proliferación de big data y las rápidas posibilidades de pruebas A/B que ofrece la economía digital están cambiando la precisión y la aplicabilidad histórica de la PED. Desde Uber, cuya función de precios dinámicos (sobrecarga) le ayuda a mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda en tiempo real utilizando el precio, hasta startups como 100% Pure, que han aumentado sus beneficios operativos en un 13,5% en tres meses, las empresas son ahora capaces de predecir con una precisión asombrosa no sólo cuánto cambiará la demanda con cada cambio de unidad en el precio, sino también por qué, es decir, la psicología que hay detrás de las oscilaciones.