Sie haben lange gearbeitet und endlich ein tolles Produkt oder eine tolle Dienstleistung entwickelt, aber Ihre Arbeit ist noch nicht getan – jetzt müssen Sie die Menschen mit diesem Angebot bekannt machen. Es ist zwar relativ einfach, allgemeine Werbung für die breite Masse zu entwickeln, aber wenn Sie Zeit und Ressourcen aufwenden, um gezieltere Märkte zu identifizieren, können Sie Ihren Marketing-ROI maximieren.
Ford und GM wissen wahrscheinlich, dass es effektiver ist, Pick-up-Trucks an Fahrer in North Dakota oder Texas zu vermarkten als in Kalifornien oder New York. Wenn mein Unternehmen, Varsity Tutors, eine neue Dienstleistung einführt, z. B. Online-Nachhilfe, analysieren wir sorgfältig, an wen wir wie und wann vermarkten.
Dieser Prozess – zu wissen, an wen und wann man sein Produkt oder seine Dienstleistung vermarktet – kann zu viel höheren Renditen führen, und er beinhaltet die Einführung von Systemen, anstatt sich auf wahlloses Marketing zu verlassen. Wenn Sie nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, können Ihnen die folgenden Schritte helfen, Ihren Zielmarkt zu bestimmen.
1. Schärfen Sie Ihren Fokus
Eines der effektivsten Dinge, die Sie tun können, um Ihr Produkt intelligent und effizient zu vermarkten, ist, Ihren Blick einzugrenzen – mit anderen Worten, Prioritäten zu setzen. Welche Anstrengungen sollten Sie priorisieren? Hier sind drei Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Marketingansätze zu fokussieren:
A. Bestimmen Sie, welche Bedürfnisse Ihr Produkt erfüllt
Wer wird Ihr Produkt am ehesten nutzen? Berücksichtigen Sie bei der Beantwortung dieser Frage Faktoren wie Alter, Kaufkraft, geografische Lage und Familienstand. Eine Hochschulabsolventin, die gerade ihre erste Stelle angetreten hat, wird andere Bedürfnisse haben als eine Mutter von vier Kindern im Teenageralter. Beide Frauen brauchen Nahrung und Unterkunft, aber gleichzeitig geben sie ihr frei verfügbares Einkommen möglicherweise auf sehr unterschiedliche Weise aus. Fast 50 % der Frauen der Millennials kaufen beispielsweise mehr als zweimal im Monat Kleidung ein, verglichen mit nur 36 % der Frauen der älteren Generationen. Millennial-Männer hingegen geben doppelt so viel für Kleidung aus wie Nicht-Millennials.
Was bedeutet das für die Wirtschaft? Wenn Sie ein Bekleidungshändler sind, führt es zu sehr unterschiedlichen Zielmärkten, ob Sie T-Shirts für 15 Dollar oder Mäntel für 500 Dollar anbieten. T-Shirts, die für 15 Dollar verkauft werden, können mehrmals im Jahr gekauft werden, während ein Mantel für 500 Dollar vielleicht nur einmal im Leben gekauft wird. Wenn Sie planen, T-Shirts für 15 Dollar zu verkaufen, haben Sie jetzt eine klarere Vorstellung von Ihrem Zielmarkt: Millennials, die Abwechslung zu einem niedrigeren Preis wollen.
B. Verwenden Sie einen Trichteransatz
Für einige CEOs könnte es hilfreich sein, sich den Marktauswahlprozess als einen mehrstufigen Trichter vorzustellen. Die erste Stufe könnte zum Beispiel das Geschlecht sein. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung geschlechtsspezifisch ist, können Sie Ihre Zielgruppe sofort eingrenzen. Ihr zweiter Filter könnte die Altersgruppe sein. Wenn Sie Surfbretter herstellen, könnte die Vermarktung Ihres Produkts an Achtzigjährige zu einem sehr begrenzten Erfolg führen. Ihr drittes und letztes Sieb könnte das Einkommensniveau sein – die Familie, die einen Kia kauft, gehört wahrscheinlich einer anderen Einkommensklasse an als die Familie, die einen Lexus kauft.
Wenn Sie diese aufeinanderfolgenden Filter durchlaufen, werden Sie schließlich zu einem gezielteren Zielmarkt für Ihr Produkt gelangen. Sie können mit der Reihenfolge der Siebe und verschiedenen Kombinationen von Filtern experimentieren, um zu sehen, ob Sie ein anderes Endergebnis erhalten. Diese endgültigen Gruppen werden es Ihnen erleichtern, den „Sweet Spot“ zu finden, der den Schnittpunkt zwischen „hoch interessiert“ und „kauffähig“ darstellt.
C. Betonen Sie die primären Wertversprechen
Wer ist am ehesten an den Werten interessiert, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bietet? Angenommen, Ihr Unternehmen stellt einen Kinderwagen her, der sich leicht in eine kompakte, tragbare Form falten lässt. Welche Art von Eltern wird ihn zu schätzen wissen? Vielleicht sind es diejenigen, die häufig verreisen. Vielleicht stellen Sie eine DSLR-Kamera her, die Stürze auf harten Felsen und das Eintauchen in Wasser aushält. In diesem Fall könnte Ihr Zielmarkt aus Outdoor-Fans bestehen, die in Geschäften wie Patagonia und REI einkaufen. Wie auch immer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aussieht, listen Sie die Kernwerte auf, die Ihr Produkt bietet, und ziehen Sie dann eine Linie (oder mehrere Linien) zu den demografischen Gruppen, die diesen Werten Priorität einräumen.
2. Beschaffen Sie Daten
Die Auswahl der richtigen Märkte bedeutet auch, dass Sie Ihre Schlussfolgerungen mit objektiven Daten untermauern. Diese Daten können aus einer Vielzahl von Quellen stammen. Bei der Beschaffung dieser Daten sollten Sie einige Richtlinien im Auge behalten:
A. Sammeln Sie Umfragedaten, um potenzielle Märkte zu identifizieren
Metriken sind eine gute Möglichkeit, vielversprechende demografische Gruppen zu identifizieren. Dies kann bedeuten, dass Sie Umfragen per E-Mail oder Newsletter durchführen, oder Sie können sich an eine Marketingfirma wenden, die Ihnen bei der Erhebung erster Daten hilft. In jedem Fall ist es wichtig, in Ihren Umfragen demografische Daten zu erfassen. Auf diese Weise können Sie positive Reaktionen auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit bestimmten demografischen Gruppen in Verbindung bringen – denselben Gruppen, die Sie später ansprechen sollten.
B. Greifen Sie auf vorhandene Daten zurück
Wenn Ihr Unternehmen ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung anbietet wie die bereits auf dem Markt befindlichen, sollten Sie so viele Hausaufgaben wie möglich machen. Welche demografischen Gruppen kaufen diese Produkte? Wann kaufen sie sie? Welche Produkte aus dem gesamten Angebot sind am beliebtesten? Es gibt eine Fülle von Daten, die Sie online finden können, um sich einen Überblick über die Art von Kunden zu verschaffen, die ähnliche Produkte kaufen wie die, die Sie anbieten wollen. Sie können sich auch einen eigenen Mikroüberblick über bestimmte Arten von Zielkunden verschaffen. Hier ist ein Beispiel für grundlegende Marktforschung:
Verbringen Sie einen halben Tag in Ihrem örtlichen Café. Machen Sie sich sorgfältig Notizen, während die Leute an der Theke ihre Bestellungen aufgeben: Welches Getränk hat jede Person gekauft? Wie alt ist jede Person, welches Geschlecht und welche ethnische Zugehörigkeit hat sie? Ist ein bestimmtes Getränk besonders beliebt? Wann ist der Laden am vollsten? Sobald Sie Ihre Daten zusammengestellt haben, können Sie die Ergebnisse auf die Marketingmaßnahmen für Ihr eigenes Kaffeeunternehmen anwenden.
C. Suchen Sie in Ihrem eigenen Netzwerk nach Daten
Wenn Sie das nächste Mal mit Familie oder Freunden zusammen sind, schauen Sie sich an, welche Produkte sie verwenden. Würden sie Ihr eigenes Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen? Stellen Sie so einfache Fragen wie: „Würden Sie das benutzen? Brauchen Sie dieses Produkt?“ oder „Kennen Sie jemanden, der dieses Produkt verwenden würde?“ können Ihnen wertvolle Daten liefern.
Sie können auch Ihr Netzwerk von Geschäftskollegen, Geldgebern und Mentoren nutzen. Bitten Sie sie, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sorgfältig zu prüfen, vielleicht sogar so weit, dass sie es mehrere Tage oder Wochen lang ausprobieren. Sie könnten Sie überraschen und an Zielmärkte denken, die Sie sich nie hätten vorstellen können, sowie an innovative Wege, wie diese Gruppen Ihr Produkt nutzen können.
Wann immer möglich, nutzen Sie verschiedene Perspektiven, wenn Sie Ihre Marketingbemühungen aufbauen. Ihr Ziel ist es, es Ihren demografischen Zielgruppen leicht zu machen, Verbindungen zwischen ihren Bedürfnissen und Ihrem Produkt zu erkennen. Die Analyse mehrerer Datenströme sowie das ständige Bemühen, Ihre Zielkunden zu identifizieren, können Ihnen dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen und Ihren ROI zu maximieren.
Chuck Cohn ist CEO und Gründer von Varsity Tutors, einer Technologieplattform für private akademische Nachhilfe und Testvorbereitung, die Schülern auf allen Bildungsebenen helfen soll, akademische Spitzenleistungen zu erzielen.