Wie Sie qualitative und quantitative Forschung zu Ihrem Vorteil nutzen können

Qualitative und quantitative Forschung sind weit verbreitete Forschungsmethoden, die für Vermarkter eine wichtige Erkenntnisquelle darstellen.

Im Allgemeinen untersucht die qualitative Forschung, was Menschen denken, fühlen und tun, während die quantitative Forschung ein Maß dafür ist, wie viele Menschen auf eine bestimmte Weise denken, fühlen oder sich verhalten.

Die eine basiert in der Regel auf den Meinungen und Gedanken einer kleinen Stichprobe, die andere auf den berichteten Verhaltensweisen einer viel größeren und repräsentativen Stichprobe.

Qualitative vs. Quantitative Forschung: Wie unterscheiden sie sich?

Es gibt eine Reihe von Vor- und Nachteilen für die Verwendung beider Methoden. Qualitative Forschung stützt sich im Allgemeinen auf Quellen wie Einzelinterviews, Fokusgruppen und Diskussionsforen.

Sie können Ihnen helfen, Einblicke aus erster Hand zu gewinnen, indem Sie z. B. aufdecken, wie ein Kunde Ihr Wertversprechen wahrnimmt.

Quantitative Forschung kann sich auf Umfragen oder Analysen stützen, um das Verhalten, die Wahrnehmungen, die Einstellungen und die Interessen der Verbraucher zu quantifizieren, so dass Sie die harten Zahlen erhalten, die Sie zur Untermauerung Ihrer Ideen oder Theorien benötigen.

Qualitative Forschung Vorteile:

• Sie bietet Tiefe und Details: Analyse von Gedanken, Gefühlen und Verhaltensweisen, um das „Warum“ zu erforschen.
• Sie regt zur Diskussion an: Wenn Menschen erläutern, warum sie auf eine bestimmte Art und Weise fühlen oder handeln, können neue Themenbereiche auftauchen, die zuvor nicht berücksichtigt wurden.
• Es ermöglicht mehr Flexibilität: Die Fragestellung kann in Echtzeit an die Qualität und Art der gesammelten Informationen angepasst werden.

Qualitative Forschung Nachteile:

• Kleine Stichprobengrößen: Diese Methode geht mehr in die Tiefe und ist daher zeit- und ressourcenaufwändiger, was bedeutet, dass weniger Personen befragt werden.
• Schwieriger zu verallgemeinern: Bei einer kleineren Erhebungsstichprobe ist es schwierig, die Ergebnisse zu verallgemeinern.
• Hängt von erfahrenen Forschern ab: Die Qualität der Antworten hängt weitgehend von den Fähigkeiten der Forscher ab, die die Interviews oder Fokusgruppen durchführen.
• Mangelnde Anonymität: Es gibt Themen, zu denen die Befragten eher bereit sind oder sich wohler fühlen, in anonymen quantitativen Umfragen zu antworten als in Einzelinterviews oder Diskussionsgruppen.

Quantitative Forschung Vorteile:

• Größere Stichprobe: Es kann eine breitere Studie durchgeführt werden, die mehr Personen einbezieht und eine bessere Verallgemeinerung der Ergebnisse ermöglicht.
• Objektivität und Genauigkeit: Da sich die Daten auf eng gefasste Informationen beziehen, sind weniger Variablen beteiligt.
• Schneller und einfacher: Die Datenerhebung kann über digitale oder mobile Umfragen automatisiert werden, so dass Tausende von Interviews gleichzeitig in mehreren Ländern stattfinden können.
• Kostengünstiger: Die Kosten für die Teilnahme einer Person an einer quantitativen Umfrage sind in der Regel weitaus geringer als bei einem qualitativen Interview.

Quantitative Forschung Nachteile:

• Weniger Details: Die Ergebnisse basieren auf numerischen Antworten und bieten daher meist wenig Einblick in Gedanken und Verhaltensweisen, wodurch es an Kontext fehlt. Es ist möglich, Antworten mit offenem Ende einzubeziehen, aber dies setzt voraus, dass die Befragten die Art der gestellten Frage verstehen und bereit sind, Zeit für das Ausfüllen aufzuwenden.
• Künstlichkeit: Die Forschung kann in einer unnatürlichen Umgebung durchgeführt werden, so dass eine Kontrolle möglich ist, was bedeutet, dass die Ergebnisse von denen der „realen Welt“ abweichen können.
• Einschränkung: Voreingestellte Antworten können verschleiern, wie Menschen sich wirklich verhalten oder denken, und sie dazu bringen, eine Antwort zu wählen, die möglicherweise nicht ihre wahren Gefühle widerspiegelt.

Beides zusammen kann sehr wirkungsvoll sein

Beide Ansätze haben Stärken und Schwächen, weshalb die Kombination der beiden Methoden (oft als gemischte Forschung bezeichnet) die Qualität und Genauigkeit Ihrer Ergebnisse erheblich verbessern kann, indem sie ihnen sowohl Breite als auch Tiefe verleiht.

Die Vorteile der Kombination von Daten:

• Anreicherung: Verwendung qualitativer Daten zur Identifizierung von Problemen oder zur Gewinnung von Informationen über Variablen, die in quantitativen Erhebungen nicht vorkommen.
• Untersuchung: Aufstellung von Hypothesen aus qualitativer Forschung, die mit einem quantitativen Ansatz getestet werden können.
• Erklären: Verwendung qualitativer Daten zum besseren Verständnis unerwarteter Ergebnisse aus quantitativen Daten.

Wie ein kombinierter Ansatz eine ergebnisorientierte Kampagne hervorbringen kann

Die erfolgreiche Kombination beider Datenmethoden erfordert Planung. Wie bei jeder erfolgreichen Datenanalyse kommt es darauf an, die richtigen Antworten zu finden, indem man die richtigen Fragen stellt, und diese hängen davon ab, dass man zunächst seine wichtigsten Geschäftsziele ermittelt.

Für Unternehmen, die Kampagnen mit Schwerpunkt auf dem ROI durchführen wollen, sind quantitative Daten wie eindeutige Website-Besucher, Verweildauer, Social Shares, Kosten pro Lead und Verkaufszahlen von entscheidender Bedeutung, während qualitative Informationen darüber, wie die Kunden ihre Erfahrungen empfinden, entscheidend sind.

Solche Informationen ermöglichen es Marken, ein tiefes Verständnis dafür zu erlangen, wie gut ihre Kampagnen funktionieren und vor allem warum.

Nutzung qualitativer Forschung, um verwertbare Daten zu sammeln

Der Schlüssel zur Beantwortung strategischer Geschäftsfragen durch Forschung liegt in der Fähigkeit, Informationen abzufragen, um die verwertbarsten Erkenntnisse zu gewinnen.

Qualitative Analysen können einer Marke Antworten auf die Frage liefern, warum ein Kunde ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung gekauft hat und wie seine End-to-End-Erfahrung war.

Diese Erkenntnisse liefern klare Daten, die umgesetzt werden können und es Marken ermöglichen, positive Aspekte hervorzuheben und etwaige negative Aspekte anzusprechen.

Wenn sich ein Kunde für Ihre Marke entschieden hat, weil Ihre Vor-Ort-Bewertungen beispielsweise die Benutzerfreundlichkeit des Produkts unterstrichen haben, ist dies ein Ergebnis, das in Ihrem Marketing beworben werden kann und ein klares Unterscheidungsmerkmal zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern darstellt.

Mit quantitativer Forschung verwertbare Daten sammeln

Quantitative Analysen hingegen können konkrete Antworten darauf geben, wie die Kaufreise aussieht, und Marken in die Lage versetzen, problematische Bereiche zu erkennen und die wichtigen Berührungspunkte hervorzuheben.

Wenn beispielsweise ein hoher Prozentsatz von Käufern auf einer bestimmten Seite abbricht oder den Warenkorb in einer bestimmten Phase verlässt, können die Vermarkter dies umgehend angehen, indem sie die Seite umgestalten oder den Transaktionsprozess beschleunigen.

Kräfte bündeln, um das Bild zu vervollständigen

Dieses letzte Beispiel zeigt auch, wo qualitative und quantitative Forschung sehr effektiv kombiniert werden können. Während quantitative Daten vielleicht ein Problem mit dem Abbruch des Warenkorbs aufzeigen, sind sich Marken vielleicht immer noch nicht sicher, warum die Verbraucher abspringen.

Ist es die Langsamkeit der Seite, die verwirrenden Informationen über Zahlungsoptionen oder ein schlechtes Seitendesign, das den CTA schwer zu finden macht?

Die Kombination der harten Zahlen mit dem „Warum“ gibt Marken eine klare Vorstellung davon, wo die Probleme liegen und wie man am besten dagegen vorgehen kann.

Tiefe Einblicke verschaffen einen Wettbewerbsvorteil

Die kombinierte Forschung kann je nach den Geschäftszielen einer Marke auf vielfältige Weise genutzt werden.

Die Daten könnten zum Beispiel zeigen, dass über 70-Jährige mit verfügbarem Einkommen und Interesse an Technologie mehr Geräte kaufen würden, wenn das Produktdesign die nachlassende Sehkraft und die eingeschränkte manuelle Geschicklichkeit berücksichtigt.

Solche Erkenntnisse könnten eine ganz neue Zielgruppe und Produktkategorie erschließen und den Marken einen größeren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Mit der personalisierten Zukunft rechnen

Qualitative und quantitative Forschungsmethoden haben klare Stärken und Schwächen und spielen unterschiedliche Rollen. Beide miteinander zu verbinden, kann ein wichtiger Schritt sein, insbesondere da die Nachfrage der Verbraucher nach Personalisierung weiter steigt.

Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, greifen immer mehr Marken und Vermarkter auf Daten zur Erstellung von Publikumsprofilen zurück und analysieren das Verhalten und die Wahrnehmung des Publikums in großem Umfang, um ihre Aktivitäten auf die Verbraucher abzustimmen.

Durch die Kombination von qualitativen Personas mit quantitativen Daten können Sie Ihre Zielgruppen so detailliert wie möglich identifizieren und definieren und verstehen, wie, wo und wann Sie sie erreichen müssen, um maximale Wirkung zu erzielen.